Разнообразие барьеров коммуникаций и методики их преодоления

СОДЕРЖАНИЕ

 
Введение…………………………………………………………….......................3  
1. Понятие и признаки товарных знаков………………………………………...4 
2. Виды товарных знаков……………………………………... …………………7 
3. Использование товарного знака в рекламе…………………….....................10  
4. Защита прав на товарный знак в …………………………………………….16  
5. Торговый знак в общем фирменном стиле …………………………………20

Заключение……………………………………………………………………….22

Список используемой литературы……………………………………………...24 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Современный рынок с его несметным количеством товаров и услуг, предлагаемых потребителю, диктует все более жесткие правила конкурентной борьбы за право быть лучшим в своей сфере. В таких условиях одним из наиболее действенных инструментов для достижения коммерческого успеха становится товарный знак, призванный отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других лиц.

Экономическое значение товарного  знака невозможно переоценить. Он выполняет, в частности, такие функции, как  стимулирование покупательской активности в отношении товаров конкретного  производителя, указание на определенное качество товара, донесение до потребителей информации об изделии и т.д.

Товарный знак один из видов  промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией 1883 г. В сочетании  с коммерческой рекламой он представляет собой важное средство конкуренции. Помимо указанной конвенции, охрана прав на товарный знак предусматривается  Мадридской конвенцией о международной  регистрации товарного знака 1981 г. и Договором о регистрации  товарного знака 1973 г. В ряде стран  право на товарный знак приобретается  в силу приоритета регистрации, в  других приоритета использования.

С позиций маркетинга и  вообще производственно-коммерческой деятельности товарный знак это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право  располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести  ответственность за поставку некачественного  товара. Товарный знак дает его владельцу  материальные выгоды, создавая ему  высокую репутацию.

 

 

 

1. Понятия и признаки товарных знаков

Действующее законодательство определяет товарный знак как обозначение, способное отличать товары одних  юридических или физических лиц  от однородных товаров других юридических  или физических лиц (ст.1 Закона РФ "О  товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товара". Чтобы быть признанным в качестве товарного знака обозначение должно отвечать ряду условий. Прежде всего, товарным знаком признается легко запоминающееся условное обозначение, которое помещается на выпускаемой продукции, ее упаковке или сопроводительной документации. Не может считаться товарным знаком помещение на изделии полных сведений, касающихся изготовителя товара. 
          Необходимым условием правовой охраны товарного знака является его новизна. С точки зрения действующего законодательства новыми будут считаться лишь такие условные обозначения, которые по своему содержанию не являются тождественными или сходными до степени смешения:  
         а) с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров; 
         б) с товарными знаками других лиц, охраняемых без регистрации в силу международных договоров РФ, в частности так называемыми общеизвестными товарными  знаками; 
        в) с фирменными наименованиями (или их частью), принадлежащими другим лицам;  
         г) с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в РФ.                     
         Новизна товарного знака определяется на дату приоритета. Дата приоритета определяется по общему правилу по дню поступления правильно оформленной заявки на регистрацию товарного знака в Патентное ведомство РФ. Наряду с этим приоритет товарного знака может устанавливаться по дате подачи первой заявки на товарный знак в зарубежной стране-участнице Парижской конвенции по охране промышленной собственности (конвенционный приоритет), если в Патентное ведомство заявка поступила в течении 6 месяцев с указанной даты. 
          Приоритет товарного знака, помещенного на экспонатах официальных или официально признанных международных выставках, организованных на территории одной из стран-участниц Парижской конвенции по охране промышленной собственности (выставочный приоритет), может устанавливаться по дате начала открытого показа экспоната на выставке, если в Патентное ведомство РФ заявка на товарный знак поступила в течении 6 месяцев с указанной даты.  
           Наконец, приоритет товарного знака может устанавливаться по дате международной регистрации товарного знака в соответствии с международными договорами РФ. 
         Тождественным признается обозначение, которое во всех своих элементах совпадает с уже известным товарным знаком и при этом относится к одному и тому же классу товаров независимо от различия в их перечне. Обычно установление тождественности обозначений не вызывает больших затруднений. Так, Госкомизобретений СССР в свое время отказал западногерманской фирме "Шнейдер унд Корн" в регистрации в качестве товарного знака словесного обозначения "Chelios" для товаров по 14 классу. Причиной отказа послужило то, что заявленное обозначение было тождественно ранее зарегистрированному товарному знаку на имя швейцарской фирмы "Хелиос Дорложери" для товаров того же класса. 
Гораздо сложнее решается вопрос о сходных обозначениях. В действующем законодательстве указывается в общих чертах на недопустимый уровень близости заявляемого обозначения уже известному - наличие между ними сходства до степени их смешения. Совпадение отдельных элементов не может служить причиной отказа в регистрации товарного знака. Поскольку товарный знак ориентирован прежде всего на потенциального покупателя товара, оценка сходства обозначений должна производиться не с профессиональных позиций, например . с позиций дизайнера, художника, графика и т.д., которые способны отметить мельчайшие различия, а с позиции простого потребителя. 
           У словесных знаков рекомендуется обращать внимание на начало и окончание слогов, число слогов; у изобразительных знаков - на изобразительные мотивы; у комбинированных обозначений - на восприятие изобразительных и словесных элементов как в совокупности, так и в отдельности. 
           В частности, буквы и слоги, прибавленные к тождественным словесным товарным знакам, не устраняют возможность их смешения. Так, при экспертизе словесного товарного знака "Cirisol", заявленного в СССР западногерманской фирмой для фармацевтических препаратов, было выявлено сходство этого знака с товарным знаком "Ceritol", зарегистрированного ранее на имя американской фирмы. 
Обозначение может считаться товарным знаком лишь тогда, когда оно в установленном порядке зарегистрировано. Но необходимо отметить, что Российское законодательство не охраняет не зарегистрированные в российском Патентном ведомстве обозначения за исключением так называемых общеизвестных товарных знаков, которые охраняются в силу принятых Россией международных  обязательств. 
           Подведем итог вышесказанному. Товарный знак - это обозначение, нужное для того, чтобы потребитель мог различать однородные товары разных производителей. По своему содержанию он не должен быть тождественным или сходным до степени смешения с товарными знаками и иными объектами интеллектуальной собственности других фирм. Поэтому важным качеством товарного знака является его новизна. Она определяется на дату приоритета, которая устанавливается по общему правилу по дню поступления правильно оформленной заявки на регистрацию товарного знака в Патентное ведомство РФ. Кроме того, существует конвенционный и выставочный приоритеты

2. Виды товарных знаков

 

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован  в любом цвете и цветовом сочетании.

- СЛОВЕСНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

К словесным обозначениям, которые могут регистрироваться как товарные знаки, относятся слова, сочетания букв, имеющие словесный  характер, словосочетания, предложения  и т.д. Примерами словесных товарных знаков могут быть такие знаки, как  « Sony », « Jeep », « Doctor Nature » и др. Практика знает и целые предложения, зарегистрированные в качестве товарных знаков.40 лет назад в Швейцарии был зарегистрирован товарный знак, который в переводе на русский язык звучит так: «Часы, которые идут в ногу со временем». Значительно реже в мировой практике встречаются товарные знаки, содержащие только одни цифры: 4711 — товарный знак, зарегистрированный на одеколон.

- ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

К изобразительным обозначениям, которые регистрируются в качестве товарных знаков, относятся изображения  живых существ, предметов, природных  и иных объектов, а также фигуры любых форм, композиции линий, пятен, фигур на плоскости. К изобразительным  товарным знакам относится, например, товарный знак фирмы «Рено», размещаемый спереди автомобиля (ромб).

- ОБЪЕМНЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

К объемным изображениям, регистрируемым в качестве товарных знаков, относятся  трехмерные объекты, комбинации линий  и фигур и фигуры. В качестве объемных товарных знаков регистрируются оригинальные флаконы духов, емкости  спиртных и прохладительных напитков, форма самого изделия, например, мыла, шоколада и т.д. Фирма «Филлипс» зарегистрировала в качестве товарного знака даже корпус электробритвы. Регистрация в качестве товарного знака формы изделия или упаковки обеспечивает их безошибочную узнаваемость, облегчает проведение рекламных кампаний и затрудняет недобросовестную конкуренцию. Однако форму товара или упаковки можно зарегистрировать в качестве товарного знака только тогда, когда эта форма оригинальна и не вызвана промышленной необходимостью.

- КОМБИНИРОВАННЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

К комбинированным обозначениям, которые регистрируются как товарные знаки, относятся комбинации элементов  разного характера: изобразительных, словесных, объемных и т.д. Примером комбинированного товарного знака, включающего изобразительную и  словесную части, может быть всемирно известный товарный знак фирмы «Эдди  Даслер»: трилистник с тремя полосами и надписью « Adidas ». Комбинированным товарным знаком с изобразительными, объемными и словесными элементами является товарный знак « Mersedes Benz », включающий объемное кольцо, внутри которого находится объемная трехлучевая звезда (символическое изображение руля автомобиля), а на торце кольца размещены надпись « Mersedes Benz » и веточки.

 - ЗВУКОВЫЕ ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ

В качестве звукового товарного  знака могут быть зарегистрированы мелодия, различные звуки и шумы. Возможно также сочетание звукового  фона со словесным элементом. За рубежом  звуковые товарные знаки известны давно. Их широко используют, например, радиокомпании  в качестве своих позывных. Для  России звуковые товарные знаки все  еще являются относительной новинкой, и количество их регистрации невелико. Как товарный знак была зарегистрирована мелодия, звучащая перед объявлениями в международном аэропорту «Шереметьево-2».

Кроме рассмотренных видов  товарных знаков существуют и другие, не нашедшие пока применения в России. К ним относятся, например, световые товарные знаки. А обонятельные товарные знаки, которые пользуются успехом в ряде зарубежных стран, у нас вообще являются экзотическими. В России отсутствует даже законодательная база для их регистрации. В то же время, согласно законодательству США, в качестве обонятельных товарных знаков регистрируются запахи, не свойственные товару и тем самым являющиеся инструментом отличения одного товара от другого.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Использование товарного знака в рекламе

Товарный знак является своеобразным мостом, лежащим между потребителем и торговлей. Поэтому его использование  не должно ограничиваться только его  нанесением на товар или упаковку. Пути его использования весьма многообразны. Товарный знак может применяться  в рекламных целях, например, в  печатных изданиях, товаросопроводительной документации, при демонстрации экспонатов на выставках, на фирменной одежде обслуживающего персонала и т.д.

Товарный знак, как и любой  другой объект интеллектуальной собственности, может быть предметом купли и  продажи на основе договоров и  соглашений о передаче права между  владельцем товарного знака и  другими лицами.

Кроме того, владение зарегистрированным товарным знаком обязывает его владельца  предпринимать ряд юридически значимых действий по охране  и поддержанию знака в силе. К этим действиям относится регистрация товарного знака за границей, продление срока действия регистрации, внесение изменений в товарный знак или перечень товаров или услуг, принятие юридических мер по предотвращению (протесты и обращение в суд с иском) случаев нарушения третьими лицами права на товарный знак.

Товарный знак, помещенный на товаре или его упаковке, должен выполнять  свою основную функцию – способствовать различению сходных товаров, изготовленных  различными предприятиями. Поэтому  вопросы размещения товарных знаков на товарах  или на их упаковке имеют исключительно важное значение.

Размещение товарного знака  непосредственно на изделии или  упаковке должно быть тщательно продумано  до мельчайших деталей, начиная от места  нанесения знака на изделие или  упаковке и заканчивая  технологическими приемами его нанесения на поверхность изделия или упаковки, так как от этого зависит сила воздействия знака на потенциального потребителя. При этом важно добиться наилучшей различимости товарного знака на изделии или упаковке. Это достигается путем правильного выбора места размещения знака на изделии, наилучшего соотношения размеров знака и изделия, типа упаковки, а также путем точного выбора технологических приемов нанесения знака в зависимости от свойств материала изделия или упаковки. Приемы нанесения на изделие достаточно многообразны. К наиболее известным способам нанесения знака специалисты относят  приклеивание или иное механическое крепление знака к изделию (этикетка или ярлык),  тиснение на коже и вышивка на ткани, гравирование и штамповку на  металле, травление и отливку знака заодно с изделием для пластмассы или металла, декалькоманию и печатание.  Каждый из этих способов имеет свои особенности применения, свои преимущества и недостатки, которые должны учитываться еще на стадии разработки знака. Вопросы размещения знака желательно решать с помощью опытных дизайнеров, участие которых в разработке методов размещения знака позволит избежать различных ошибок, ведущих в конечном итоге к коммерческой неудаче маркированного товара.

Вопросы размещения товарного знака  особенно актуальны при его использовании на упаковке товара. Значение упаковки товара в маркетинге весьма велико, так как в настоящее время практически все виды товаров появляются на рынке в упаковках различного вида, не говоря уже о жидких или сыпучих товарах. Поэтому специалисты по маркетингу и дизайнеры уделяют особое внимание размещению товарных знаков на упаковке, так как зачастую именно эти два фактора (товарный знак и упаковка), влияют на различимость товара. В связи с этим опытные дизайнеры стремятся добиться наиболее гармоничного сочетания товарного знака и упаковки товара с целью обеспечения его полной узнаваемости потребителем на рынке сходных товаров. В качестве примера серьезного отношения к проблемам оптимального размещения товарного знака в зависимости от типа упаковки можно привести случай рассмотренный в книге Дж. Мерфи и М. Роуи «Как создавать товарные знаки».

Фирма «Кока-Кола» в 1986 году обратилась к известной фирме «Лэндор» с просьбой адаптировать к современным условиям размещение на упаковке своих товарных знаков «Coke» и «Coca-Cola» без нанесения ущерба сложившемуся у покупателей представления о равенстве обоих знаков. Специалистами фирмы «Лэндор» в результате всестороннего анализа всех изобразительных элементов, входящих в состав обоих знаков, было разработано более десяти новых изобразительных решений, использующих оба товарных знака, разделенных характерной динамической кривой, которые были в различных вариантах опробованы на упаковках различного типа. Однако в конечном итоге были выбраны только два наиболее удачных варианта, по мнению владельцев знака.

Замечательным примером удачного выбора формы продукта, его упаковки, тварного знака и места его расположения на упаковке является продукция фирмы «Mars», специализирующейся на производстве шоколада, мороженного и безалкогольных напитков. Шоколадные плитки этой фирмы имеют характерную форму, особую упаковку темного цвета и нанесенный на всю ее поверхность товарный знак «Mars», состоящий из ярко-красных букв с золотым ободком. Сочетание всех этих элементов дизайна создает у покупателя хорошо запоминающийся образ продукта, который легко узнается на фоне других товаров.

Говоря о проблемах размещения товарных знаков, необходимо коротко  коснуться вопросов, размещения знаков обслуживания, которые в отличие  от товарных знаков связанны не с товарами, а непосредственно с деятельностью  предприятий сферы обслуживания. Знаки обслуживания служат для индивидуализации сходных услуг, оказываемых различными фирмами или предприятиями. Поскольку  сами по себе услуги не могут быть материальными  носителями знаков обслуживания, они  используются косвенным образом: на вывесках предприятия, на униформе обслуживающего персонала, на бланках, счетах и другой документации, сопровождающей оказание тех или иных услуг. То есть знаки обслуживания размещаются на любых материальных средствах, сопровождающих обслуживание и способных обеспечит различие потребителем сходных услуг, производимых различными фирмами. Например, знак обслуживания, созданный по заказу группы Управления британскими аэропортами, предназначен для использование не только на документации аэропортов и на костюмах стюардов стюардесс, но и на служебных машинах в аэропортах. Такие формы размещения знака обслуживания будут способствовать усилению корпоративного облика организации на рынке сходных услуг.

При всей важности использования товарного  знака на изделиях и упаковках  успешное продвижение товаров на рынки сбыта невозможно без применения товарного знака в рекламе. Если товарный знак, нанесенный на изделие  или упаковку, помогает покупателю ориентироваться на рынке однородных товаров и выбирать нужные ему  товары среди всего их многообразия, то знак, используемый в рекламе, призван  постоянно напоминать потенциальному покупателю о существовании товаров или услуг, которые фирма продвигает на рынок под этим товарным знаком. Кроме того, товарный знак, используемый в рекламе, способствует созданию «образа фирмы», ее хорошей репутации, особенно в тех случаях, когда товарный знак совпадает с фирменным наименованием предприятия. Значение использования знак в рекламе трудно переоценить. Изобразительная выразительность, благозвучие и словесная лаконичность, присущи хорошим товарным знакам, оказывают известное эмоциональное воздействие на покупателя, причем зачастую более сильное, чем самые лестные слова о качестве рекламируемых товаров и услуг, которыми обычно сопровождаются рекламные объявления. Это позволяет достаточно скромными средствами достичь значительных успехов в маркетинге. Нужно сказать, что эффективность использования товарного знака в рекламе во многом зависят от его качества, в частности от его рекламоспособности. Существует устойчивое мнение специалистов о том, что мало выразительный, слабый товарный знак независимо от величины средств, которые владелец затрачивает на его рекламу, не только не будет способствовать успешному продвижению товара, но и может нанести ущерб репутации его владельца. Однако, как указывалось ранее, даже очень хороший товарный знак всегда нуждается в постоянной рекламе. При этом товарный знак необходимо рассматривать и как объект рекламы, и как средство рекламы.