Разнообразие барьеров коммуникаций и методики их преодоления

В качестве объектов рекламы чаще выступают новые товарные знаки, которые владелец только начинает использовать для маркирования товаров и услуг. В этих случаях в рекламных  сообщениях обычно делается упор не столько  на сам товарный знак, сколько на качество товаров или услуг, а  также на то, что этот знак принадлежит  фирме или предприятию, уже заслужившим  хорошую репутацию на рынке товаров  или услуг.

В качестве средства рекламы обычно используются старые, хорошо зарекомендовавшие  себя знаки, способные уже сами по себе обеспечить повышение репутации  фирмы, а в конечном итоге увеличение объема продажи ее товаров. В этом случае товарный знак может занимать доминирующее положение в рекламном  сообщении, независимо от формы его  подачи.

Товарный знак, как одно из ключевых средств маркетинга, должен использоваться во всех доступных его владельцу  видах рекламы. Естественно, наибольший эффект достигается при использовании  в максимально возможном количестве видов рекламы. К наиболее популярным видам рекламы, в которых используется товарный знак, обычно относится газетная и журнальная реклама, печатная реклама, настенная и щитовая реклама, реклама на радио и телевидении, реклама на транспортных средствах. К рекламному использованию товарного  знака можно отнести его применение в документах и материалах, сопровождающих товар (счета, фактуры), в коммерческой корреспонденции (фирменные письма и бланки), в прейскурантах, ценниках и инструкциях по пользованию. Кроме того, для рекламных целей товарные знаки (особенно те, которые совпадают с фирменным наименованием) используют на фирменных сувенирах и подарках (календари, авторучки, брелоки). При этом владелец может применять товарный знак в сувенирах (авторучки, брелоки) даже если знак не зарегистрирован именно для этих товаров, при условии, что такое применение ограничивается только рекламными целями и предназначено для маркировки небольших партий такого товара без прямой коммерческой выгоды. Необходимо также отметить, что использование знака в рекламе относится к исключительному праву его владельца. Поэтому рекламное применение охраняемого знака другими предприятиями, способное вызвать у потребителя смешение товаров или услуг, преследуется по закону в большинстве стран, наравне с незаконной маркировки товаров и упаковки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Защита прав на товарный знак.

 

За неправомерное использование  товарного знака или сходного с товарным знаком обозначения взимается  пошлина. Действия, наносящие или  способные нанести ущерб владельцу  товарного знака, влекут за собой  гражданско-правовую и (или) уголовную  ответственность.

Согласно данного законодательства  о товарных знаках, нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, предложение к продаже, продажа или иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, или обозначение, сходное с ним до степени смешения, в отношении однородных товаров.

Защита прав на товарный знак осуществляется в основном в  юрисдикционной форме в рамках административной, гражданской и уголовно-правовой процедур. Понятие «юрисдикционная  форма» означает, что лицо, права которого нарушены, обращается за защитой к государственным или иным компетентным органам, которые  уполномочены принять необходимые меры для восстановления нарушенного права и пресечения правонарушения.

Административно-правовая  защита нарушенных или оспариваемых прав сводится:

1) к возможности подачи  возражения против регистрации  товарного знака в Апелляционную  палату Патентного ведомства  Украины с правом последующего  обжалования принятого по возражению  решения в Высшей патентной  палате и в суде;

2) к обращению с заявлением  о нарушении правил добросовестной  конкуренции в федеральный антимонопольный  орган (территориальный орган);

3)  к подаче жалобы в вышестоящий орган организации-нарушителя, если таковой у последнего имеется.

Федеральный антимонопольный  орган (территориальный орган), установив  факт нарушения, выдает нарушителю предписание  о его прекращении, устранении его  последствий и восстановлении первоначального  положения. Указанное предписание  является обязательным для исполнения в установленный в нем срок. В случае неисполнения предписания  выдавший его орган вправе обратиться в арбитражный суд с заявлением о получении соответствующего решения  суда. Кроме того, он может наложить на нарушителя штраф, который взыскивается в безакцептном порядке в 30-дневный срок со дня вынесения решения о его взыскании. К соответствующей административной ответственности в виде штрафа может быть привлечен и руководитель организации, уклоняющейся от выполнения предписания. Защита права на товарный знак в административном порядке является специальным порядком защиты.

Общим порядком защиты нарушенных прав на товарный знак считается их гражданско-правовая защита, реализуемая  в рамках общего, т.е. судебного порядка. В настощее время все споры, связанные с нарушением рассматриваемых прав относятся к компетенции арбитражных судов, разрешающих все споры, связанные с предпринимательской деятельностью. По соглашению сторон возможна передача спора на разрешение третейского судьи.

Способы защиты нарушенных или оспариваемых прав на товарный знак.

1.   Владелец права на товарный знак, права которого оспариваются или не признаются третьими лицами, вправе потребовать официального признания этих прав. Споры такого рода возникают на базе реорганизации юридических лиц, если в ходе нее нечетко определены права и обязанности вновь возникших юридических образований. Кроме того, иск о признании права на товарный знак может быть заявлен также лицом. Претендующим на предоставление охраны его знаку в силу общеизвестности последнего на территории Ураины.

2.   Наиболее распространенным способом защиты, вытекающим из нарушения прав на товарный знак, является требование о прекращении их дальнейшего использования. Данное требование может быть заявлено и целях предотвращения готовящегося нарушения. Например, когда маркированный чужим товарным знаком товар лишь готовится к реализации или ввозу на территорию охраны.

3.   К вышесказанному способу защиты близко примыкает требование об удалении с товара или его упаковки незаконно используемого товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения, либо уничтожение изготовленных изображений товарного знака или обозначения, сходного с ним до степени смешения. Иногда это сделать невозможно без причинения существенного вреда самому товару. Представляется ,что по смыслу закона в этом случае подлежит уничтожению (переработке) сам товар.

4.   В качестве особого способа защиты прав на товарный знак  выделяется опубликование судебного решения в целях восстановления деловой репутации потерпевшего. Такого рода публикация, текст, место и время опубликования которой во избежание дальнейших споров должны быть определены самим судом, подлежит оплате нарушителя.

В тех случаях, когда вследствие незаконного использования товарного  знака у их обладателей возникли убытки, последние подлежат возмещению нарушителем в полном объеме. В  качестве потерпевшего выступает прежде всего владелец торгового знака. Лица, пользующиеся торговыми знаками на основании лицензионных договоров, также рассматриваются как потерпевшие и имеют право на возмещение вреда.

Доходы, полученные лицом, незаконно  использовавшим принадлежащий потерпевшему товарный знак, могут рассматриваться  в качестве упущенной выгоды и  должны быть переданы потерпевшему. Объем  нанесенного вреда кроме упущенной  выгоды включает в себя и другие убытки, которые также должны быть возмещены за счет нарушителя.

Использование чужого товарного  знака может рассматриваться  и как уголовно наказуемое деяние. Для квалификации данного деяния как преступления необходимы такие  признаки, как неоднократность или  причинение крупного ущерба.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Торговый знак в общем фирменном стиле

 

Чтобы самые широкие слои покупателей узнавали товары конкретной фирмы, отличая их от товаров фирм-конкурентов, используется фирменный стиль. Это  своеобразный язык, с помощью которого фирма обозначает свои товары, а  также всё, что так или иначе имеет отношение к ней. Фирменный стиль имеет различные функции: обеспечивать узнаваемость товаров, отличать товары от аналогов конкурирующих фирм.

В систему фирменного стиля  входит: товарный знак, логотип, фирменный  блок, фирменный цвет, фирменный  комплект шрифтов, фирменные полиграфические  константы.

Логотип представляет собой  оригинальное начертание полного или  сокращённого наименования фирм. 

Товарный знак - один из важнейших  компонентов фирменного стиля ! Он представляет собой рисунок (символ, знак), определённое сочетание букв и цифр, как уже упоминалось выше.

Фирменный блок – это  композиция знака и логотипа, а  также поясняющие надписи (страна происхождения  товара, почтовый адрес, телефон) и нередко  фирменный лозунг. В рекламных  объявлениях имеют значение фирменные  полиграфические константы –  формат, способ вёрстки текстов и  иллюстраций, стиль текстов.

Товарный знак должен настраивать  покупателя на положительные эмоции связанные с использованием данного  товара фирмы, поэтому создавая фирменный  стиль необходимо осознавать что от этого зависит очень многое, а в первую очередь популярность товара или услуги на рынке. Ведущие специалисты по товарным знакам определяют некоторые правила по созданю  товарного знака, а также его использования в целях рекламы:

·    его нельзя использовать во множественном числе, в форме прилагательного или глагола,

·   при любом использовании в тексте словестный знак должен быть всегда рядом с родовым наименованием товара, для которых он зарегистрирован ( например, копировальные аппараты «Ксерокс»)

·   желательно максимально выделить словестный знак при любом появлении в рекламных текстах

·   необходимо воспроизводить изобразительный знак в виде, строго соответствующем  зарегистрированному

Важно правильно разместить товарный знак на самом изделии. Тщательно должны быть продуманы цвет, композиция, местоположение знака с тем чтобы он в стилистическом единстве с упаковкой товара создавал единый и запоминающийся образ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В настоящее время отечественные  предприятия кардинально меняют ориентиры в своей деятельности, усиливают внимание к обеспечению  правовой охраны выпускаемой продукции, маркировке ее зарегистрированными  в установленном порядке товарными  знаками. В качестве товарного знака  регистрируется не только фирменное  наименование: ЛОМО, ЛМЗ, ЛИВИЗ, КАРАВАЙ, но и выпускаемая продукция. Шоколад "Сказки Пушкина", набор "Третьяковская галерея" (фабрика "Красный Октябрь", Москва), печенье "Лимонное", "Персиковое", "Цитрусовое" (АООТ "Большевик", Москва), пиво "Ладожское", "Марна" (Пивоваренный завод "Бавария", С.-Петербург), колбасы "Приморская", "Красносельская" (АООТ "Самсон", С.-Петербург) - это всего лишь несколько примеров зарегистрированных товарных знаков продукции известных фабрик, проводящих активную политику укрепления своих торговых марок и фирменного наименования.

В современных условиях роль сервиса  значительно возросла, поэтому приобретают  особую актуальность знаки обслуживания. Банки, страховые компания, туристические  агентства регистрируют свои фирменные  обозначения в качестве знаков обслуживания в Патентном ведомстве - Инкомбанк, Промышленно-строительный банк, Интурист и др. Активную политику патентно-правовой охраны товарных знаков и знаков обслуживания ведет, например, " Телекомпания "ВИД". В качестве товарного знака ею зарегистрированы обозначения "ВИД", "Поле чудес", "Академия", "Час  Пик" и др. Андрей Макаревич зарегистрировал  в качестве товарного знака обозначение "Смак", известное многим по популярной телепередаче и одноименной газете.

Существующая в настоящее время  законодательная база дает возможность  цивилизованного разрешения споров, возникающих в связи с незаконным использованием товарных знаков и знаков обслуживания - путем мирного урегулирования, обращения в Государственный комитет по поддержке новых экономических структур (ГКАП), либо в арбитражные суды. Торговая марка является одним из главных элементов маркетинговой политики фирмы, представляя собой гарантию качества и обеспечивая безопасность потребителя. В современном мировом бизнесе наблюдается переход от неприятия интеллектуальной собственности, в том числе торговых марок, к стратегическому управлению этими корпоративными активами. Особую актуальность в связи с этим приобретает их правовая охрана. Чтобы надежно защитить свою продукцию от подделок, оградить свой рынок от конкурентов, а потребителей - от введения в заблуждение, производителю следует зарегистрировать свой товарный знак в Патентном ведомстве России или других стран.