Маркетинговые исследования

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение.......................................................................................................................3

1. Сущность маркетинговых исследований..............................................................4

1.1. Задачи маркетинговых исследований.................................................................4

1.2. Факторы неопределенности……………............................................................5

1.3. Основная задача в исследованиях.......................................................................6

 

2. Основные направления  исследований...................................................................8

2.1. Этапы развития маркетинговых исследований.................................................8

2.2. Методы исследований…………………………………………………………9

2.3. Методы количественных исследований.............................................................9

2.4. Виды анкетирования……………………………………………...…………...7

2.5. Исследование рынка...........................................................................................12

 

3. Полевые исследования………………………………………………………...14

3.1.Геомаркетинг.......................................................................................................14

3.1. Фокус-группа......................................................................................................15

3.2. Hall-тест...............................................................................................................16

3.3 Анализ пеших и транспортных потоков…………………………………….17

3.4 Методика проведения анализа пешеходных и транспортных потоков…...17

3.5. Тайный покупатель………................................................................................18

 

4. Маркетинговое исследование потребителей бытовой техники……………..19

 

 

Заключение.................................................................................................................24

Литература.................................................................................................................25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На сегодняшний день все отрасли производства и торговли России активно развиваются. Ключом успешного роста является эффективное  использование маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования являются основой маркетинга. Они изучают внешнюю маркетинговую среду рынка, мотивацию потребителей и внутреннюю маркетинговую среду, проводя оценку производственно-сбытовых возможностей самой фирмы, строящей свою деятельность  на принципах маркетинга. Маркетинговые исследования это мощный инструмент, который позволяют оценить новые (возможные) направления развития бизнеса, провести анализ новых рынков сбыта, сформировать стратегию рекламной компании, выявить новые каналы и методы продвижения товаров, определить максимально эффективную цену на продукцию, разработать новые методы стимулирования клиентов, оценить ситуацию с конкурентами.

Маркетинговые исследования создают научно и практически  обоснованную базу для принятия квалифицированных  решений управленческим аппаратом  фирмы и её высшим руководством.

Цель данной курсовой работы – ознакомится с содержанием  и направлениям маркетинговых исследований. Раскрыть сущность процессов и методов проведения маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

В наше время производитель, потребитель и государство взаимодействуют  с рыночной экономикой. Эти участники имеют конкретные цели, благодаря которым выстраивают свою деятельность.

Для того что бы в работе этих участников, в условии рыночного хозяйства, не возникало проблем требуются широкие знания рынка и успешное применение современных инструментов воздействия на ситуации ,которые возникают на этом рынке.

Совокупность этих инструментов и является основой маркетинговых исследований.

Благодаря маркетинговым исследованиям можно выбрать оптимальный рынок сбыта, произвести планирование. Эффективность маркетинговой и предпринимательской деятельности, а так же достижение стратегии фирмы будет обеспечиваться предвидением, прогнозом развития рыночной ситуации и разработкой соответствующих мер маркетингового воздействия на рынок.

Научно-практическую базу, созданную на основе маркетинговых  исследований, используют лица принимающие  решения, а так же высшее руководство  компании.

Каждый тип организаций  и  компаний используют маркетинговые исследования для решения различных задач.

Маркетинговые исследования играют большую роль в изучении рынка и его субъектов (рис1).

Цель маркетинга это выявить и удовлетворить нужды потребителя. Для достижения этих целей маркетологам нужно создать стратегию и программу на основе собранной ими информации о потребителях, конкурентах и других участниках рынка.

 

1.1 Задачи маркетинговых  исследований

 

Оценка информационных потребностей и предоставление участникам рынка информации это задача маркетинговых исследований. При этом информация должна быть точной, надежной, своевременной и обоснованной. Маркетинговые исследования должны быть источником высококачественной информации, потому что цена управленческих ошибок, как и конкурентная маркетинговая среда постоянно растет. Эффективные решения не могут основываются на интуитивных или простых суждениях. Поэтому маркетологи в процессе исследования различных ситуаций должны принимать большое число стратегических и тактических решений, обеспечивающих идентификацию и удовлетворение нужд клиента. Как показано на рис.1., принимаемые решения относятся к потенциальным возможностям предприятия, выбору целевого рынка, сегментации рынка, планированию и осуществлению маркетинговой программы, измерению успешности реализации маркетинговых мероприятий и контролю маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Факторы неопределенности 

 

Неконтролируемые факторы  внешней среды такие как: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкурентные, социальные и культурные добавляют проблем в исследования маркетологов. С другой стороны нужно учитывать пересечение сфер интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе фирмы: покупателей, работников, поставщиков, конкурентов. Маркетинговые исследования связывают маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. Полученной информацией можно устранить источник неопределенности в развитии бизнеса. При отсутствии информации точность и надежность прогноза реакции потребителей на маркетинговые программы фирмы будут крайне малы. Повысить вероятность прогноза можно только систематическим маркетинговым исследованием, что в свою очередь даст полную информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп.

Это даст руководителям  по маркетингу эффективность в принятии решений. Американская ассоциация маркетинга дала определение, в котором показала главные цели и задачи маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования (англ. marketinq research) — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (оценки маркетинговых возможностей).

Систематичность на всех этапах маркетинговых исследований  подразумевает наличие  логичного  и высоко упорядоченного плана действий (marketing research problem). Каждый этап должны быть обоснован, записан и как можно раньше спланирован. Маркетинговые исследования используют научный подход, что означает сбор и анализ информации для обоснования предполагаемых действий.

 

1.3 Основная задача в исследованиях

 

Главная задача маркетинговых  исследований — дать точную и объективную  информацию, которая отобразит положение дел. Исследование должно быть объективно, беспристрастно и не иметь политического контекста. Если же исследование будет субъективным или политически подкованным то это не только  нарушит профессиональную этику, но и приведет к заранее известным результатам. "Истина и ничего, кроме истины" такой девиз должен висеть над каждым входом отдела маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования включают в себя идентификацию, сбор, анализ, распространение и использование  информации. Каждая стадия этого процесса очень важна. Процесс маркетинговых  исследований состоит из шести  этапов:

Этап 1 Определение проблемы

Этап 2 Разработка плана  по решению проблемы

Этап 3 Разработка плана  исследования

Этап 4 Полевые работы или сбор данных

Этап 5 Подготовка данных и их анализ

Этап 6 Подготовка отчета и его презентация 

Различают маркетинговые исследования для выявления проблемы и для решения проблемы (рис.2).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ОСНОВНЫЕ  НАПРВАЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

 С помощью рассмотренных ниже классификаций маркетинговых исследований можно более подробно рассмотреть аспекты определения проблемы.

Маркетинговые исследования проводятся для выявления проблем. Эти проблемы могут быть как скрытыми, так и с определенной вероятностью появится в будущем. Маркетинговые исследования проводятся с целью изучения: рынка, цены, продукта, его логистики, продвижения и доведения до потребителя.

Первое маркетинговое  исследование было проведено на территории США в 1879г. рекламным агентством NW Ayer and Son. Оно провело почтовый опрос государственных чиновников, работающих в сфере сельского хозяйства. Первый отдел маркетинговых исследований был основан в 1911г. компанией Curtis Publishing Company. Через несколько лет подобные отделы создали такие компании, как US Rubber Company и Swift and company. В 1916 году заработала Eastman Research Bureau, обеспечивающая информацией распространителей журналов и читателей. Первыми клиентами были журналы «Christian Herald» и «Космополитен». Через несколько лет компания General Electric начала заказывать исследования отношений потребителей к их торговой марке.

 

2.1 Этапы развития маркетинговых  исследований

 

В развитии технологии и  направлений маркетинговых исследований выделяют шесть этапов.

1880—1920 гг. — этап промышленной статистики. Главным значением этого этапа были учетные формы работы с населением и развитие метода опроса Германа Холлерита. Он работал в Бюро переписи населения и изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.

1920—1940 гг. — этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик. На этом этапе развития исследований рынка была улучшена система выборки среди населения для опросов и составлены более совершенные анкеты.

1940—1950 гг. — этап появления заинтересованности у руководства компаний.

Руководство компаний стали  рассматривать исследования рынка как инструмент улучшения процесса принятия решений. В этот период вводится термин “маркетинговое исследование”.

1950—1960 гг. — этап экспериментирования. Маркетологи начали применять особые методики и строгий научный подход к решению вопросов маркетинга.

1960—1970 гг. — этап компьютерного анализа и количественных методик. Маркетологи стали строить математические модели принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

1970 г. — по настоящее время — этап развития теории массового обслуживания потребителей. Этап усовершенствования понятий и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителя.

К основным направлениям относят прикладное и фундаментальное  исследования.

Прикладное  исследование — направленно на исследование определенной практической проблемы и  ее решения (например, оценка емкости рынке, объяснение причин низкого спроса на товар, снижение неопределенности для лица принимающего решения).

Фундаментальное исследование — направленно на расширение общих знаний, и не решает конкретизированные практические задачи.

 

2.2 Методы исследований

 

Полномасштабные маркетинговые  исследования ведутся по нескольким направлениям:

• Исследование целевой аудитории – Знание запросов и мотиваций потенциального покупателя - ключ к успешным продажам. В процессе исследований формируется "портрет" целевой аудитории. Выявляются основные моменты, которыми руководствуется потребитель при принятии решения о покупке.
• Исследования рынка – В процессе исследований выявляется текущая рыночная ситуация - динамика сбыта, оценка потребительской способности, общая динамика развития отрасли.
• Анализ деятельности конкурентов – информация о конкурентах помогает более полно оценить возможности рынка, спрогнозировать объемы инвестиций, выявить тенденции развития конкретной отрасли.

 

 

2.3 Методы количественных исследований