Маркетинговые исследования

Возможная тематика Фокус-групп:

1. место, которое занимает новый товар или вид услуг среди уже существующих товаров подобного плана;
2. внесение предложений, касающихся мер по улучшению отдельных характеристик определенного товара или услуг;
3. определение сценария поведения или возможной реакции потребителей на появление нового товара или вида предоставляемых услуг;
4. выявление психологической реакции целевой аудитории на рекламную продукцию.

 

С помощью метода Фокус-группы можно решить следующие задачи:

• Выявить особенности восприятия товара, услуги или социально-политического явления.
• Провести тестирование новой упаковки, нового имиджа или нового товара.
• Провести тестирование различных видов рекламы, обращая внимание на психологическую реакцию и последующее поведение потенциальных потребителей.
• Изучить разговорный словарь потенциальных потребителей.
• Создание новых предложений, концепций или творческих идей по заданному вопросу.
• Сформировать гипотезы для дальнейшего проведения количественных опросов.
• Проанализировать поведение потребителя по отношению к товару. Например, можно выявить причины, по которым покупатель обычно отказывается от того или иного товара. Или же может быть поставлена задача выяснить причину, по которой большинство потребителей выбирает определенный товар.
• Провести анализ запросов потребителей и их отношения к изучаемому продукту.

 

3.2 Hall-тест

 

Hall-тест представляет собой разновидность личного интервью, которое проводится в ходе тестирования новых продуктов или рекламных материалов. Чаще всего Hall-тест помогает сравнить продукт или рекламу с конкурентами. Обычно такой метод исследований проводится в местах скопления целевой аудитории. Для проведения Холл-теста, как правило, используются специально оборудованные помещения. Продолжительность проведения Холл-теста с одним человеком может составлять от 20 до 45 мин.

Преимущество Hall-тестов заключается в том, что с их помощью можно собрать нужное количество полезной информации. Качество и количество полученной информации в данном случае напрямую зависит от числа респондентов и от того, насколько хорошо продуманны вопросы анкеты.

Один из видов Hall-теста предполагает демонстрацию тестируемых материалов человеку и предложение заполнить анкету самостоятельно.

Другой вид Холл-теста  подразумевает демонстрацию тестируемого материала и заполнение анкеты в  электронном виде с помощью профессионального  интервьюера.

Положительные стороны метода Hall-тест

• Холл-тест представляет собой один из самых мощных исследовательских инструментов и имеет ряд бесспорных преимуществ.
• Высокий уровень достоверности и качества полученных данных. Холл-тест подразумевает, что у того, кто заказал проведение исследований, всегда есть возможность проверить, как проходит сбор информации
• Высокая скорость сбора нужного объема информации у большого количества представителей целевой аудитории (количество людей, участвующих в опросе может составлять от 150 до 500 человек). Особенно эффективны в данном отношении онлайн-опросы.
• Возможность повышения качества и целевой направленности получаемой информации за счет новой формулировки или добавления соответствующих новых вопросов в анкету.
• Идеальное сочетание цена/качество. За относительно невысокую цену, можно быстро получить большой объем качественной информации.

 

Недостатки метода исследований Hall-тест

• Холл-тесты не проводятся тогда, когда целевую аудиторию составляет слишком узкий круг людей или же если представители этой аудитории труднодоступны;
• В ходе проведения Холл-теста не всегда представляется возможным создать реальные условия потребления продукта;
• Hall-тест не используют для тестирования товаров, относящихся к предметам личной гигиены.

 

3.3 Анализ пеших и транспортных потоков.

 

Анализ пешеходных и транспортных потоков проводится чаще всего для того, чтобы определить насколько часто люди посещают места, где планируется открыть торговую точку или сервисный центр по предоставлению услуг населению. В подобном исследовании также могут нуждаться инвесторы, желающие вложить средства в строительства торговых помещений. Предпринимателям такого уровня анализ пешеходных потоков необходим для определения наилучшего места строительства, размеров объекта и количества потенциальных арендаторов.

Арендаторы торговых площадей, в свою очередь также нуждаются в получении результатов анализа пешеходного потока, чтобы решить стоит ли покупать или брать в аренду помещения в определенном выбранном месте.

Суть анализа заключается в подсчете фактического количества транспортных средств и пешеходов, проходящих за день на конкретном месте. Обычно подсчет проводится на протяжении четырех дней недели. Каждый день непрерывный подсчет проводится в течение 10 минут через определенный временной интервал. Обычно таких подсчетов проводится на протяжении дня около десяти.

Результаты, полученные в результате таких подсчетов, тщательно  анализируются и делаются выводы относительно уровня доступности выбранного места для потребителей.

Нуждаются в исследованиях подобного плана в первую очередь это владельцы супермаркетов, АЗС, ресторанов, фитнесс-клубов, торговых или развлекательных комплексов и многих других заведений аналогичного типа.

 

3.4 Методика проведения анализа пешеходных и транспортных потоков

 

Как правило, поток пешеходов  делится на два. Первый – основной поток, а второй – второстепенный. К примеру, если изучается определенный торговый центр, то основной поток пешеходов будут составлять люди, которые проходят через вход центра или проходят через непосредственную зону магазина. Второстепенный поток в данном случае представляет собой пешеходов, проходящих по другой стороне улицы.

Для получения полноценных  данных, подсчет проводится в разное время дня – утром, днем и вечером. К тому же отдельно анализируются  результаты подсчетов в будние и в выходные дни.

Данные, полученные в  результате проведения исследования, планомерно заносятся в специально разработанный для этой цели бланк. В процессе анализа полученных данных рассчитываются такие показатели, как  интенсивность потока, уровень проходимости конкретного объекта, а также выявляется направление движения и источник потока пешеходов.

Чтобы была возможность  проверить качество выполняемой  работы, на всех объектах проводится плановая съемка объекта на видео. Это позволяет  гарантировать высокое качество полученных результатов проводимых исследований.

 

3.4 Тайный покупатель.

 

Тайный покупатель (другое название “таинственный покупатель”, по англ. Mystery Shopping ) – это новое маркетинговое исследование для компаний, с целью проверки торговой точки и точек оказания услуг. Специальный эксперт (тайный покупатель) осуществляет проверку от лица потенциального клиента и детально докладывает о результатах проверки.

Помимо изучения собственных  точек работа таинственным покупателем  предполагает изучение точек конкурентов, а также всех точек, представляющих продукцию компании (розничный аудит, ритейл аудит). Данное исследование позволит выявить недоработки в работе с потребителем, ошибки продавцов и другие упущения.

Основная цель исследования “тайный покупатель” использование данных, полученных в результате отчета тайного покупателя для улучшения качества услуг и повышения доверия клиентов, выявления ошибок и наказания нарушителей.

Работа тайным покупателем  подразумевает оценку форматов и  условий работы торговой точки, выяснение качества обслуживания персонала под видом покупателя. Контакт может происходить как при личном посещении, так и по телефону (телефонная проверка).

Проект тайный покупатель включает в себя:

• Формулировка целей и характер проведения исследования.
• Подготовка схемы поведения, документов, анкет и других форм учета информации.
• Выявление точек продаж для анализа и исследования.
• Сбор данных (визит, звонок по телефону, общение через Интернет).
• Извлечение нужных сведений, подготовка отчета.
• Составление рекомендаций по дальнейшему использованию и применению отчета тайного покупателя
• Предоставление отчета о проделанной работе Заказчику.

4. Маркетинговое исследование потребителей бытовой техники.

 

Современный рынок бытовой техники и электроники один из самых быстрорастущих в России. В 2012 году он вырос на 9,5% по сравнению с предыдущим годом и достиг около 36 млрд долларов. По данным аналитического отчета, лидирующие позиции занимает сегмент смартфонов и мобильных телефонов, в 2012 году он вырос на 11,4% в денежном выражении и составил 202,8 млрд рублей. В итоге в прошлом году было продано 41,5 млн мобильных телефонов и смартфонов. Следующим по объему стал сегмент планшетов, который в 2012 году составил 50,3 млрд рублей, всего продано 3,2 млн штук. По прогнозам экспертов, в 2013 году продажи планшетов могут вырасти до 6 млн штук.

Растет также и рынок  аудиовидеотехники. Он за год увеличился на 12%. Объем рынка телевизоров  составил в 2012 году 152 млрд рублей, продано 8,6 млн штук. Рынок зеркальных фотоаппаратов вырос на 31% и составил 19,5 млрд рублей. Всего было продано около 930 тыс. камер.

В сегменте крупной бытовой  техники наибольший рост продемонстрировал  рынок стиральных машин, в прошлом  году он увеличился на 9,1% в денежном выражении. Холодильники подросли на 8%. В натуральном выражении объем рынка стиральных машин составил 3,595 млн штук, холодильников - 3,324 млн. Что касается мелкой бытовой техники, то, например, рынок кухонной техники (хлебопечи, пароварки и т.д.) вырос на 6,7% - до 32 млрд рублей. Техника, которая относится к сегменту "красота и здоровье", а именно фены, бритвы и т.п., увеличилась за год на 18,8% - до 15,2 млрд рублей.

Опираясь на выше приведенные  данные, можно с уверенностью сказать, что рынку бытовой техники  и электроники без маркетинговых исследований будет трудно поддерживать высокий темп роста.

Мною было организовано и проведено маркетинговое исследование потребителей интернет магазина “MirBT” с целью определения наиболее значимых сегментов рынка.

Цели исследования:

1. Проанализировать покупателей интернет магазина “MirBT” по основным социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, уровень дохода).

2. Выявить сильные и слабые стороны работы интернет магазина “MirBT”.

3. Проанализировать влияние различных рекламных носителей на посещаемость магазинов.

4. Определить новые направления для размещения рекламы.

 

В качестве метода сбора информации был выбран анкетный опрос. Так же мною была разработана анкета, которая приведена в табл. 1. Продолжительность сбора данных составила 10рабочих дней. Было получено 575 анкет.

Для удобства сегментирования  потребители были разделены на пять возрастных групп:

1. До 22 лет. В основном не работающие (учащиеся), не семейные люди. Относительно низкий уровень дохода.

2. От 22 до 31 года. Работающие, молодые семьи. Активные люди. Уровень дохода растет.

3. От 31 до 41 года. Доход, как правило, стабильный, но ограниченный.

4. От 41 до 51 года. Пик карьеры, наибольший доход.

5. От 51 года. Старшее поколение, пенсионеры. Доход обычно не высокий.

Можно говорить о том, что наиболее прибыльным и «трафиковым» сегментом потребителей является сегмент  в возрасте от 31 до 41 года, за ним  следует возрастной сегмент от 22 до 31 года.

Среди респондентов 193 (33,6%) мужчина, 382 (66,4%) женщин. Как и в случае с возрастом для удобства сегментирования респонденты были разделены на 5 групп по уровню дохода:

1. До 20 тыс. руб.

2. От 20 тыс. руб. до 30 тыс. руб.

3. От 30 тыс. руб. до 40 тыс. руб.

4. От 40 тыс. руб. до 50 тыс. руб.

5. Свыше 50 тыс. руб.

Информация о трудовой деятельности респондентов собиралась закрытым вопросом со следующими вариантами ответа:

1. “Служащий госучреждения”.

2. “Сотрудник частной компании”.

3. “Военнослужащий или работник органов правопорядка”.

4. “Предприниматель”.

5. “Пенсионер”.

6. “Неработающий”.

Как следует из диаграммы 3 основная часть опрошенных – сотрудники частных компаний (в эту группу можно также включить предпринимателей, т. к. доля собственно предпринимателей невелика) и сотрудников госучреждений. Доля пенсионеров и неработающих составила совокупно около 12,2%. Практически не посещают интернет магазина “MirBT” военнослужащие и сотрудники правопорядка.