Маркетинговый анализ предприятия

• Экономическая среда.

     Экономические изменения отражают общую экономическую  ситуацию в стране или регионе, в  котором работает компания. Экономические  факторы являются наиболее существенными, поскольку текущее и прогнозируемое состояние экономики может негативно  влиять на стратегические цели организации. Такие показатели, как темп инфляции, стабильность национальной валюты, международный  платежный баланс, налоговая ставка, покупательская способность населения, динамика ВНП, ВВП, уровень безработицы, процентные ставки, а также основные тенденции изменения структуры  отраслей и организационных форм хозяйствования, должны постоянно диагностироваться  и оцениваться. Каждый из них может  представлять либо угрозу, либо новую  возможность для организации.

     Помимо  самих людей, для рынков важна  еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной  способности зависит от уровня текущих  доходов, цен, сбережений, от доступности  кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.¹⁴

     Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения расходов, а  так же учитывать и географические различия в структуре распределения  доходов. Они должны сосредотачивать  свои усилия на районах, открывающих  самые перспективные возможности.

• Политическая среда.

     На  маркетинговых решениях, сильно сказываются  события в политической среде. В  основе этого фактора лежат федеральные  и местные законодательные акты, нормативные документы государственных  учреждений, требования групп общественности, а также политические действия, направленные на установление контроля над деятельностью  компании. Все это оказывает влияние  на различные организации, на отдельных  лиц и ограничивают свободу их действий.

     Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей организации  особое значение. Один из них - настроения администрации, законодательных органов  и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, законодательство по защите прав потребителей, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой.

     Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой  практики. Некоторые фирмы, оставшись  без присмотра, могут начать строить "финансовые пирамиды", выпускать  фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения.

     Руководитель  маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под  действие которых подпадает его  маркетинговая деятельность в том  или ином регионе.

     Политическая  составляющая внешней среды должна изучаться в первую очередь для  того, чтобы иметь ясное представление  о намерениях органов государственной  власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых  государство намерено проводить  в жизнь свою политику. В изучение политической обстановки входит выяснение  того, какие программы воплощают  в жизнь различные партии, отношение  правительства к различным отраслям экономики и регионам страны и  т.д.

• Научно-техническая среда.

     Технология  является одновременно внутренней переменной и внешним фактором большого значения. В качестве внешнего фактора она  отражает уровень научно-технического развития, который воздействует на организацию, например, в областях автоматизации, информатизации и др. Технологические  факторы являются основными причинами  появления новых отраслей и производств, глубокого изменения действующих  отраслей.¹⁵ Уровень научно-технического развития в стране оказывает сильное влияние на структуру экономики, на процессы автоматизации производства и управления, на технологию, с помощью которой производится продукция, на состав и структуру персонала организаций и что особенно важно - на конкурентоспособность продукции и технологий. Чтобы сохранить конкурентоспособность, каждая организация вынуждена использовать достижения научно-технического прогресса, по крайней мере, те, от которых зависит эффективность ее деятельности.

     Участникам  рынка необходимо разбираться в  изменениях, происходящих в научно-технической  среде, и в том, как новая наука  и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами  и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных па рынок. Они должны чутко реагировать  на возможные негативные аспекты  любой новой идеи, которые могут  обернуться ущербом для пользователей  и вызвать их недоверие и противодействие.¹⁶

• Природная среда.

     В 60-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения  экологической обстановки сказываются  и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

     Руководство службы маркетинга должно держать в  поле зрения эти проблемы, чтобы  иметь возможность получать необходимые  для деятельности фирмы природные  ресурсы, не нанося при этом вреда  окружающей среде. В этом смысле предпринимательская  деятельность находится под сильным  контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией и сохранения экологической чистоты окружающей среды.

• Социокультурные факторы.

     Деятельность  предприятия проходит в обществе. В процессе этой деятельности предприятие  устанавливает взаимоотношения  с различными элементами структуры  общества, что обуславливает влияние  на предприятие факторов социальной и культурной среды. К социокультурным  факторам макросреды относят: численность  и структурный состав населения, уровень образования, стиль жизни, нормы, традиции, трудовую этику, обычаи и жизненные ценности страны, в которой оперирует организация. Социокультурная среда влияет на формирование спроса населения на товары, на затраты по их обслуживанию, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, на трудовые отношения, уровень заработной платы, на условия труда и т.д.  Важное значение имеют и отношения организации с местным населением, где она функционирует. В связи с этим выделяют также в качестве фактора социально-культурного окружения независимые средства массовой информации, которые могут формировать имидж фирмы и ее товаров и услуг.

     Социокультурные факторы влияют также на продукцию  или услуги, являющиеся результатом  деятельности компании. От социокультурных  факторов зависят и способы ведения  своих дел организациями.

• Международные факторы.

     Под международными изменениями внешней  среды понимают происходящие за пределами  страны происхождения компании события  и возможности развития бизнеса  компании в других странах. Из международной  среды появляются новые конкуренты, покупатели и поставщики, она же формирует новые технологические  и социальные тенденции. Многие крупные  и средние организации активно  действуют или собираются действовать  на международном рынке. Поэтому  руководство должно следить за ситуацией, которая складывается в этом обширном сегменте. Процесс глобализации охватывает сейчас все больше стран. Поэтому  даже фирмы, ориентирующиеся только на внутренний рынок, вынуждены мыслить  в международном масштабе, оценивая потенциал и угрозы внешней международной  среды.

     Таким образом, не оказывая прямого воздействия на оперативную деятельность предприятия, эти составляющие макроокружения предопределяют стратегически важные решения, принимаемые ее менеджером. Значение факторов внешней среды резко повышается в связи с возрастанием сложности всей системы общественных отношений, составляющих среду управления.

     Рисунок 1 наглядно иллюстрирует содержание микро  и макросреды предприятия.

     Рисунок 1. Макро и микросреда предприятия

Факторы внутренней части овала – микросреда предприятия.

Факторы внешней  части овала – макросреда предприятия. 

2.3. Процесс реализации  маркетинговой стратегии 

     Процесс реализации маркетинговой стратегии состоит из четырех этапов: ситуационного анализа, разработки стратегии, разработки маркетинговой программы, а также реализации стратегии и управления ею.¹⁷

     Первый  этап. Ситуационный анализ предполагает такие действия, как анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование  рынка и его мониторинг. Разработка маркетинговой стратегии предусматривает  определение целевых сегментов  рынка и разработку стратегии  позиционирования, разработку стратегий, направленных на поддержание взаимоотношений  с потребителями и стратегий  планирования новых товаров. Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта  и ценообразования. Этап реализации стратегии и управления ею состоит  из практических шагов по реализации стратегии, управлению ею и контролю за ее выполнением.

     Проведение  ситуационного анализа необходимо как при разработке новой стратегии, так и для корректировки уже  существующей. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку  используемая маркетинговая стратегия  время от времени нуждается в  корректировке. В него входит анализ рынка (конкурентов и т.д.), а также его сегментирование.

     Анализ  рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов. Понятие рынок характеризует  ситуацию, удовлетворяющую двум условиям:

     1) существуют потребители, имеющие некие потребности, и товары, 
удовлетворяющие эти потребности,

     2) потребители обладают желанием и способностью приобрести 
товары, удовлетворяющие их потребности. Рынок, таким образом, состоит из 
определенного товара (или группы сходных товаров), удовлетворяющего 
нужды потребителей (физических лиц или компаний), которые обладают 
способностью и желанием купить этот товар. Под товаром, в данном случае, 
подразумеваются как материальные товары, так и услуги.

     Анализ  рынка, равно как и прогноз  его развития, имеет большое значение для разработки маркетинговых планов и бизнес-планов. На основании результатов  этого анализа принимаются решения  о входе на новые рынки, способе  обслуживания существующих рынков или  выходе с утративших привлекательность рынков. Цель анализа — определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующих на данном рынке.

     Анализ  конкурентов. Следующим этапом ситуационного  анализа является анализ конкурентов, а именно: оценка используемых ими  стратегий, определение их сильных  и уязвимых сторон, а также прогноз  их будущих действий. Важно определить не только существующих, но и потенциальных  конкурентов.

     В рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого  конкурента, цель которого заключается  в определении их сильных и  слабых сторон. Основная задача анализа  конкурентов — определение возможных  действий ключевых конкурентов в  будущем.

     Сегментирование рынка. Необходимость рыночного  сегментирования обусловлена разнообразием  нужд и предпочтений потребителей. Она дает компании возможность сконцентрировать свои компетенции на одной или  нескольких группах потребителей. Целью  сегментирования является определение  различий в нуждах и предпочтениях  потребителей определенного рынка  и разделение потребителей на отдельные  группы на основании этих различий. Каждая такая группа (или рыночный сегмент) состоит из потребителей со сходными нуждами и предпочтениями, удовлетворяемыми товаром компании. Описание рыночного сегмента производится согласно различным характеристикам  потребителей, мотивам покупки либо способам использования товара или  потребительским предпочтениям  определенных торговых марок. Подобным образом сегментируется и корпоративный  рынок (рынок, где конечными потребителями  выступают компании, а не физические лица). В этом случае критериями сегментирования  являются: принадлежность к той или  иной отрасли компании-потребителя, способы использования товара, регулярность покупок и т.п.¹⁸

     Характеристики  каждого сегмента рынка могут  в значительной степени отличаться от средних по рынку. Сегментирование рынка позволяет компании предлагать потребительскую ценность именно тем потребителям, чьи нужды и потребности в наибольшей мере удовлетворяются этой ценностью.