Маркетинговый анализ предприятия

• ETOM-анализ.

     Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован также ETOM-анализ. Термин «ETOM» – это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix – матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий. Этот вид анализа позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

• QUEST-анализ.

     Общим недостатком методик STEP и ETOM является то, что в них не учитывается возможная взаимосвязь и взаимовлияние факторов и событий макросреды. Методика анализа факторов макросреды QUEST позволит устранить этот недостаток.

     Термин  «QUEST» – это аббревиатура от Quick Environment Scanning Technique – техника быстрого сканирования внешней среды.

     В целом данная методика позволяет  более взвешенно подойти к  разработке программ действий по учету  воздействия макросреды на предприятие.

• SWOT-анализ.

     Одним из широко распространенных методов  совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия  является SWOT-анализ. Термин «SWOT» – это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз.

     Цель  SWOT-анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз; понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз.

     SWOT-анализ  может быть проведен как с помощью качественных, так и с помощью количественных методик.

     Качественные  методики предусматривают выбор  экспертами показателей возможных  сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих  от рынка. Факт выбора, обоснования  и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для  предприятия.

     Количественные  же методики SWOT-анализа позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. На практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, при использовании количественных методик повышаются информативность и удобство работы с результатами анализа. 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

     Любое предприятие представляет собой  сложный механизм, функционирующий  в окружающей его внешней среде. И хотя предприятие самостоятельно определяет свою структуру, политику, сферу деятельности, принимает решения, оно в значительной степени зависит  от внешней среды своего окружения.

     Рассмотрев  сущность маркетинговой среды предприятия, изучив ее факторы и основные характеристики, можно сделать вывод о том, что в современных условиях она  характеризуется большой сложностью, динамичностью и неопределенностью, что существенно затрудняет учет ее факторов при принятии организационных  и управленческих решений. Анализ маркетинговой  среды - очень важный для выработки  стратегии организации и очень  сложный процесс, требующий внимательного  отслеживания происходящих в среде  процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а  также возможностями и угрозами, которые заключены в внешней маркетинговой среде. Очевидно, что, не зная среды своего функционирования, организация не может существовать. Поэтому организация должна постоянно заниматься изучением маркетинговой среды, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям.

     В связи с этим, проанализировав  основные аспекты маркетингового анализа на деятельности предприятия, автор пришел к следующим выводам:

     1. Маркетинг  - комплексная система  организации производства и сбыта  продукции, ориентированная на  удовлетворение потребностей конкретных  потребителей и получение прибыли  на основе исследования и прогнозирования  рынка, изучения внутренней и  внешней среды предприятия, разработки  стратегии и тактики поведения  на рынке с помощью маркетинговых программ.

      2. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

     3. К факторам микросреды предприятия  относятся: клиентура, сбытовые  посредники, поставщики, конкуренты. К факторам макросреды предприятия относятся: научно-технические, экономические, политико-правовые, культурные, демографические, природные.

     4. Процесс реализации маркетинговой стратегии состоит из четырех этапов: ситуационного анализа, разработки стратегии, разработки маркетинговой программы, а также реализации стратегии и управления ею.

     Ситуационный  анализ предполагает такие действия, как анализ рынка, анализ конкуренции, сегментирование рынка и его  мониторинг.

     Разработка  стратегии предполагает следующие  мероприятия: анализ целевых рынков и возможностей позиционирования, установление связей с потребителями, разработку и продвижение новых товаров.

     Сущность  разработки маркетинговой программы  заключается в удачном позиционировании товара наряду с оптимальным распределением финансовых, производственных и трудовых ресурсов.

     На  последнем этапе принимается  решение относительно организационной  структуры маркетинговой деятельности компании, реализуется сама маркетинговая  стратегия и осуществляется контроль над ее реализацией.

     5. Анализ маркетинговой среды предприятия начинается с выявления основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа можно условно выделить 6 этапов.

     Первым  этапом анализа является определение  основных групп факторов, которые  оказывают существенное влияние  на предприятие.

     Второй  этап предусматривает конкретизацию  внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной  оценки.

     На  третьем этапе анализа предусматривается  количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа.

     На  четвертом этапе с помощью  регрессионного анализа оценивают  степень влияния выявленных факторов на предприятие.

     На  пятом этапе разрабатывают мероприятия  по учету выявленных факторов в маркетинговой  среде и по нейтрализации их негативного  или нежелательного воздействия.

     Завершает анализ маркетинговой среды шестой этап – разработка прогноза развития внешней среды на планируемый  период.

     6. Основными методиками маркетингового  анализа, используемыми на предприятии  являются следующие: QUEST-анализ, SWOT-анализ, ETOM-анализ, STEP/PEST-анализ.

     Таким образом, чем лучше предприятие (организация, фирма) изучает маркетинговую среду, как непосредственного, так и  косвенного влияния, чем пристальнее  следит за ее факторами и анализирует  все изменения, тем быстрее распознаются опасности, выгоднее используются возможности, прибыльнее ведется дело. 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 

1. А. Г. Поршнев, З. П. Румянцева, Н. А. Саломаган. Управление организацией: Учебник /  2-е изд., перераб. и доп. М.: Инфра-М. - 2000. - 669 с.

2. Б.А.Райзберг, Л.Ш.Лозовский, Е.Б.Стародубцева Современный экономический словарь\под ред. - М.: Экономика и жизнь. - 2003. – 105 с.

3. В.  Токарев. Применение SWOT-анализа при разработке стратегии фирмы // Управление компанией, №10, 2004 с. 80.

4. В.А.Винокуров. Организация стратегического управления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. – 183 с.

5. В.П.Грузинов. Экономика предприятия (предпринимательская): Учебник для вузов. – 2-е изд., перераб. и доп. – м.: юнити-дана, 2002. – 795 с.

6. Г.Л.Багиев, А.Н.Асаул. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. - 2001. – 210 с.

7. И.С.  Березин. Маркетинг и исследования  рынков. - М.: Русская Деловая Литература. - 1999. – 416 с.

8. М.  Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. Основы менеджмента / Пер, с англ. М.: Дело. - 1992. – 492 с.

9. Л.Е.  Басовский. Маркетинг: Курс лекций. - М.: инфра-м. 1999. - 219 с.

10. О.В.  Амуржуев. Словарь делового человека. - М.: Экономика. – 1995. – 485 с.

11. Т.  Амблер. Практический Маркетинг / Пер. с англ. Спб.: Питер. - 1999. – 400 с.

12. Т.П.Данько. Управление маркетингом (методический аспект). Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 280 с.

13. Т.В.Козырева. Учет издержек в туризме. Учебное пособие. М.: Финансы и статистика, 2000. – 215 с.

14. Ф.  Котлер. Основы маркетинга/Пер. с англ.В.Б. Боброва - СПб.: АО "Коруна", АОЗТ "Литера Плюс", 1994. - 698 с.

15. Федеральный  образовательный портал: экономика,  социология, менеджмент. Режим доступа:  World Wide Web. URL: http://ecsocman.hse.ru