Совершенствование сбытовой деятельности ООО «Крафтвинилторг»

 Улучшение  ассортимента товаров — одно  из требований потребителей. Ассортимент,  предлагаемый изготовителем, в  большей мере определяется требованиями  однородности в производстве, применяемыми  сырьевыми материалами, технологическими  знаниями, тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольших количествах, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя. Например, фирма, специализирующаяся на инструментах определенного вида, не сможет открыть собственные магазины, если не начнет предлагать в них широкий ассортимент товаров, обычно имеющихся в магазинах этого типа. Очевидно, что торговцу легче обеспечить этот ассортимент, обратившись к нескольким изготовителям, особенно если они являются конкурентами [33, с.129].

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки [14, с.196].

Сбытовая деятельность предприятия – процесс продвижения готовой продукции на рынок и организации товарного обмена с целью извлечения предпринимательской прибыли.

Деятельность фирмы в области сбыта и распределения продукции направлена на:

● обеспечение доставки произведенных  товаров в необходимом количестве  в нужное для потребителей  место и время;

● привлечение внимания покупателей к продукции фирмы и стимулирование расширения ее продажи конечным потребителям.

Роль  сбыта  в деятельности предприятия  достаточно многопланова:

В сфере сбыта  определяется окончательно результат  всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение  максимальной прибыли.

Приспосабливая  сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и  его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку и многое другое).

Именно во время  сбыта эффективнее проходит выявление  и изучение вкусов и предпочтений потребителей [3, с.474].

Таким образом, сбыт – это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

Продажа – это, в большинстве своем, завершающая  часть сбыта, это личное общение  продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта  и требующее знаний, навыков и  определенного уровня торговой компетенции [27, с.230].

Сбытовые  маркетинговые  системы бывают следующих  видов: традиционная, вертикальная, горизонтальная и смешанная.

Традиционная  система сбыта (распределения) состоит  из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и преследуют цель максимизации прибыли каждый только на своем участке сбытовой системы.

Вертикальная  система сбыта (распределения) –  новая форма каналов распределения и действует как единая система, включает в себя производителя, одного или нескольких оптовиков, одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы, имеющих зависимость друг от друга (например, договорную).

Один  из участников, как правило, производитель, оказывает  доминирующее влияние, стимулирует  и контролирует других. Вертикальные системы распределения могут  быть трех видов:

● корпоративные – в рамках структуры фирмы;

● договорные – в рамках договорных отношений, подразделяемые на добровольные объединения различных торговцев под эгидой производителя или оптовиков, получившие права использования торговой марки компании при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства и сбыта продукции или услуг (например, франчайзинг);

● управляемые административно – в рамках влияния одного из участников.

Горизонтальная  система сбыта (распределения) представляет собой объединение двух или более  фирм в совместном освоении открывающихся  маркетинговых возможностей на конкретном рынке, используя возможности друг друга и дополняя их, беря риск освоения нового рынка на двоих и более.

Многоканальная  или смешанная система сбыта (распределения) предполагает использование как  прямых, так и косвенных методов сбыта, то есть торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через посредников [18, с.17].

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам.

Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

 Система  прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале [15, с.137].

 Прямой сбыт  осуществляют, используя элементы, находящиеся в собственности фирмы-производителя:

● региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;

● сбытовые службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;

● специальных служб, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;

● розничную сеть (киоски, магазины, салоны).

 Предусматривается  также использование средств  массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем [15, с.140].

В сбытовой политике предприятия существенное место занимает политика организации каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения.

Непосредственно процесс распределения осуществляется путем реализации следующих видов работ: обработка заказов, складирование продукции и поддержание товарно-материальных запасов, транспортировка товаров к местам потребления.

Обработка заказов  включает в себя: получение заказа от потребителя, рассылку информации о  заказе заинтересованным подразделениям предприятия, принятие решения о производстве продукции. Если нужные потребителю товары имеются на складе, то производится их отгрузка. Если товары на складе отсутствуют – производству передается заказ на их изготовление.

Складирование. После завершения производственного процесса предприятие вынуждено хранить товар до его отгрузки. Это обусловлено тем, что циклы производства и потребления редко совпадают.

Предприятие может  выбрать разные формы хранения готовой  продукции:

● часть товара может храниться на складе предприятия, часть – на складах в районах потребления продукции;

● вся изготовленная продукция может храниться на складах предприятия;

● предприятие может арендовать место на складах общественного пользования;

● для хранения товаров могут использоваться склады длительного хранения или транзитные склады.

Поддержание товарно-материальных запасов. Для бесперебойного обеспечения  потребителя необходимыми ему товарами предприятие-изготовитель создает  запасы товарно-материальных ценностей, которые хранятся на складах предприятия или в районах потребления. Запасы поддерживаются на уровне, предусмотренном специальными нормативами.

Завершающим этапом процесса реализации является транспортировка  товара к месту потребления и  доставка его потребителю на предусмотренных договором (контрактом) условиях [4, с.92].

Под  каналом  распределения понимается ряд организаций  или отдельных лиц, включенных в  процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления  индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителю.

Любой канал  включает следующие потоки: физических продуктов, собственности  на них, платежей, информации и продвижения  продукта. В каналах сферы услуг  циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания). Каналы  распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга (нулевого уровня), состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю. Организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд функций. В период заключения сделок – сбор информации, необходимой для обеспечения движения товаров по каналу, принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала. В период завершения сделок – организация товародвижения (транспортировка и складирование), изыскание и использование финансовых средств для обеспечения движения товаров по каналу, принятие на себя рисков, связанных с функционированием канала [1, с.92].

Использование каналов распределения приносит производителю определенные выгоды, так как обеспечивает продажу продукции наиболее эффективными способами, позволяет доводить продукцию до целевых рынков, экономит затраты на распределение [1, с.94].

Выбор каналов распределения продукции также является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

         На рисунке 1 приведены примеры каналов с различными схемами построения.

 

 

      

Канал нулевого уровня

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Схемы построения каналов распределения

Источник: собственная разработка по материалам [1]

 

 

При формировании канала распределения на первое место  выдвигается решение о структуре  канала, то есть о количестве уровней и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Их классификация учитывает два признака: от чьего имени работает посредник и за чей счет ведет свои операции [1, с.95].

Выделяют четыре типа посредников.

Дилеры –  оптовые, реже розничные, посредники, которые  ведут операции от своего имени и  за свой счет. Они приобретают товар  по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.