Система маркетинговых коммуникаций

З. Маркетинговые  посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это — транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник (например, рекламное агентство) может быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности. Используемые средства в коммуникациях с данным адресатом: система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров и дистрибьюторов, коммерческая пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция — партнерство в атмосфере взаимопонимания и взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

4. Контактные аудитории объединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления (исполнительная власть, налоговые службы, органы правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.д.), средства массовой информации, общественные организации (например, по защите прав потребителей). Большое значение имеют местные жители и “широкая публика”, формирующая общественное мнение. Основными средствами коммуникаций являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др. В качестве ответной реакции контактных аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержание положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.

5. Поставщики — фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда. Ожидаемая ответная реакция — сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

6. Высшие органы  государственного управления как  законодательные, так и исполнительные. Средства коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и материнства, ликвидация компьютерной безграмотности в сельской местности), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами — новинками и др. Желаемая ответная реакция — установление режима наибольшего благоприятствования.

И во всей этой схеме маркетинговых  коммуникаций выступают шумы. Шумы — это помехи, мешающие восприятию сообщения. Источниками шумов могут быть как различные физические параметры (например, треск в радиоприемнике, нечеткая печать рекламного объявления в газете и пр.) так и собственно рекламные сообщения, которые, например, на радио и телевидении следуют друг за другом целыми блоками, затрудняя сосредоточение на каком-либо одном из них. Как отмечается, по уровню “шума” (количество роликов телевизионной рекламы в неделю) Россия попадает в первую пятерку стран: Турция — 939 роликов в неделю, Россия — 620, Испания — 495, Италия — 435, Англия — 285.

 

Цели  продвижения

Под продвижением понимается совокупность различных  видов деятельности по доведению  информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и  стимулированию возникновения у  них желания его купить. Как уже отмечалось выше, современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями, с собственными сотрудниками. В этом плане понятие “система маркетинговых коммуникаций” и “методы продвижения продукта” в существенной мере являются идентичными понятиями. Попробуем обозначить и систематизировать важнейшие цели системы маркетинговых коммуникаций (СМК).

Являясь одним из важнейших  элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых  целей фирмы. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых  целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых  коммуникаций образуют сложную иерархическую  систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности фирмы, ее типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик  адресата коммуникаций, от конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке и много другого. В  свою очередь, выбор целей маркетинговых  коммуникаций во многом определяет и  методы, используемые для их достижения.

Относительная важность отдельных методов продвижения

Для достижения целей продвижения  используются различные методы. Западные специалисты выделяют четыре основные метода продвижения в комплексе маркетинга:

• паблик рилейшнз (public relations) — связи с общественностью;
• реклама (advertising) в средствах массовой информации;
• сейлз промоушн (sales promotion) — стимулирование сбыта;
• персонал сейлз (personal sales) — личные продажи.

Паблик рилейшнз (PR) — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью. В рамки PR входит формирование корпоративного имиджа фирмы, обеспечение общественности информацией о фирме, изучение общественного мнения о товарах фирмы и самой фирме. Очень часто PR называют косвенной рекламой. Вы улыбнулись клиенту в офисе, тем самым сделали себе и своему заведению хорошую рекламу. Присутствие на презентации вашей фирмы мэра города или известного актера, запуск с площадки вновь открываемого магазина надутых гелием воздушных шариков, торжественное обещание шефа фирмы отчислять определенный процент от прибыли на спонсорство — все это примеры косвенной рекламы.

Не случайно один из основателей PR в США, Эдвард Бернейз отзывался о новой дисциплине как об “архитектуре согласия”. Правдивость, уважительность, открытость и информационная своевременность, социальная ответственность — это основы основ успешной работы в области связей с общественностью.

PR использует следующие  средства:

• “редакционные” материалы (статьи и пресс-релизы) в средствах массовой информации);
• презентации, конференции:
• интервью;
• “круглые столы”;
• коммерческие семинары, приемы;
• участие в выставках и ярмарках,
• спонсорские акции и др.

 

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама может быть направлена как на продвижение отдельных товаров (товарная реклама), так и на продвижение организации и ее идей (здорового образа жизни, защиты животного мира и т.п.). Такая реклама называется имиджевой, престижной, иногда — корпоративной. Более подробно специфические особенности рекламы и ее функции будут рассмотрены далее.

Отметим, что реклама использует следующие средства:

• телевидение;
• радио;
• прессу;
• наружную рекламу;
• интернет и др.

Мероприятия стимулирования сбыта представляют собой систему побудительных мер и приемов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Рост числа новых марок товаров на рынке способствовал широкому распространению мероприятий стимулирования сбыта. Статистика показывает, что стимулирование сбыта наиболее эффективно в тех областях, в которых отмечаются высокие темпы появления новых марок. По мере того, как стратегия сегментирования рынка и “умножения” марок товаров будет внедряться в новых отраслях экономики, тактика стимулирования сбыта получит здесь широкое распространение. Сюда войдет те отрасли, где раньше эти мероприятия никогда не применялись: банковское и страховое дело, авиаперевозки, алкогольные напитки и т.д. В некоторых странах затраты на эти мероприятия перекрывают затраты на рекламу. Например, в США они выше на 20-25%, а в Японии — на 50-60%.

Стимулирование  сбыта включает в себя следующие  мероприятия:

• мерчендайзинг — оформление места продажи;
• предложение подарка при условии совершения покупки;
• различные виды скидок;
• раздачу фирменных сувениров;
• викторины, лотереи, конкурсы, игры, розыгрыши;
• дегустацию товара;
• сэмплинг — предложение бесплатных образцов товаров-новинок и др.

Под личной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Этот метод продвижения является наиболее эффективным инструментом продвижения товаров на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым товарам, в первую очередь к продукции производственно-технического назначения. Однако это наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой, мероприятиями стимулирования сбыта охватывает незначительный круг потенциальных покупателей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На рис. 2 приводятся данные, характеризующие относительную важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно, что наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, на втором месте — стимулирование сбыта, на третьем — личные продажи, а на четвертом — связи с общественностью. Для товаров производственно-технического назначения на первое место выходят личные продажи, стимулирования сбыта остается на втором месте, реклама переместилась на третье место, а связи с общественностью остались на четвертом месте.

Относительная

важность

 

 

 

 

 

Потребительские товары

 

Относительная

важность

 

 

 

 

                Продукция производственно-технического назначения

 

Рис. 2. Относительная важность отдельных методов продвижения продуктов