Анализ затрат

4. Завоевание лидерства  на рынке. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании. Она отражает лидирующее положение  фирмы на рынке при установлении  общих ценовых уровней. Стремление  к завоеванию лидерства может  проявляться и в производстве  продукции гарантированного высокого  качества. В этом случае фирма,  которой удается на протяжении  длительного времени сохранять  за собой такую репутацию, устанавливает  более высокую цену по сравнению  с конкурентами, чтобы компенсировать  повышенные затраты.

3. Анализ ценообразующих  факторов

Рыночная цена товара формируется  под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии  рынка фирма должна выявить и  проанализировать ценообразующие факторы. Ценовые факторы могут быть как  внешними по отношению к фирме, которые  не контролируются ими, так и внутренними.

Первый фактор – это  спрос и предложение. Спрос является важнейшей категорией рыночной экономики. Именно он в конечном счете определяет цену на различные товары, распределяет сырье и готовую продукцию. Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте. Следует различать понятие желания и спрос. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя. Иными словами рынок не реагируют на потребности необеспеченные платежеспособностью покупателя.

Объем спроса – это количество товара, которое покупатель готов  приобрести при данных условиях в  течение определенного промежутка времени.

При изменении хотя бы одного из перечисленных факторов изменится  объем спроса на данный товар. Если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, неизменны, то объем спроса реально  будет зависеть только от изменения  цены. В установлении рыночной цены важную роль играет предложение. Предложение  – это количество товара, которое  продавцы могут и желают предложить покупателю в определенно время  и в определенном месте.

Фирма-производитель через  цену товара получают информацию о  том, в какой степени общество нуждается в ее продукции. Если уровень  цены, сложившейся на рынке, возмещает  затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, это  служит ориентиром целесообразности производства и соответствие спросу.

Объем предложения – это  то количество товара, которое продавец желает продать при данных условиях. Объем предложения меняется только при изменении цены. Состояние  равновесия спроса и предложения  никогда не бывает статичным по причине  влияния на него большого количества факторов.

Вследствие этого влияния  происходит постоянное изменение, приводящее к нарушению равновесия.

В практики бывает, что инициаторами нарушения равновесия выступает  и спрос, и предложение. При анализе  спроса и предложения наибольший интерес представляет не их абсолютное значение, а изменение спроса и  предложения в ответ на изменение  цены товара или какого-либо другого  параметра, определяющего величины спроса и предложения. Количество измерить чувствительность спроса и предложения  к изменению факторов их определяющих позволяет эластичность.

1.2 Государственное  воздействие на политику цен

Государственное вмешательство  в ценообразование осуществляется путем санкционированного правительственными органами завышения издержек производства через включение в себестоимость  завышенных амортизационных списаний и отчислений в другие фонды. В  результате этого в целых отраслях возникает ситуация, когда издержки производства вследствие объявленных  правительством льгот оказываются  на всех предприятиях настолько высокими, что повышение цен становится само собой разумеющимся явлением, а так как льготы распространяются на всю отрасль, то внутриотраслевая конкуренция в условиях благоприятной  конъюнктуры не может быть достаточным  препятствием для роста цен.

Прямым государственным  вмешательством в процесс ценообразования  является государственная политика установления цен на так называемые акцизные товары.

Непосредственное воздействие  на формирование цен оказывают государственные  субсидии. Один из видов таких субсидий - ценовые - предусматривает снижение цен путем специальных доплат производителю или потребителю.

Прямое воздействие на цены и лидерство в ценах имеет  место в отраслях, где доля государства  в потреблении товаров и услуг  значительна. Правительственные органы, являясь постоянными покупателями или заказчиками определенных видов товаров и услуг у частных фирм, устанавливают по договоренности с партнерами «контрактные цены», которые затем становятся базовыми для отрасли.

Эффективным средством регулирования  цен является НДС. Этот налог производители  включают в цену товара или услуги, и дифференцированные изменения  ставок этого налога непосредственно  воздействуют на цены.

Особым направлением государственной  экономической политики является государственное  воздействие на внешнеторговые цены. Государственное поощрение экспорта, освобождение экспортеров от налогов (возврат налогов), а в некоторых  странах экспортные субсидии, предоставление льготных кредитов и транспортных тарифов  существенным образом отражаются на условиях ценовой конкуренции на мировом рынке.

В настоящее время используется достаточно широкий набор форм и  методов государственного регулирования  цен, которые можно разделить  на прямые и косвенные. При помощи прямых методов государство непосредственно воздействует на порядок, методы определения и уровень цен. К ним можно отнести: регламентированнее порядка определения издержек и норм прибыли, блокирование повышения цен, установление верхнего и нижнего пределов цен, ограничение нормы прибыли, обязательное снижение цены при снижении цен на потребляемое сырье, различного рода дотации, изменение уровня таможенных пошлин на экспортируемые и импортируемые товары.

К косвенным относятся  методы, при помощи которых государство  регулирует поведение объектов, участвующих  в процессе ценообразования, но не диктует  сам порядок, способы определения  цены и ее уровень. Такие методы лежат  в основе различных нормативных  актов, направленных на формирование конкурентной среды: антитрестовского и антимонопольного законодательства, различного рода соглашений между государством и предпринимателями  о "разумной" политике цен; актов  о ценовой дискриминации, ценах  и рекламе. Сюда же относится декларирование цен, изменение налоговых ставок в зависимости от цены, осуществление инвестиций с целью снижения издержек и цен на государственных предприятиях.

Государственное регулирование  цен осуществляется в различных  формах на основе «социального партнерства». Одной из таких форм является контроль за ценами на потребительские товары, входящие в базовую корзину. Розничная  цена на эти товары должна быть стабильной и не может повышаться предприятиями  розничной торговли. Государство  же субсидирует эти товары, обеспечивая  производителям и торговле среднюю  норму прибыли.

Наблюдение за ценами является первичной формой государственной  активности в этой области. Главная  цель наблюдения за ценами со стороны  государственных органов и социальных партнеров – изменение роста  стоимости жизни для определения  индекса ежегодного номинального повышения  заработной платы и пенсий, а также  для выяснения влияния роста  цен на издержки производства и национальную конкурентоспособность. Государство  может оказывать воздействие  на цены, вводя или отменяя количественные и таможенные ограничения во внешней  торговле, вступая в интеграционные союзы, изменяя учетную ставку, варьируя налогами, осуществляя эмиссию денег  и т.д. Косвенное влияние на цены оказывают по существу, все государственные  регулирующие акции, какой бы цели они  не служили.

Многообразие задач, которые  стоят перед государством в экономике  определяют выполняемые государством экономические функции. Для решения  задач, стоящих перед государством в процессе выполнения этих функций  в распоряжении государства имеется  ряд инструментов, к важнейшим из которых относятся: фискальная и денежная политика, социальная политика и политика регулирования доходов, внешнеэкономическая политика, и другие.

1.3 Стратегические  и тактические аспекты ценовой  политики

Стратегические аспекты  ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия  направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности  производимых товаров и услуг  в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой  политики включают в себя мероприятия  краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и  товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого  персонала, и могут иногда идти вразрез  со стратегическими целями фирмы.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление  трехуровневого экономического анализа  – анализа на уровне экономики  в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям  предприятия правильно ориентироваться  в рыночной конъюнктуре пространственно  и во времени.

Избираемые фирмой стратегические формы ценовой политики и варианты ее осуществления непосредственно  вытекают из проводимой ею рыночной стратегии.

Скидки являются важным инструментом конкуренции. При приблизительно одинаковой цене и одинаковом качестве продавцы будут предлагать продукт, который  принесет им высокую скидку (наценку). Как показывает практика, часто на торговые марки, на блага определенного  рода (марки производителя) скидки устанавливаются  выше, чем на классические виды марок. В условиях конкуренции политика торговых скидок отличается от политики цен уменьшенной прозрачностью. Так как торговые скидки (наценки) предоставляются индивидуально, то манипуляции с этим инструментом конкуренции чаще всего трудно отличить от открытого изменения цен.

При агрессивных формах торговли производитель остается только со своей  оптовой ценой. Чтобы можно было действовать прибылемаксимизирующе, производителю необходима информация о функции зависимости объема спроса от конечной цены конечных потребителей и методах определения конечной цены торговцами (в зависимости от оптовой цены предприятия). Эта ситуация характерна для олигополии, так как  здесь производитель оптимизирует свою цену, беря за основу определенную гипотезу о ценообразовании в  торговле.

Определить оптимальную  оптовую цену предприятия с учетом применяемых в торговле методов  ценообразования трудно. Основная причина  этого — противоположность интересов.

Каждый участник товародвижения хочет играть важную роль в установлении цен. Если производитель имеет власть над каналами сбыта, то у него больше возможностей для установления цен, оптовых и торговых скидок. Политика предоставления оптовых (торговых) скидок с цен является проблемой для  производителя, особенно если имеется  большое число каналов сбыта. Некоторые торговые фирмы могут  снизить установленную для покупателей  розничную цену, другие розничные  продавцы могут потребовать от предприятия  официального снижения установленной  розничной цены. Таким образом, посредники делают цену основным фактором продвижения  товара от производителя к потребителю. Если производитель основную массу  продукции реализует через крупные  торговые фирмы, предоставляя им высокие  скидки, а его конкуренты — через  мелких рыночных посредников, предоставляя им невысокие скидки, то у такого производителя возникают проблемы другого характера. Мелкие посредники могут по указанной причине продавать  товары по ценам ниже нормального уровня, тем самым приносить немало неприятностей крупным посредникам. Если производитель будет предоставлять с розничных цен низкие скидки, то он может лишиться каналов сбыта. Успех обеспечен тому производителю, который предоставляет посредникам оптимальные для них скидки.

Каналы распространения  товаров влияют на ценность товаров, ее приращение или уменьшение, а  значит, и на сбыт. Если, к примеру, недорогой новый товар направить  в канал сбыта однородной, но уникальной по своим свойствам и дорогой  продукции, то вряд ли этот новый товар  будет пользоваться большим спросом. Такой канал сбыта подчеркнет существенные отличия данной новинки  от продаваемых уникальных товаров  и, несмотря на ее низкую цену, не обеспечит  значительного сбыта. Дешевые товары должны распространяться по дешевым  каналам, а товары высокого качества — направляться в каналы сбыта, которые  усиливают восприятие этого высокого качества (посредством привлекательного персонала, консультантов, подходящей обстановки и др.) и оправдывают  высокие цены. Поскольку каналы распространения  товаров влияют на приращение ценности товаров, производители хотят иметь  контроль над ними и тем самым  более активно влиять на политику сбыта и цен.

Изменение цены, как правило, сильно воздействует на объемы сбыта  и рыночную долю. Эластичность спроса по цене по типичным потребительским  благам выше примерно от 10 до 20 раз эластичности спроса по рекламе, т. е. 10% изменение  цены имеет в 10-20 раз большее воздействие, чем 10% изменение рекламного бюджета. По промышленным благам такие различия еще больше.