Служба по связям с общественностью: ее роль в организации, структура, направление работы

Содержание:

Введение…………………………………………………………………….3

1. Служба по связям  с общественностью: ее роль  в организации, структура, направление  работы……………………………………….……………….4

2. Пресс – служба (пресс  - группа)...……………………….…………….18

Заключение………………………………………………………………...23

Список использованной литературы………………………………….….25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 

Восстановление общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а, значит, большое значение приобретают новые  методы, помощью которых пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как гомеостазис общества, так и личностное равновесие.

Существует немало наук, о которых мы узнали позже остального цивилизованного мира. Но есть наука, добиравшаяся до наших бескрайних просторов  даже дольше, чем генетика и кибернетика. Это ,,паблик рилейшнз,, Российский эквивалент этого слова - ,,связи с общественностью,,.

На Западе и Востоке эта область знаний развивается уже давно, а в России по сути делает только первые шаги.

В настоящее время ПР широко признана существенной частью процесса управления и жизненно важным инструментом общения в нашем организованном обществе, и в связи с этим приходит понимание необходимости развития этой науки и у нас в стране.

Многие российские вузы стали  готовить специалистов по связям с  общественностью. Однако процесс этой подготовки, то есть профессионально  ориентированное обучение, не может  быть полностью тождественным обучению будущих специалистов ПР за рубежом. Субъект ПР, работающий в России, должен быть ориентированным на российский менталитет, российское восприятие.

Но поскольку в нашей  стране еще немного организаций  и людей, работающих в системе  ПР, то образ специалиста по связям с общественностью является несколько  размытым и недостаточно четко сформулированы личностные характеристики, необходимые  этому специалисту для работы. Поэтому наша тема очень актуальна.

1. Служба по связям с общественностью: ее роль в организации, структура, направление работы.

 

Социальные службы не могут  игнорировать социальную рекламу, понимая  ее влияние на эффективность их деятельности. В связи с этим социальная реклама  и работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг. Стратегической целью  усилий по связям с общественностью  является ознакомление публики с  деятельностью третьего сектора, создание у нее верного представления  о том, чем живут социальные службы и некоммерческие организации (НКО). Взаимоотношения социальных служб  и СМИ также является одной  из сложных задач. Ведь несмотря на то, что в любой газете есть отдел  социальных проблем, журналисты не часто  пишут об НКО, поскольку плохо  знают их работу, и «благотворительная»  тема часто относится к разряду  «рождественских» рассказов.

В России социальной рекламой занимается лишь считанное число  рекламных агентств, в то время  как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется:

1. расширением объема  оказываемых социальных услуг; 

2. усложнением задач, решаемых  в социальной сфере (наркомания, преступность и т.д.);

3. отсутствием конкуренции,  ибо в основном этими проблемами  занимается государство и немного  – общественные благотворительные  организации. В связи с этим  нужно создание необходимого  механизма реализации идеи социальной  помощи.

В России эти обстоятельства имеют место, но одновременно ситуация осложняется недостаточным финансировании социальных услуг. Прежде чем перейти  непосредственно к использованию  социальной рекламы социальными  службами необходимо определиться с  понятиями.

PR является неотъемлемой  частью эффективного управления  любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной,  производственной, коммерческой, общественной  и т.д., включающих в себя отношения  внеценовой конкуренции (престиж,  авторитет, репутация, доверие,  взаимопонимание и т.д.).

Само словосочетание «связи с общественностью» появилось в  нашем обиходе около десяти лет  назад. «Паблик рилейшнз. Что это  такое?» - так называлась книга английского  профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской аудитории  об этом.

Существует множество  определений понятия «связи с  общественностью». Вот, например, трактовка  Института связи с общественностью (Великобритания): «PR – это спланированные и осуществляемые в течение длительного  времени действия, направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания  между организацией и общественностью».

Также распространено следующее  определение: PR – это специальная  наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции:

а) направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего общения между социальными службами и их общественностью;

б) посредством положительных информационно разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций;

в) основанных на правде, знании и гласности;

г) с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств.

Но несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном: деятельность в сфере  связей с общественностью есть часть  процессов управления коммуникацией  между организацией и ее целевой  аудиторией. Целевая аудитория при  этом может пониматься широко –  как общественность.

Общественность – это  все те, с кем социальная организация  вступает в контакт как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций  и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики, местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители  и т. п.).

Структура общественности:

- население в сфере влияния;

- структуры самоуправления;

- СМИ;

- общественные объединения;

- сотрудники администрации;

- вышестоящие органы власти;

- ключевые аудитории в кризисных ситуациях;

- производственные и другие органы.

PR-программы осуществляют, согласно результатам опроса  Института Гэллапа, меньше половины  некоммерческих организаций. Но  сели на Западе общественные  организации все-таки составляют 13% клиентов PR-агентов, то у нас  этот процент практически равен  нулю.

Некоммерческие организации  широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных  акций, семинаров, конференций, «круглых столов», но пока эти программы не являются частью единой программы по связям с общественностью.

Российские НКО на сегодня  не располагают финансовыми или  кадровыми возможностями для  ведения кампаний по связям с общественностью  в отличие от коммерческих и государственных  организаций. Лишь единицы более  чем из 40'000 НКО и социальных служб  могут обратиться за профессиональной помощью, поскольку эта услуга дорогая.

Согласно результатам  опроса, проведенного ВЦИОМ по заказу Европейской программы взаимодействия, сотрудники некоммерческих организаций  считают обучение основам связей с общественностью чрезвычайно  важным, а проблему организации PR в  третьем секторе - нерешенной.

В последнее время наметились в сфере связей с общественностью  для третьего сектора перемены к  лучшему. В НКО созданы пресс-службы. Активно работает Агенство социальной информации, к услугам которого прибегают  российские СМИ и органы государственной  власти.

Пресс-служба Социально-экономического союза ведет семинар для тех  студентов факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах  некоммерческих организаций. Приложение к газете «Экономика и жизнь», «Компаньон PR», посвятило теме PR в некоммерческих организациях два выпуска.

PR нужны третьему сектору,  чтобы сформировать общественное  мнение в России по отношению  к некоммерческим и благотворительным  организациям. Ведь несмотря на  то, что идея благотворительности  стала приемлемой в обществе, люди практически ничего не  знают о деятельности таких  организаций. Имидж НКО пока  не сформировался ни среди  граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным  источником средств существования  третьего сектора. Если обычные  граждане относятся к нему  нейтрально, то у бизнесменов  – часто негативное мнение, основанное  на личном опыте и сложившееся  представление о том, на что  лучше тратить деньги. Пока они  охотнее финансируют разовые  или нестандартные проекты, которые  помогают привлечь внимание СМИ. 

Связи с общественностью  помогают некоммерческим организациям решать проблему сбора средств. Пока во многих НКО фандрайзер часто выполняет  функции пресс-секретаря. Конечно, фандрайзер – своего рода «взаимоотношения с  инвесторами», однако фандрайзер по неволе становится специалистом по связям с  общественностью 

Добровольцев привлекают также с помощью методов PR. Не секрет, что НКО существуют благодаря  помощи волонтеров. В отличие от США, ежегодно от пятидесяти до семидесяти миллионов человек жертвую свое время на работу в НКО, у нас  эта цифра составляет

Актуальность овладения  технологиями связей с общественностью  связана еще с одним фактором. Сегодня НКО приходится считаться  с тем, услугами PR-агентов государственные  организации или частные компании, чьи интересы расходятся с интересами третьего сектора. Например, руководство  скоростной ж/д магистрали Москва –  Санкт-Петербург, строительству которой  пытаются воспрепятствовать российские экологические организации, пригласило к сотрудничеству одно из PR-агенств, члена Российской ассоциации по связям с общественностью, чтобы сформировать в свою пользу благоприятное общественное мнение.

 

 

Основные цели службы связи  с общественностью 

Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих  основных идей.

1. Создание атмосферы  доверия и доброжелательности  со стороны общественности к  деятельности социальных служб  и организаций. 

Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в своей  общественности, обеспечивающего нормальное функционирование организации и  расширение поля ее деятельности. Завоевание доверия требует от организации  систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать  в профессиональном, обыденном и  эмоциональном смысле.

Смысл деятельности PR в достижении данной цели:

во-первых, в прояснении целей  и ценностей организации, за которые  они несут ответственность;

во-вторых, в публичном  выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию;

в-третьих, в приобщении к  ценностям организации других, добиваясь  поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Для решения данных задач  нужны спланированные и непрерывные  информационно-разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью  и активные акции, чтобы завоевывать  доверие людей.

Социальным службам для  этого необходимо: правдиво и интересно  информировать людей о своей  деятельности, инновационных планах; добиваться идентификации «своих»  ценностей общественности с организационными; способствовать оформлению и институциализации  общественностью своей поддержки  властных структур.

2. Сохранение или изменение  имиджа (репутации) организации и  ее руководства (а именно социальных  служб).

Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов – имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и  поведенческие доминанты людей  в отношении соответствующих  объектов и явлений.

В теории коммуникации понятие  «имидж» используется в сугубо специфическом  значении – в сочетании со словами  «создание», «строительство»: это особого  вида образы – представления о  конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других.

В отличие от него понятие  «стереотип» – это обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных  черт. Сводя разнообразие мира к  немногим определенным категориям, стереотип  облегчает, упрощает восприятие, понимание  и оценку явлений. Связано это  со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию

Например, когда мы руководствуемся  стереотипом, обобщая в нем какие-то черты, характерные для представителей наших групп, мы не анализируем характер человека. Мы сразу видим бесшабашного цыгана, коварного азиата, хитрого  еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д.

Возьмем политическую борьбу, где политическая реклама создает  своим кандидатам определенный имидж, в котором подчеркивается отличие  каждого политического кандидата. Создающийся образ должен ассоциироваться  с подсознательными устремлениями  масс, с тем, что льстит их самолюбию  или отвечает неудовлетворенным  потребностям. В то же время он должен отворачиваться от всего колющего публике  глаза, выглядеть противоположностью того, что в данный момент ей неприятно.