Маркетинг - понятия, виды и функции

    Однако  фермеры покупают технику по единой цене фирмы, и никто не вправе изменять эту цену без согласования с фирмой-изготовителем  и холдинговой компанией-посредником.

    В связи с высокой насыщенностью  фермерских хозяйств техникой, в последние  годы изменилась стратегия маркетинговой  службы компании «НИТАГКО»: 

    Другими словами, на первое место в приоритетах  деятельности маркетинговой службы вышли не продажа новых машин, а сервис уже проданных и их обеспечение запчастями. Без этого  невозможно и сохранение рынка продаж новых машин, так как для потребителей важное значение имеет бесперебойная  эксплуатация уже имеющегося парка  машин и фирма, не обеспечившая их технический сервис, неизбежно теряет свои позиции на рынке. 
        Именно поэтому в последние годы продажа запасных частей растет более высокими темпами, чем продажа новых машин. 
        Планирование спроса на запчасти основано на широком применении компьютерной техники. На каждого заказчика деталей заводится стандартный формуляр, и эти данные заносятся в память ЭВМ. На основе анализа информации о продажах и остатках деталей за три года составляются графики спроса, и выдается заказ на каждые ближайшие три месяца. Потребители практически не привлекаются к этим расчетам. 
        Кроме того, в экстренных случаях составляется экспресс-заказ на покрытие срочной потребности и деталях.

    В случае существенных колебаний природно-климатических  условий, влияющих на эксплуатацию техники  и расход запчастей (сырой год, засуха и т. п.), специальная группа сотрудников  из 6 человек (на 10 млн. гульденов оборота) изучает эти условия и их влияние  на спрос запчастей непосредственно  в хозяйствах и оперативно вносит корректировки в заказы, составленные с помощью компьютеров. Например, если благоприятные условия способствуют снижению среднегодового (или среднесезонного) расхода запчастей, трех месячный заказ  изготовителям соответственно снижается. 
        Служба маркетинга компании неуклонно следует принципу: не завозить на склады детали, которые гарантированно не купит потребитель, не создавать дорогостоящих запасов на складах. В результате оборачиваемость запасов составляет 5 раз в год (т.е. на 100 гульденов оборота запасы составляют лишь 20 гульденов). Например, за 12 месяцев с июля 1995 года по август 1996 гола были проданы все 100 % заказов на запчасти. 
И здесь большую роль играет высокая степень оснащенности средствами информации. Так, с помощью спутниковой связи выясняется ситуация с обеспечением запчастями во всех странах, где компания имеет представительства, и принимаются оперативные меры. Сведения заносятся в ЭВМ по 600 наиболее ходовым деталям, определяющим успешное обслуживание и эксплуатацию техники, что позволяет в кратчайшие сроки найти любую деталь и обеспечить ею потребителя. В зависимости от степени срочности, запчасти доставляются всеми видами транспорта — кораблями, автомобилями,  самолетами.

    Таким образом, в странах с развитой рыночной экономикой накоплен многолетний  опыт маркетинга материально-технических  ресурсов для АПК. Конечно, экономические  условия в этих странах неизмеримо более благоприятны, чем в России, что позволяет им успешно применять  систему маркетинга при насыщении  рынка ресурсами, конкуренции многочисленных национальных и иностранных фирм-поставщиков  и т. д. Однако и в кризисных  условиях России возможно применение отдельных аспектов маркетинга (принципы изучения платежеспособного спроса потребителей, заказ ресурсов в строгом  соответствии с этим спросом, изучение финансового состояния хозяйств, принципы планирования маркетинга и  др.). Это позволит обеспечить более  успешную работу органов агроснаба[4]. 
 
 
 

2. Маркетинг - как развития рыночных отношений в современных  условиях
1. Маркетинг и его влияния на спрос потребителей

 

    Активному субъекту рынка жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды - чувство настоятельной необходимости  удовлетворения основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве  безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении. Кроме того, всем нам настоятельно необходимы отдых, образование и развлечения. Но нужда  в пище американца принимает форму  потребностей в гамбургере, жареной  картошке и прохладительном напитке. С другой стороны, необходимость  в продуктах питания может  быть удовлетворена и иным их набором. Голодный житель острова Маврикий, скорее всего, предпочтет плоды манго, рис, бобы и чечевицу. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил[5, 255 с.].

    Спрос - это потребность в определенных товарах, выраженная не столько в  желании, сколько в способности  приобрести их. Многие хотят приобрести автомашину марки "Mercedes", но мало кто имеет в своем распоряжении необходимую для осуществления  такого желания сумму денег. Таким  образом, компания-производитель должна считаться не только с тем, какое  число индивидов испытывает потребность  в ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить  эту потребность.

    Данное  разграничение проливает свет на частые критические замечания типа "Производители создают потребности" или "Производители заставляют людей  покупать вещи, в которых они не испытывают потребности". Не производители  создают нужды. Потребности существуют до появления поставщиков. Компании-производители  и другие общественные силы и институты  воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка "Mercedes" удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в  высоком социальном положении. Производители  оказывают влияние на спрос, предлагая  необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары[6, 665 с.].

Товары  и предложения   

    Товары  удовлетворяют человеческие потребности. Товар - все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В дальнейшем мы будем  использовать как синоним товара термин предложение. Товар, или предложение, может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга(и) или идея(и).

    Торговая  марка по сути своей - это предложения  из знакомого источника. К примеру, реклама McDonald's вызывает в сознании потребителей массу ассоциаций (гамбургеры, развлечения, дети, быстрое обслуживание, "Золотые арки"), которые и составляют представление о торговой марке. Все компании стремятся к обладанию устойчивыми торговыми марками (т. е. к созданию устойчивого благоприятного представления о своих товарах).

Ценность  и удовлетворение потребителей

    Товар или предложение поставщика будет  иметь успех только тогда, когда  они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки  зрения обладает наибольшей ценностью. Мы определяем ценность как отношение  между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар потребитель получает некие  выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и  материальные. Таким образом, ценность товара определяется как:

    Ценность = Выгоды/Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки+ временные затраты + энергетические издержки + материальные затраты)

Производитель имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими  способами.

  · Увеличить выгоды потребителя.

  · Сократить издержки покупателя.

  · Добиться увеличения выгод и сокращения издержек.

  · Обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод.

  · Добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод.

    Покупатель, который стоит перед выбором  между предложениями, обладающими  ценностями V1 и V2, в первую очередь, рассматривает соотношение V1/V2. Наиболее вероятно, что если соотношение будет  больше единицы, потребитель предпочтет V1; если соотношение будет меньше единицы, он предпочтет V2; и покупателю будет трудно определиться, если соотношение  будет равно единице[7, 159-165 сс.].

    Механизм  ценообразования — совокупность элементов, взаимосвязанных и взаимодействующих между собой таким образом, что происходит установление цен, обеспечивается выполнение рынком его функций, происходит саморегулирование рыночной системы. Элементами рыночного механизма являются: предложение, спрос, цена. 
Предложение — количество товаров и услуг, которое продавец может и готов продать на рынке по конкретной цене в определённый период времени. 
Спрос — количество товаров и услуг, которое потребители хотят и готовы приобрести по конкретной цене в определённый период времени. 
Кривая спроса — графическая взаимосвязь между ценой и величиной спроса. Кривая спроса показывает, какое количество товара готовы купить покупатели по разным ценам в определённый момент времени. На спрос влияют не только цены, но и неценовые факторы.

К неценовым факторам, оказывающим влияние  на спрос, относят:

— изменение  вкусов и предпочтений потребителей;

— рост или снижение доходов потребителей;

— изменения  взаимозаменяющих и взаимодополняющих  товаров;

— ценовые  и дефицитные ожидания;

— изменения  расходов на рекламу и маркетинг;

— изменение  количества покупателей.

    При рассмотрении механизма ценообразования  необходимо учитывать наличие взаимозаменяющих и взаимодополняющих товаров. 
Взаимозаменяющие товары (субституты) — группы товаров, для которых рост цен одной товарной группы приводит к росту спроса на другую товарную группу и наоборот.

    Взаимодополняющие товары (комплементы) — группы товаров, для которых рост цен одной  товарной группы приводит к падению  спроса на другую товарную группу и  наоборот.

    Изменение величины спроса представляет собой  изменение количества товара, которое  потребитель хочет и может  приобрести, происходящее в результате изменения цены товара. Изменение  величины спроса изображается движением  вдоль кривой спроса от одной точки  К другой. 
СДВЖГ Кривой спроса представляет собой результат изменения одной или более детерминант неценовых факторов, отражающий смещение кривой спроса вправо или влево.

    Изменение спроса представляет собой изменение  количества товара, которое потребитель  хочет и может приобрести, происходящее в результате изменения неценового фактора. В результате изменения  спроса происходит сдвиг кривой спроса.

    Сдвиг кривой спроса следует отличать от движения по кривой спроса, которое  происходит под влиянием изменения  величины спроса в ответ на изменение  цены товара.

Причины, смещающие кривую спроса в различном  направлении:

1. Сдвиг кривой спроса  вправо может происходить  по следующим причинам:

— рост цен на замещающий товар;

— снижение цены на дополняющий товар;

— рост дохода потребителя (применительно  к товарам стабильного спроса);

— снижение дохода потребителя (применительно  к товарам низкого спроса);

— рост спроса на товар.

2. Сдвиг кривой спроса  влево может происходить  по следующим причинам:

— снижение цены замещающего товара;

— увеличение цены дополняющего товара;

— снижение дохода потребителей (применительно  к товарам стабильного спроса);

— увеличение дохода потребителя (применительно  к товарам низкого спроса);

— предпочтение товара покупателями снижается.

В рамках этого вопроса, необходимо сформулировать законы спроса и предложения.

Закон спроса: при неизменности всех прочих параметров снижение цен ведёт к соответствующему возрастанию величины спроса. И, наоборот, при прочих равных условиях повышение цены ведёт к соответствующему уменьшению величины спроса. Следовательно, существует отрицательная (обратная) связь между ценой и величиной спроса.

Таблица предложения — табличная схема, отражающая связь между ценой товара и его количеством, Которое производители хотят и могут предложить на рынке.

Кривая  предложения — графическое выражение зависимости между ценой товара и его количеством, которое производители хотят и могут предложить на рынке.

Факторы, оказывающие влияние  на предложение товара:

— размер налогов и субсидий;

— цены на факторы производства, ресурсы;

— используемые технологии;

— количество продавцов;

— ценовые  и дефицитные ожидания агентов рыночной экономики.

Изменение величины предложения представляет собой изменение количества товара, которое производители хотят  и могут предложить на рынке происходящее в результате изменения цены товара. Изменение величины предложения, изображается движением вдоль кривой предложения  от одной точки к другой.