Сбыт в системе маркетинга (на примере РУП «Национальный аэропорт Минск»)

- потерей стабильных  рынков сбыта;

- снижением конкурентоспособности  белорусских товаров;

- сокращением покупательской способности населения;

- ростом конкуренции  на традиционных и потенциальных  рынках сбыта;

- ростом конкуренции  торговых марок производителей  и посреднических систем;

- потребностью руководства  предприятий в актуальной информации  о рынке.

С развитием рынка в Беларуси формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности.

В экономической литературе обычно маркетинг связан с проблемой  сбыта товаров. Хозяйственная практика отечественных предприятий требует  изучения рынка поставщиков с целью приобретения сырья, материалов, изделий при оптимальном соотношении цены и качества.

Сбыт товаров происходит в условиях жесткой конкуренции  продавцов. Для достижения успеха предприятия  требуется решение многих проблем, связанных с выбором сегментов рынка, регионов продаж, ассортимента производимой продукции. Результаты реализации напрямую зависят от всестороннего изучения рынка и рыночных возможностей производимого продукта или оказываемой услуги. Необходимость маркетинга, стратегически, тактически и технологически связанного со сбытом, заключается в том, что он выступает как механизм поддержания адекватности деятельности предприятия процессам, развивающемся на рынке.

В настоящее время  нужно использовать возможности  маркетинга для эффективной организации всех сбытовых мероприятий.

 

1.2. Сущность, задачи и функции сбыта

Сбыт продукции является связующим звеном между производством, распределением и потреблением. Любая продукция производится в конечном счете для потребления, поэтому она должна быть не только изготовлена, но и реализована, т.е. доведена до потребителя и оплачена последним.

В широком смысле слова  сбыт характеризуется как распределение  и движение товара от производителя  до потребителя. Это деятельность предприятия, направленная на обеспечение доступности товара для покупателя, выполнение всех операций с товаром с момента завершения производства до передачи покупателю. В узком смысле слова под сбытом понимается его заключительный этап – непосредственное общение продавца и покупателя.

Цель сбыта - доведение до конкретного потребителя подготовленного товара определенного количества и качества в установленные сроки.

Основной задачей сбыта  для предприятия в настоящее  время является: обеспечение совокупности функциональных действий по распределению, доведению до покупателей и реализации товара в соответствии с заключенными договорами.

Значение сбытовой деятельности производственного предприятия  состоит в следующем:

- в процессе сбыта  происходит продолжение производственного  процесса; операции по сборке, доработке товаров, упаковке, подсортировке, хранению способствуют сохранению и увеличению потребительной стоимости товара;

- сбытовая деятельность  обеспечивает завершение маркетинговых  действий по изучению рынка,  разработке товара, планированию  ассортимента, продвижения товара на рынок;

- организация сбыта  продукции предприятия определяет  его конкурентные преимущества  на рынке, результативность взаимодействия  с партнерами по сбыту;

- итоги сбыта определяют конкретные экономические и финансовые результаты деятельности производственного предприятия.

По характеру сбытовые функции делятся на:

- организационно-коммерческие,

- технологические.

Организационно-коммерческие функции связаны с установлением  коммерческих взаимоотношений с  посредниками и покупателями при продаже и предоставлении в аренду продукции предприятия. При продаже предприятие передает право собственности на товары полностью, предоставление в аренду предусматривает передачу прав владения и пользования на определенный срок. Выполнение организационно-коммерческих функций предполагает следующие виды оперативной сбытовой деятельности:

- установление контактов  с посредниками и покупателями;

- подготовка и заключение  договоров;

- организация исполнения  договорных обязательств.

В состав основных технологических функций входит хранение и распределение готовой продукции. Хранение предполагает разгрузку и погрузку, внутреннее перемещение, укладку на хранение и непосредственное хранение, сортировку и маркировку, комплектацию, упаковку и затаривание. Функции данной группы могут выполняться как при завершении производственной деятельности, так и при последующей реализации по каналам сбыта.

Распределение как функция  сытовой деятельности связано с  организацией адресного товародвижения и доставкой товаров потребителям. К основным распределительным функциям относятся формирование партий поставки товаров, отправка и транспортировка потребителям.

Отправка производится двумя различными способами. Если она  осуществляется силами и средствами производственного предприятия, то речь идет об отгрузке. Если покупатель самостоятельно получает товары на складе, то в этом случае правомерно использовать понятие отпуска товара.

Транспортировка осуществляется с использованием основных видов транспорта: железнодорожного, автомобильного, водного, воздушного, трубопроводного. Могут применяться контейнерные перевозки с использованием различных видов транспорта.

Информационные функции  связаны с изучением покупателей  и посредников для формирования рынка сбыта продукции предприятия  и обеспечением информацией производственно-сбытовой деятельности.

Юридические функции  обеспечивают юридическое обоснование  и оформление договоров с посредниками и покупателями, правовую защиту при  их исполнении.

Функции сервисного обслуживания выполняются при реализации сложной бытовой техники, автомобилей, станков, оборудования. Сервисное обслуживание включает пред- и послепродажное обслуживание. Предпродажное обслуживание предполагает предпродажную подготовку продукции, консультирование, комплектацию. Послепродажное обслуживание связано с монтажом, установкой, ремонтом, снабжением запасными частями.

Функции сервисного обслуживания могут предоставляться как производителем, так и торговлей. Производители берут на себя все больше сервисных задач, так как это улучшает возможности сбыта. От правильной организации сбыта, реализации функций сбытовой деятельности зависит успешное продвижение продукции предприятия на рынке, его экономический успех.

 

1.3. Сбытовая политика предприятия

 

Сбытовая политика –  это деятельность предприятия, направленная на организацию работы по продвижению произведенной продукции до целевого потребителя. Она должна рассматриваться как функция маркетинга, а не отдельный вид деятельности предприятия и включаться составной частью в общую стратегию развития предприятия, в которой необходимо комплексно учитывать все факторы, влияющие на содержание товарной политики, определяющей и обеспечивающей эффективность сбыта.

Этапы организации сбытовой политики включают деятельность по планированию и разработке основных, дополнительных и альтернативных стратегий, обеспечивающих реализацию всей произведенной продукции предприятия.

Так как сбытовая политика связана со спросом на целевом  рынке и собственными возможностями  предприятия в организации распределения  и продвижения произведенной продукции, она должна максимально полно удовлетворять потребности и запросы целевой аудитории и одновременно учитывать фактор конкуренции в области сбыта, так как на практике сбытовая политика конкурентов может быть более эффективной.

В результате развития теории и практики распределения товаропроизводители  стали постепенно использовать все  больше стратегий, позволяющих снизить  издержки на товародвижение, включая  интеграцию с хозяйствующими субъектами различных форм собственности, профессионально занимающимися организацией и осуществлением физического продвижения продукции предприятия на рынок.

Для организации продвижения  продукции на целевой рынок товаропроизводители  могут использовать различные каналы товародвижения, включающие или не включающие дополнительные звенья в виде посредников. Правильный выбор каналов сбыта означает для предприятия определенный уровень эффективности реализации его маркетинговой стратегии. Канал распределения представляет собой совокупность хозяйствующих субъектов, участвующих в продвижении произведенной продукции до конечного потребителя. Каналы сбыта выполняют разнообразные функции, например:

- исследование целевых  рынков, покупателей, потребителей  и их запросов, сбытовой деятельности  конкурентов;

-   сбор необходимой информации для эффективного сбыта;

-   установление контакта с покупателями и потребителями, проведение с ними переговоров;

- подготовку и заключение договоров на поставку произведенной продукции в соответствии с существующей нормативно-правовой базой;

-   распределение и сбыт произведенной продукции;

-   организацию и осуществление стимулирующей политики продвижения в отношении покупателей, потребителей, посредников, собственного персонала – и ряд других, непосредственно связанных с работой самих каналов сбыта.

Уровень канала – это  любой посредник, выполняющий определенную функцию по доведению товара до потребителя. Но так как и товаропроизводитель, и потребитель выполняют функции  канала сбыта, то они включаются в  состав канала. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней (звеньев) и характеризует усилия товаропроизводителя  по продвижению произведенной продукции до целевых рынков и потребителей. Выбор альтернативного варианта канала сбыта во многом зависти от назначения и физико-химических особенностей произведенной продукции.

В зависимости от количества промежуточных звеньев различают  каналы:

- прямой (нулевого уровня);

- одноуровневый;

- многоуровневый (два  и более звена).

 Наиболее ценным, с точки зрения получения информации о рынке, конкурентах и потребителях, является прямой канал нулевого уровня, который позволяет осуществлять транзитную доставку произведенной продукции непосредственно потребителю. Однако такой канал сбыта требует от предприятия значительных затрат на организацию товародвижения, складского хозяйства, рекламу и транспорт. Поэтому выбор товаропроизводителем канала товародвижения будет зависеть от таких факторов, как специфика ассортимента продукции, производимой предприятием, ее себестоимость, наличие собственных складов, транспортные возможности, удаленность от потребителей, целесообразность организации товародвижения собственными силами, и ряд других. Для повышения эффективности сбытовой деятельности предприятию целесообразно использовать многоканальные системы распределения своей продукции с целью максимального охвата целевых рынков.

При принятии решения  о выборе канала сбыта следует  учитывать интересы производителя  товаров, посредников и конечных потребителей.

 

1.3. Условия эффективного сбыта

 

К основным критериям  эффективности сбыта относятся  скорость товародвижения, уровень издержек обращения, объемы реализации, количество участников канала сбыта, степень готовности товара к использованию, управляемость  каналом и степень охвата каналом  целевых потребителей.

Так как сбыт продукции  определяется ассортиментом, то началу товародвижения должна предшествовать подготовительная работа, связанная  с определением потенциального объема сбыта производимой продукции с  учетом особенностей целевых сегментов, наличия сбытовой сети, времени продажи и имеющихся средств доставки. Для этого предприятие не только должно иметь полную информацию о собственных возможностях в области сбыта, но и правильно оценивать свои силы и преимущества на целевом рынке, так как от рынков сбыта зависит объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции и сумма полученной прибыли. Поэтому предприятию в первую очередь необходимо исследовать динамику реализации выпускаемой продукции по структуре на рынках сбыта как минимум за 3-5 лет.

Расчет объемов сбыта  продукции необходимо производить  исходя из реальной  емкости целевого рынка в соответствии с местом распределения потребителей и временем продаж, устанавливая наиболее целесообразные средства доставки произведенной продукции, оптовиков, дистрибьюторов и торговых агентов. Однако успешность сбытовой политики во многом будет зависеть от анализа обеспеченности производственной программы заключенными договорами на поставку произведенной продукции, а это, в свою очередь, тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает в результате отказа покупателей или потребителей покупать произведенную продукцию. Для того чтобы снизить риск, необходимо постоянно проводить анализ обеспеченности производства договорами и заказами.

Планирование и прогноз  сбыта должны обеспечивать разнообразие маркетинговых функций, чтобы план маркетинга предприятия имел определенную форму и ориентацию на производство той продукции, которая бы не только обеспечивала выполнение плана по договорам, но и способствовала совершенствованию структуры производимой продукции. Для этого необходимо проводить мониторинг производства и реализации продукции в структурном разрезе, например, анализировать динамику производства и реализации продукции в сопоставимых ценах с учетом темпа роста и прироста основных показателей производства и сбыта продукции. Среднегодовой темп роста (прироста) выпуска и реализации продукции можно рассчитать по среднегеометрической или среднеарифметической взвешенной.