Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

Содержание

 

Введение…….……………………………………….……………………….……3

1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций……...………..…....4
2. Комплекс маркетинговых коммуникаций.......................................................8

Заключение…………………..……………………………………..………….....21

Список использованных источников………………..………….……………....22

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинговые коммуникации сегодня являются ведущей концепцией управления в индустрии гостеприимства. Современная наука определяет маркетинг как непрерывный процесс управления рынком, включающий в себя все элементы маркетингового комплекса: концепцию, ценообразование, продвижение и распределение, проведение выгодных обменных операций на рынке. Коммуникационная политика в гостиничном бизнесе - это целая философия, ориентированная на потребителя, позволяющая предприятиям индустрии гостеприимства добиваться успеха. В основе концепции коммуникационной политики лежит понимание того, что залогом достижения целей гостиничного предприятия является правильное определение нужд и потребностей целевых рынков и способность обеспечивать желаемую удовлетворенность более эффективно, чем это делают конкуренты. Сегодня необходимым является поиск новых, более совершенных методов анализа целевых потребительских сегментов и способов воздействия на рыночную ситуацию для достижения конкурентного преимущества на рынке услуг гостеприимства. В последние годы, одновременно с возрастанием роли комплекса маркетинговых коммуникаций, была значительно расширена теоретическая база в этой области, которая включает в себя совокупность методов воздействия на рынок с целью завоевания конкурентного преимущества и максимизации прибыли.

Можно сказать, предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окружением. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентства, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организации общественного мнения для формирования образа организации.

 

 

1. Теоретические основы маркетинговых коммуникаций

 

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она  поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями, Потребители  используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс  маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит  из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама - любая платная форма неличного  представления и продвижения  идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование  сбыта - кратковременные побудительные  меры поощрения покупки или продажи  товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения  о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления  в средствах информации.

Личная  продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими  потенциальными покупателями в целях  совершения продажи.

Выбор средства коммуникации может производиться  по обобщенным критериям, таким как:

• возможность целевого распространения коммуникаций;
• ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;
• объем возможных сообщений;
• продолжительность действия коммуникаций;
• характер ситуации и место коммуникаций;
• возможность изоляции влияния конкурентов;
• отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта могут быть разделены на два вида: коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке; коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла [8].

Первый  вид маркетинговых коммуникаций нацелен главным образом на обеспечение  эффективного взаимодействия всех субъектов  маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом  товара.

Второй  вид маркетинговых коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся  на рынке товаров или услуг. В  этом случае целью является убеждение  потенциальных покупателей в  приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание уже  существующим покупателям об осуществлении  вторичных, регулярных покупок [24].

В результате исследований стиля изложения было выявлено, что  наиболее значимы для успеха коммуникации скорость и стиль речи. Динамичный, уверенный стиль производит большее  действие, чем стиль пассивный  и вялый (рис. 1).

Рис. 1  Основы коммуникации

Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить  желание и побудить к совершению действия. На практике лишь отдельные  объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими желаемыми качествами должна обладать реклама.

1 Содержание обращения. Фирме необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

- рациональные мотивы  соотносятся с личной выгодой  аудитории. С помощью подобных  мотивов показывают, что товар  обеспечит обещанные выгоды. В  качестве примеров могут служить  обращения, демонстрирующие качество  товара, его экономичность и эксплуатационные  характеристики.

- эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием для совершения покупки. Фирмы пользуются мотивами страха, вины и стыда с целью заставить людей делать что-то необходимое (например, чистить зубы) или прекратить делать что-то нежелательное (например, курить). Используют коммуникаторы и позитивные эмоциональные мотивы, такие как любовь, юмор, гордость и радость. Однако нет никаких доказательств того, что юмористическое обращение оказывается, к примеру, более эффективным в сравнении с прямолинейным изложением той же темы.

 2. Структура обращения. Эффективность обращения зависит от его структуры. Необходимо сделать в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Изложение аргументации или предоставление доводов с обеих сторон. Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций.

3. Форма обращения. Фирма должна избрать для своего обращения действенную форму. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно заголовка текста, иллюстрации и цветового оформления. Если обращение будет передаваться по радио, то фирма должна тщательно выбрать формулировки, голосовые данные исполнителей. Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, то кроме вышеперечисленных моментов необходимо тщательно продумать невербальный язык. Ведущий должен следить за выражением своего лица, жестами, одеждой, позой, прической. Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, коммуникатор должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму [2].

Средства коммуникации или  каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

1. Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.
2. Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. [17].

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование  средств массовой информации может  оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение  благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникативного потока. Часто  поток идей, сообщаемых радио и  печатью, устремляется к лидерам  мнений, а от них – к менее  активным частям населения [14].

2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

 

Коммуникационный комплекс фирмы  может быть определен как совокупность элементов, объединяющих участников, носителей  и средства передачи информации, направленную на установление и поддержание определенных взаимоотношений с адресатами в  рамках общей маркетинговой политики фирмы. Коммуникационный комплекс представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.

Практика  маркетинговой деятельности убеждает в том, что эффективная коммуникация возможна только при комплексном  подходе. Первых три компонента комплекса коммуникации – реклама, стимулирования сбыта и связи с общественностью являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, а так же дополняющими друг друга. Их роль в коммуникационной политике имеет важное значение и создает мощную систему сбыта на предприятии. Благодаря этому предприятие получает возможность создать прочные и долговременные взаимоотношения со своими потребителями. До сих пор не удалось создать исчерпывающую классификацию форм коммуникации. Обычно к коммуникации в маркетинге относят рекламу, поддержание сбыта, работу с общественностью и персональную продажу. В отдельных случаях коммуникативные задачи выполняют цены, продукт и система распространения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая реклама не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже [5].

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя  со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию для того, чтобы убедить  их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и  активизировать спрос и создать  психологическую готовность к проведению переговоров по купле-продаже товара.

Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и  успешному завершению процесса оборота  средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять  им [10].

Основными видами рекламы  являются товарная и престижная реклама.

Главная задача товарной рекламы - формирование и стимулирование спроса на товар. Пропагандируя конкретный товар, реклама содействует его  продаже. Товарная реклама информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему, потребитель стремится установить контакты с продавцом и из пассивного, потенциального превращается в активного, заинтересованного в покупке покупателя.

Престижная, или фирменная  реклама (public relations, publicity) представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Этот вид рекламы является отдельной формой коммуникации и более полно о ней будет сказано ниже.

Если содержание рекламы  было воспринято и понято, то покупатель либо запомнит содержание рекламы, но не станет предпринимать никаких  действий, либо рекламное обращение  закрепит в его сознании предпочтение для определенного продукта и  подтвердит уже принятое решение  о покупке, либо подтолкнет покупателя к поиску дополнительной информации или совершению пробной покупки.

Однако следует заметить, что лишь часть целевой аудитории  вообще заметит обращение, и только часть от этой части воспримет  его. Поэтому рекламодатель не должен ограничиваться однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей ему следует опубликовать его несколько раз, возможно в  разных средствах информации [17].

В зависимости от ориентации на ту или иную целевую аудиторию  рекламодатели должны выбрать определенный вид рекламы. Наиболее распространенным видом рекламы является классическая реклама на радио, телевидении, в  газетах и журналах. Она обращается опосредованно, то есть с использованием технических средств, к широкой, анонимной публике. В этом случае коммуникация проходит исключительно  в одном направлении. Такой вид  рекламы используют, как правило, фирмы, ориентирующиеся на массовую публику. При этом наиболее эффективной  считается визуальная коммуникация (телевидение), за ней идет звуковая (радио), а письменная коммуникация считается наименее убедительной.