Имидж турфирмы

Основными элементами фирменного стиля являются: (16)

      товарный знак;

      фирменная шрифтовая надпись (логотип);

      фирменный блок;

      фирменный лозунг (слоган);

      фирменный цвет (цвета);

      фирменный комплект шрифтов;

      другие фирменные константы.

Товарный знак (другие используемые названия: знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементам фирменного. стиля. Товарный знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразитель­ные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное право. владельца на использование товарного знака обеспечивается юридической защитой со. стороны государства. (16)

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) - оригинальные начерта­ние полного или сокращенного наименования фирмы, группы . продуктов или одного конкретного продукта. Как правила, логотип со­стоит из 4-7 букв. Четыре товарных знака из пяти регистрируются именно. в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упот­ребляемое сочетание нескольких элементов фирменного. стиля. Чаще всего. эта изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип. Так, фирменный блок одного. из туристских предприятий стилизован под печать, которую обычно. ставят при получении визы или пересечении границы. У каждого., кто. когда-либо держал в руках заграничный пас­порт, сразу возникают ассоциации с приключениями и новыми впе­чатлениями.

Фирменный блок мажет также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда блок включает фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянна исполь­зуемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистри­руются как товарные знаки.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементам фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа . фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлека­тельными, лучше запоминающимися, позволяющими оказать силь­ное эмоциональное воздействие. В качестве известного. примера ис­пользования фирменных цветов (красного и желтого) можно назвать сеть ресторанов «Макдоналдс».

Фирменный цвет может иметь правовую защиту в случае соответ­ствующей регистрации товарного знака в этом цвете.

      средства пропаганды (пропагандистский проспект, оформле­ние залов для пресс-конференций, вымпелы и т.д.);

      выставочный стенд;

      документы и удостоверения (пропуска, визитные карточки, удо­стоверения сотрудников, значки стендистов, пригласительные билеты и т.д.).

При формировании фирменного стиля целесообразно вначале вы­делить главное, создать определенный образ, а затем разрабатывать его составляющие и изготавливать те или иные носители.

Для разработки, формирования и постоянного изготовления тех или иных носителей фирменного стиля целесообразно воспользовать­ся услугами рекламного агентства. Заранее выбрав одно из них и дого­ворившись о долгосрочном сотрудничестве, туристское предприятие будет избавлено от многих забот и обеспечит определенное единство в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля.

Центральным элементом фирменного стиля туристского предприятия является товарный знак. Его широкое при­менение объясняется тем, что полное наименование фирмы, зачас­тую длинное или схожее с наименованиями других предприятий, не совсем удобно для запоминания и оперативного использования на практике. Гораздо легче удержать в памяти условное обозначение предприятия в виде какого-либо удобно произносимого слова или выразительного графического символа. Признанный клиентами, ут­вердивший в общественном мнении свою высокую репутацию товар­ный знак уже сам по себе служит отличной рекламой той фирме, ко­торой он принадлежит.(12)

В зарубежной, а в последнее время и в отечественной практике на­ряду с термином «товарный знак» используются такие понятия, как «бренд» и «торговая марка». Следует учитывать, что эти категории тесно взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.

Бренд (англ. brand - клеймо) - система, связывающая вместе продукт с его характеристиками, торговую марку, ее образ в созна­нии потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему продукту, торговой марке и потребителям. В соответствии с этим в маркетинге динамично развивается такое направ­ление, как брендинг - процесс комплексного управления торговой маркой, продуктом и предприятием с целью создания долгосрочных положительных отношений с потребителями.

Торгoвая марка - имя, термин, название, слово, выражение, знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация для обозначения товаров и услуг конкретного предприятия, отличия их от конкурентов.

Товарный знак - официально зарегистрированный один или не­сколько элементов торговой марки. Поэтому товарные знаки принад­лежат к так называемым объектам интеллектуальной собственности и охраняются патентными законами всех стран мира. Мы не будем ос­танавливаться на особенностях патентного законодательства разных стран Отметим лишь, что в государствах СНГ приняты соответствую­щие законы, которые базируются на его общих принципах, основным из которых является исключительное право владельца товарного зна­ка на его использование, а также право запрещать использование за­регистрированного товарного знака другими лицами.(6)

Изображение товарного знака, его приоритет и исключительное право владельца на его использование удостоверяются свидетельст­вом и охраняются государством. Регистрация товарного знака дейст­вует, как правило, в течение десятилетия с даты подачи заявки. Для про­дления срока подается повторная заявка. Если же кто-то в рекламных или других целях применяет чужой товарный знак, на который выда­но свидетельство, то к нарушителю закона применяются следующие санкции:

      компенсация ущерба в полном объеме (возможна в размере прибыли, полученной нарушителем, или упущенной возмож­ности владельца);

      публикация (за счет нарушителя) решения суда для восстанов­ления репутации владельца знака;

      уничтожение незаконной маркировки и т.д.

Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и много­образием. Выделяют следующие их типы. (6)

Словесный, который может быть зарегистрирован как в стан­дартном написании, так и в оригинальном графическом испол­нении (логотип);

      изобразительный, представляющий собой оригинальный рису­нок, эмблему фирмы;

      объемный (в трехмерном измерении);

      комбинированный, представляющий собой сочетание приведен­ных выше типов.

Наиболее широкое распространение получили словесные и изо­бразительные товарные знаки, а также их комбинации. Чаще всего встречаются словесные, на долю которых приходится до 80 % всех товарных знаков мира. Это объясняется прежде всего их высокой рекламопригoдностью. Однако изобразительные знаки легче вос­принимаются и быстро узнаются.

Следует учитывать, что в качестве товарного знака не могут быть зарегистрированы обозначения, противоречащие по своему содержа­нию общественным интересам, принципам гуманности и морали. Не регистрируются также обозначения, являющиеся ложными или спо­собными ввести в заблуждение потребителя.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих только из обозначений:

      не имеющих признаков различия с ранее зарегистрированными;

      представляющих собой государственные гербы, флаги, эмбле­мы; официальные названия государств, сокращенные или пол­ные наименования международных межправительственных ор­ганизаций; официальные контрольные, гарантийные и про­блемные клейма, печати; награды и другие их отличия;

      вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров определенного вида;

      являющихся общепринятыми символами и терминами;

      указывающих на вид, качество, свойства, назначение, цен­ность товаров, а также на место и время их производства и сбыта.

Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые эле­менты в Товарный знак, если на это дастся согласие соответствующе­го компетентного органа или их владельца.

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обо­значения, тождественные, сходные до их смешения:

      с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию на имя другого лица в отношении од­нородных товаров;

      товарными знаками других лиц, охраняемыми государством на основании международных соглашений;

      фирменными наименованиями (или их частью), принадлежа­щими другим лицам, получившим право на эти наименования ранее поступления заявки на товарный знак в отношении од­нородных товаров;

      наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми государством, кроме случаев, когда они включены как неохра­няемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.

Не регистрируются в качестве товарных знаков обозначения, воспроизводящие:

      промышленные образцы, права на которые принадлежат в стране другим лицам;

      названия известных в стране произведений науки, литературы и искусства, или цитаты из произведения искусства, или их фрагменты без согласия обладателя авторского права и соот­ветствующего компетентного органа;

      фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наслед­ников или соответствующего компетентного органа.

Роль и значение товарного знака в формировании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия обусловлены его функциями: гарантии качества, индивидуализирующей, рекламной, охра­ной. Их выполнение в совокупности, а также каждой в отдельности повышает конкурентоспособность продуктов и облегчает их пози­ционирование на рынке. Так, по данным Международного правового ­исследовательского института имени Макса Планка, 60 % покупате­лей связывают товарные знаки с высоким качеством товаров, 30 % ­с высоким уровнем и известностью фирмы, а 10 % - вообще не обра­щают внимание на товарные знаки. (20)

Товарный знак символизирует стабильность характеристик и свойств туристского продукта, уровня обслуживания клиентов. В этом проявляется так называемая функция гарантии качества. Как только нарушается связь товарного знака и качества услуг, так превращает­ся в средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых фирмой продуктов. При этом такое действие товарного знака мо­жет проявляться даже тогда, когда качество уже восстановлено. За­воевать добрую славу знака гораздо труднее, чем ее потерять. Вот по­чему владельцу товарного знака необходимо постоянно заботиться о сохранении стабильно высоких качественных характеристик пред­лагаемых на рынок услуг.

Индивидуализирующая функция товарного знака заключается в вы­делении (идентификации) туристского продукта фирмы на рынке. Для выполнения данной функции товарный знак должен отвечать следующим требованиям:

      простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мел­ких, плохо различимых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию;

      индивидуальность, которая должна обеспечить отличие узна­ваемость товарного знака;

      привлекательность, или отсутствие отрицательных эмоций, вы­званных товарным знаком.

      существенную роль призвана играть рекламная функция товарного знака. Для этого сам товарный знак должен стать объектом рекламы, т.е. использоваться, во всех своих визуальных проявлениях: на вывес­ках, в газосветной рекламе, сувенирах, печатных изданиях, оформле­нии выставочных и служебных помещений и т.д.

Охранная функция товарного знака определяется тем, что он реги­стрируется, юридически защищается и обладает свойством исключи­тельной принадлежности владельцу.

Учитывая столь важное значение товарных знаков, к их разработке целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов.

Как сохранить товарный знак от «девальвации», которая связана с неправильным его употреблением в рекламе, документации, публи­кациях и т.д.? (11)

1. Товарный знак следует всегда выделять. Для этого его нужно пи­сать либо в кавычках, либо прописными буквами (например «Трэвел» или ТРЭВЕЛ, но никогда не писать просто: трэвел), либо курсивом, полужирным шрифтом, оригинальным (скажем, рукописным) начертанием и т.д.               '

2. Приняв однажды какой-нибудь способ выделения, его следует придерживаться постоянно и неукоснительно, требовать такого вы­деления от журналистов и издателей рекламных и иных текстов.

3. Первое употребление товарного знака в любом тексте (объявле­нии, статье, пресс-релизе и т.д.) необходимо снабжать примечанием. Например, «Трэвел» или ТРЭВЕЛ - зарегистрированные товарные знаки туристской фирмы (пример условный). Понятно, что для этого товарный знак должен быть зарегистрирован, и этим обстоятельст­вом никак нельзя пренебречь.

4. Если товарный знак зарегистрирован в нескольких начертаниях например, стилизованном и обычном), то непосредственно в рекла­1е предпочтительнее наносить стилизованное обозначение как более заметное, образное и запоминающееся. Необходимо следить за точностью очертания знака, поскольку человеческий глаз замечает даже , мельчайшие отклонения от привычного стандарта.

5. Товарный знак не склоняется. Склонение провоцирует подходы к товарному знаку не как к обозначению индивидуальному, ис­ключительному, а как к родовому имени.