Связь с общественностью в банках

"МонтажСпецБанк" оказывал  финансовую помощь программам  реабилитации инвалидов и детей-сирот,  Всероссийской спартакиаде воспитанников  детских домов и интернатов, турниру  по мини-футболу среди детей-сирот на приз Ф.Черенкова, культурно-спортивному фестивалю женщин-инвалидов, Всероссийским соревнованиям среди воспитанников детских домов и школ- интернатов на призы Г.Каспарова, оплатил подписку на рельефный"Атлас восприятия иллюстраций" для слепых детей.

Банк "Восток-Запад" выделял средства на благотворительные нужды, которые шли на закупку медицинского оборудования и препаратов военным госпиталям, детским лечебным учреждениям, онкологическим и кардиологическим медицинским центрам.

Опыт благотворительности  необходимо обобщать. Постепенно российский банковский бизнес от разрозненных и хаотичных пожертвований должен переходить к продуманной благотворительной политике.

Какие слоганы  выбирают банки.

В 70-80-ые годы в рекламных  и PR-акциях европейских и американских банков преобладали слоганы, подчеркивающие надежность, стабильность банка (для российских банков эти слоганы актуальны и сейчас). Сегодня банки борются за клиентов, поэтому слоганы у них прямо обращены к своим потенциальным клиентам. Вместо символов мощи и высокой эффективности банков все чаще европейскими и американскими банками используются символы, отражающие реалии повседневной жизни, и клиент становится центром публичных сообщений банка. Банки отказались от таких слоганов, как "Банк - наша профессия" или " Время стирает города и цивилизации, но оно не властно над истинными ценностями" (банк "Империал"). Например, "Фэрст юнион", один из крупнейших американских банков строил свою PR-стратегию под девизом "Решите все свои насущные финансовые проблемы в одном месте - в нашем банке". Задача банка - показать потенциальным клиентам, что все что он делает направлено на удовлетворение их интересов. То есть можно сказать, что финансовые институты вступают в новое тысячелетие с лозунгом "Служить клиенту всегда и везде". Слоганы нового времени звучат следующим образом:

" Нам выгодно, чтоб  Вы стали богатыми", 
"Здесь Вас встречают, Вас выслушают, Вам советуют деловые люди",  
"Нет такой работы, которую мы не выполним для Вас",  
"Вы нуждаетесь в поддержке? Мы поддержим Вас деньгами".

А французский банк Societe generale провел PR-кампанию под девизом "Объединим наши таланты", цель которой состояла в том, чтобы  установить равноправные отношения  с клиентами ( по опросам 50% французов  считают, что их отношения с банками неравноправны, при этом преимуществами пользуются банки) и наладить с клиентами постоянный диалог.

ИНТЕРНЕТ И  БАНКОВСКИЙ PR.

В банковском бизнесе  обладание самой свежей информацией, оперативная обработка огромного  количества поступающих данных и  своевременное предоставление необходимых сведений клиентам является ключевым фактором успеха. Современный банк немыслим без использования передовых информационных технологий, таких как компьютерные системы взаиморасчетов, системы авторизации кредитных карт и так далее.

Самая быстроразвивающаяся  технология - глобальная сеть ИНТЕРНЕТ - предоставляет уникальную возможность  для банка охватить гораздо более  широкий круг потенциальных клиентов, повысить уровень обслуживания.

Размещая на web-страничках информацию о своих услугах, банки фактически продлевают свой рабочий день до 24 часов в сутки, поскольку она доступна для пользователей ИНТЕРНЕТ в любое время. Интернет является глобальным СМИ.

Многие зарубежные банки  уже давно с успехом пользуются всем спектром функциональных возможностей ИНТЕРНЕТ. Количество банковских страничек в world wide web перевалило за 700 тысяч. Сегодня индивидуальные и корпоративные пользователи ИНТЕРНЕТ на Западе могут с помощью этой системы открыть корпоративный или частный счет, управлять им, осуществлять платежи по кредитной карте или со счета, купить или продать ценные бумаги, предоставить огромное количество информации о себе и своих услугах и многое, многое другое.

Большая прослойка клиентов банков - это люди в возрасте 25-35 лет, работающие в динамично развивающихся компаниях, активно осваивающие современные методы ведения бизнеса и ожидающие столь же высокий уровень обслуживания, как и предоставляемый на Западе. Эти люди высокообразованны и, прежде чем остановиться на использовании конкретного финансового учреждения, склонны тщательно проанализировать рынок предложений. Их интересуют общие сведения о банках (финансовая отчетность, участие в инвестиционных проектах, акционеры, клиенты, условиями депозитных договоров, детальная информация об условиях получения кредитов, динамика развития банка на протяжении последних лет на основе финансовых показателей и публикаций в прессе и т.д.). Именно подобная информация должна быть размещена на web- страницах банков.

Одной из наиболее перспективных возможностей ИНТЕРНЕТа является электронная система расчетов (On-line Banking). Открыв клиенту счет (корпоративный или частный), банк присваивает ему имя и пароль для доступа к системе. При этом клиент получает возможность управлять своим счетом в любое время, находясь дома, на работе или даже в другой стране. Это особенно удобно для осуществления коммунальных платежей, платежей за телефон или пейджер, штрафов за дорожные нарушения и т.д. Клиент избавлен от необходимости лично приезжать в банк, стоять в очереди. Подобная система повышает удовлетворенность клиентов, улучшает качество банковского сервиса.

Кроме того следует отметить, что наличие личного сайта  с хорошо структурированным текстом, с профессионально выполненным  графическим сопровождением, с комфортных гипертекстовыми ссылками - все это создает ощущение, того что банк является современным, динамичным, уверенным в себе и надежным.

Интернет может быть использован как средство общения  не только с клиентами, но и со СМИ, акционерами банка, а также с  государственными и общественными структурами.

"ЧЕРНЫЙ" PR.

К сожалению, невозможно не упомянуть явление, ставшее повсеместным в нашей действительности - "черный" PR. ( подкуп журналистов, покупка статей, компроматы и т.д.) Далеко не секрет, что даже весьма респектабельные фирмы и банки порой не прочь прибегнуть к такой тактике, не говоря уже о мастерах "черного PR" среди журналистов. Применение "грязных" приемов является ( не касаясь нравственных аспектов) обоюдоострым оружием, и нет никаких гарантий, что противники не применят контрмеры, способные свести на нет все старания и задеть зачинщика войны.

По мнению Исполнительного  директора Ассоциации российских банков Загрядского Александра Евгеньевича, "черный" PR наносит ущерб самим  СМИ. Читатель должен быть уверен в том, что его не обманывают, что информация объективна. Деловая публика образованна, и она просто перестает читать определенные издания, статьи в которых покупаются. Такие издания обречены.

НОСИТЕЛИ PR-ИНФОРМАЦИИ О БАНКЕ.

• Название банка,
• Логотип банка,
• Здание банка и территория;
• Внутренний интерьер банка;
• Персонал;
• Корпоративный стиль.
• Пресс-конференции, брифинги, презентации.
• Публичное подписание договоров.
• Выставки.
• День открытых дверей.
• Информационные бюллетени банка
• Письма банка.
• Прямая почтовая рассылка.
• Постеры и реклама на различных носителях.
• Акции, чеки, кредитные карты, выпускаемые банком.
• Конверты, бланки, визитные карточки.
• Сувениры (ручки, карандаши, брелки, зажигалки, календари, блокноты, папки и т. д.).
• Театральные программы, плакаты, буклеты, афиши различных мероприятий, где банк является спонсором.
• Годовые отчеты банка.
• Заключения аудиторских проверок.
• Выступления первых лиц банка о политике банке, о ситуации на финансовых рынках и т.д.
• Корпоративная газета, журнал, газета.
• Телефонная (справочная ) служба банка.
• Электронная почта.
• Страницы в Интернете.

ПЕРЕЧЕНЬ PR-УСЛУГ  В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ.

· подготовка и распространение  пресс-материалов; 
· планирование и проведение так называемых "специальных событий" (презентации, конференции, пресс-конференции, брифинги, семинары, выставки);  
· пресс-мониторинг, пресс-клиппинг; 
· организация неформальных контактов с журналистами; 
· организация и помощь в подготовке к интервью, публичным выступлениям; 
· составление и рассылка поздравлений клиентам, акционерам и сотрудникам банка,  
· работа с жалобами клиентов, доведения интересов основных клиентских групп до руководства, 
· поддержка "дружественных" клиентских групп; 
· изучения и оценки потребностей клиентов, изучение их мнений;  
· прямая почтовая рассылка; 
· создание информационных баз данных;  
· исследование и мониторинг отдельных сегментов рынка; 
· создание и рассылка специальных публикаций для акционеров и клиентов банка;  
· обеспечение участия ключевых акционеров и клиентов в значительных событиях внутриорганизационной жизни банков, например в торжественных собраниях, юбилеях руководства, культурных, других неформальных мероприятиях; 
· планирование и проведение комплексных кампаний по позиционированию новых банковских услуг;  
· организация и проведение корпоративных развлечений,  
· доведение мнения служащих до руководства банка;  
· создание и углубление чувства удовлетворения служащих от работы; 
· РR-поддержка менеджмента (например различные премии, награды); 
· разрешение конфликтных ситуаций в коллективе банка; 
· налаживание связей с соответствующими государственными структурами; 
· составление и публикация информационных брошюр,  
· разработка комплексных мер по созданию, укреплению и защите имиджа банка; 
· разработка программ по международным связям с общественностью; 
· составление и публикация внутренних корпоративных газет;  
· проведение семинаров по связям с общественностью; 
· составление годовых, квартальных и других отчетов; 
· услуги по созданию собственных отделов по связям с общественностью в банках;  
· проведение общих собраний акционеров;  
· составление рекламных объявлений, роликов и их мониторинг; 
· составление и обновление web-дизайна банковских сайтов; 
· разработка примерной структруры оповещения и распределения функций в банке во время кризисной ситуации; 
· подготовка информации на "типовые" банковские кризисные ситуации; 
· подбор и подготовка сотрудников и менеджмента банка для общения с прессой в период кризиса; 
· кризис-тренинги для сотрудников, акционеров и менеджмента банков; 
· разработка и реализация комплекса мероприятий по защите имиджа банка в условиях кризиса; 
· посткризисная коррекция имиджа банка; 
· составление списков журналистов и специализированных изданий, а также государственных и общественных структур для оповещения и задействования в период кризиса; 
· поиск наиболее выгодного объекта спонсоринга и меценатства.

Литература

1 А.Benn "Аdvertising Financial Products and Services. Proven Techniques and Principles for Banks, Investmant Firms, Insurance Companies, and their Agencies". New-York, 1981. 
2 Ариевич Г., Кондратьев А., Макурин И., Синицын А. "Вместе трудно, порознь грустно. PR в банках" // "Советник", №7, 1997г. 
3 Зубченко Л.А."Как рекламируют себя французские банки".// "Банки. Мировой опыт." №3, 1999г. 
4 "Итоги лоббистской деятельности Ассоциации российских банков". 
5 Гурьянов С. А. "Маркетинг банковских услуг". // http://www.marketing.spb.ru/ / 
6 Кошелюк М. Е. "Проблемы общения PR-службы банка и агентства по связям с общественностью".//"Вестник АРБ" от 19.02.98 
7 Аврин С. "Психологические аспекты работы с клиентами"//"Банковские технологии", №5-6, 1999г. 
8 Аврин С. "Информационная политика банка и кризис" "//"Банковские технологии", №5-6, 1999г. 
9 Воскресенский Г. "Пиаровцы знают, чего хотят. И могут создать имидж банка" // www.rbc.ru/documents/vek/9806/060803.html 
10 Колосовская И. "Имидж банка как составляющая его безопасности".// www.mirror.kiev.ua/paper/1997/45/1231/text/45-08-2.htm 
11 Петров В. С. "Реклама как средство расширения клиентской базы банков"// www.plesetsk.ru/chairman/clause/reclama.htm 
12 Михеева Н. "Кризис на рынке финансовой рекламы и PR"// www.socio.msu.ru/science/mih.html