Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Мая 2015 в 13:34, дипломная работа
Появление новых средств массовой коммуникации дало возможность рекламе достигнуть гигантских масштабов. Реклама – информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Благодаря умению формировать у общества определенный стиль потребления посредством необычных концептов и ярких образов, реклама стала неотъемлемой частью культуры, что является неоспоримым фактором для возрастающего интереса к ее изучению со стороны различных областей науки, и лингвистики в том числе.
Наружная реклама стала частью нашей повседневной жизни. Мы встречаемся с рекламными конструкциями практически везде: по пути на работу, с работы, когда гуляем, ходим по магазинам. И просто невозможно в это время не обращать внимания на рекламу. Она практически заполнила все улицы нашего города, и чем больше рекламы, тем сложнее ей выполнять свою главную функцию - привлечение внимания. Даже если и появляется что-то новое, то оно уже не так четко выделяется. Поэтому, креативный дизайн играет здесь одну из главных ролей. Также при размещении наружной рекламы необходимо помнить, что с одной стороны она все-таки должна сочетаться с окружающей обстановкой, а с другой стороны бросаться в глаза. Например, если разместить супермодную вывеску среди архитектуры старого города, это будет не совсем уместно. Из тех же соображений, прежде чем вывесить новое рекламное произведение, нужно внимательно исследовать рядом прилегающее пространство на наличие похожих вывесок, рекламы одинаковых товаров и услуг, так как потенциальному клиенту будет трудно выбрать между почти одинаковой продукцией или услугами рядом расположенных фирм.
Наружная реклама имеет целый ряд достоинств, которые делают ее привлекательной для большинства рекламодателей. Во-первых, такая реклама очень заметна, что оказывает сильное воздействие на потребителей. Во-вторых, люди часто проходят или проезжают мимо тех или иных крупноформатных вывесок, плакатов и до сих пор неизвестный товар или услуга становятся «ближе», тем самым повышается уровень доверия к рекламируемым товарам, услугам. И, в-третьих, самое главное, наружная реклама помогает быстрому распространению сведений о фирме [35, с.145]. Потенциальные клиенты замечают и быстро реагируют на информацию, что в свою очередь дает представление о позиции фирмы.
Для того, чтобы от вложенных в наружную рекламу денежных средств была максимальная отдача важно правильно выбрать именно те носители, которые помогут достичь положительно результата
Наружная реклама - графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих.
Иногда к наружной рекламе относятся также рекламные сообщения, размещенные внутри магазинов/супермаркетов - конструкции POS (от англ. «Point Of Sale» - «точка продажи»), экраны и др. но чаще их выделяют в отдельный вид «внутренней» рекламы [36, с.314].
Для многих людей, слово реклама ассоциируется, прежде всего, с теми красивыми, яркими видеороликами, которые изо дня в день повторяются на экранах телевизоров. На сегодняшний день телевизионная реклама остается наиболее успешным способом развития брендов и услуг. Однако второе место принадлежит наружной рекламе [14, с.129].
Говоря о наружной рекламе, автор статьи отмечает, что её основным носителем являются рекламные щиты, реклама на транспорте, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, стационарные панно на зданиях – брандмауэры и т.д.
При этом автор поясняет, что действие наружной рекламы достигается во время передвижения людей по улицам города и автострадам. В связи с этим, реклама должна представлять собой ёмкий, информативный видеоролик, либо изображение, которые непроизвольно привлекают внимание и проникают в сознание человека за несколько секунд.
Обилие выбора наружной рекламы позволяет воплотить в реальность практически любой запрос предпринимателя. В настоящее время в нашем городе наиболее распространенными являются три вида наружной рекламы: билборды, щиты, реклама на транспорте и штендеры. Однако, существует огромное количество видов наружной рекламы. Например:
При этом пользователи наружной рекламы называют следующие особенности, характерные данному виду коммуникации:
Преимуществами наружной рекламы являются широкий охват аудитории, частотность, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и высокий уровень воздействия на аудиторию.
Широкий охват аудитории и высокий показатель частотности объясняются большим количеством рекламных контактов с носителями данного вида медиаканала, что обеспечивается на этапе размещения носителей [19, с.87].
Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др. С помощью данного медиаканала можно четко обозначить географические границы воздействия рекламы [6, с.528].
Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы.
Каждое из средств распространения информации — будь то телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, интернет, мобильная связь или что-то еще - обладает своими уникальными свойствами, которые определяют характер рекламного сообщения и влияют на особенности его создания.
1.3 Наружная реклама как один из ключевых факторов в концепции рыночной торговли.
Для того чтобы определить роль наружной рекламы в концепции рыночной торговли, необходимо понять, что представляет собой рыночная торговля и, какова её концепция. Многие авторы по-разному трактуют понятия «рынок» и «рыночная торговля», однако основа определений остается неизменной. Так, большой современный толковый словарь русского языка под редакцией Ефремовой Т.Ф. дает следующее определение понятию рынок:
«Рынок – это экономические отношения в сфере товарооборота, основанные на учете спроса и предложения, свободе хозяйственной деятельности, равноправии всех форм собственности, свободном ценообразовании и конкуренции» [13, с.851].
В толковом словаре В.И. Даля имеется следующее определение данному понятию:
«Рынок – это площадь в городах и селах, для торговли съестными и другими припасами наволе (на воздухе), место съезда продавцов и покупателей по назначенным дням» [8, с.259].
Рынок – это «совокупность экономических отношений, базирующихся на регулярных обменных операциях между производителями товаров (услуг) и потребителями [30, с.1165]. Обмен обычно происходит на добровольной основе в форме эквивалентного обмена на деньги (торговля) или другие товары (бартер). При свободном доступе на рынок как производителей, так и потребителей обмен происходит в условиях конкуренции.
Одним из главных критериев рынка является наличие конкуренции. Чтобы рынок был конкурентоспособным, должно быть несколько независимых друг от друга покупателей и продавцов [33, с.68]. Конкурентными считаются рынки со значительным числом независимых участников. Рынок с одним продавцом и несколькими покупателями — есть монополия. Рынок одного покупателя и нескольких продавцов — есть монопсония. Это крайности несовершенной конкуренции».
По словам известного специалиста в области рекламы Дэвида Огилви, «рекламный текст – это особый вид делового текста, информация о товарах, различных видах услуг с целью оповещения потребителей и создания спроса на товары и услуги» [25, с.47].
Реклама создана для того, чтобы пропагандировать лучшие качества товара и повышать спрос на данный товар.
Любой рекламный текст преследует следующие цели:
Многие учёные, выявляя основные концепции рыночной торговли, выделяют следующие:
Теперь немного подробнее о каждой концепции. Ни для кого не секрет, что цена - один из сильнейших мотивирующих факторов, даже, если речь идёт о состоятельных покупателях. Цена, которая заведомо ниже цен на этот же товар в других торговых точках, значительно повышает интерес покупателя, даже, если у него нет необходимости покупать его именно в данный момент. Благодаря низким ценам, покупатели могут простить товару различные недостатки. Важным здесь является даже тот факт, что зачастую в погоне за более дешевым товаром, покупатель преодолевает большие расстояния, не учитывая траты на бензин или проезд в общественном транспорте. Но как только цена становится выше, возрастает роль эмоциональных способов влияния на покупателей. Торговый зал магазина должен быть более комфортным, товары – более искусно представленными, а информация, которую покупатель получает от продавцов и из средств справки, - предельно понятной.
Основные черты «театральной» концепции – повышенное внимание интерьеру, повышение качества обслуживания клиентов. Так, в некоторых салонах красоты предлагают чай или кофе. Совершив покупку в магазине, мы получаем дисконтную карту со скидкой при следующей покупке и т.д.
Концепция экономии времени заключается удобном расположении торговой точки. Чем ближе такие точки к месту жительства или работы потребителей, тем большими успехами они пользуются [16, с.7].
Информационно-ознакомительная концепция представляет собой рекламу, которая может дать полную информацию о том или ином товаре.
1.4 Реклама как креолизованный текст
В современной коммуникативной среде естественный язык является важнейшим и универсальным средством общения, но совсем не единственным. Вербальные знаки наиболее успешно реализуют свои коммуникативные функции именно во взаимодействии со знаками иной природы. На сегодняшний день имеется большое количество семиотически неоднородных текстов, которые называются креолизованными. Сам термин отсылает к его буквальному значению: креолизованный язык – язык, образовавшийся путем взаимодействия коренного местного и колониального английского, ставший основным средством общения в данном коллективе. Аналогично, под термином «креолизованный текст» понимается такой текст, фактура которого состоит из двух разнородных частей: вербальной и невербальной [2, с.124].
Сообщение, заключенное в тексте, может быть представлено вербально и иконически. У.Эко отмечал, что смысл иконического знака не всегда отчетлив и подтверждал это тем, что его часто сопровождает надпись [41, с.123].
В своей работе «Семиотика рекламы» Елина Е.А. отмечает, что креолизованными текстами принято называть семиотически неоднородные тексты. «Под семиотическим термином «креолизованный текст» понимается текст, фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [12, с.7].
Итак, структура рекламного текста складывается из вербальных и невербальных компонентов. К последним относятся размер, цвет, звук. Они выполняют информативно-экспрессивную функцию. Эти компоненты находятся в тесной взаимосвязи с вербальными компонентами: слоганом, названием предмета рекламы, тоном объявления [29, с.146].
Различают частичную и полную креолизацию. В частично креолизованных текстах невербальный (иконический) компонент играет лишь вспомогательную роль (газетные публикации, иллюстрации в художественной литературе), в полностью креолизованных текстах невербальный компонент является обязательным и неотделимым от вербального элемента (например, в научно-технических текстах) [2, с.209].
Сочетание вербальных и невербальных, изобразительных средств передачи информации образует креолизованный (смешанного типа) текст. Взаимодействуя друг с другом, вербальный и иконический тексты обеспечивают целостность и связность семиотического текста, его коммуникативный эффект, поскольку сочетание разнокодовых сообщений дополняют и поясняют друг друга.
Примерами креолизованных текстов могут служить наружные вывески, плакаты, афиши, комиксы, тексты СМИ.