Манипулятивные речевые формулы в текстах СМИ

- Создание неопределенного класса сравнения: Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем.

- Создание вырожденного класса сравнения: Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п. Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки⁸.

Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения  связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они  названы.

1. Переход количества  в качество и обратно. Некоторые языковые приемы позволяют стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти способствуют размыванию этой границы.

2. Манипулятивные возможности слова "первый". В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

3. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции. В рекламе стало появляться на удивление много сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть лучше, чем А", "нет более эффективного средства, чем А". Вот некоторые примеры:

Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.

Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies)

Нет более эффективного и  безопасного средства, чем детский "Тайленол".

4. Нерелевантный параметр. В примере, о котором пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории.

Реклама кофе "El Gusto":

El Gusto. Самый горячий кофе.

Слоган построен на парадоксе: в нем как бы заявлено превосходство марки над всеми другими и вместе с тем заявлен такой параметр сравнения, по которому марки кофе в действительности не различаются. На наш взгляд, эффектный ход. Однако его ослабляет визуальный ряд (в телевизионном ролике обыгрывается прямое и переносное значение слова "горячий").

В целом, использование нерелевантного параметра можно рассматривать  как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий "драматизировать" рекламное сообщение.

5. Двойные сравнения. Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. Рассмотрим пример из работы М. Джейса. Девиз рекламы малолитражной модели "Шевроле" - "Chevy Chevett" в конце 70-х годов звучал так:

Get more car for less money! /Получите более совершенную машину за меньшую цену!/

Это была самая популярная модель в классе малолитражных машин. Модель "Chevy Chevett" была сделана на базе модели "Chevy'77" и имела те же технические характеристики. Но ее салон был оборудован более современно: так же, как и в модели следующего года "Chevy'78", технически более совершенной. Рекламируемая модель стоила дороже модели 1977 года, но дешевле модели 1978 года.

Таким образом, в качестве второго объекта сравнения в  рекламе выбрана не одна, а сразу  две модели. С одной из них рекламируемая  модель сравнивается по одним характеристикам (more car), а с другой - по другим (less money). Вторые объекты сравнительных конструкций опущены, и обе конструкции объединены в одну. Полученное в итоге утверждение о "двойном" превосходстве ложно: по сравнению с "Chevy'77" рекламируемая модель является более дорогой (хотя и более совершенной), а по сравнению с "Chevy'78" - менее совершенной (хотя и более дешевой).

6. "Ложные" противопоставления.

У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса)

Между тем, так стерилизуют  все пивные бутылки.

It's toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike")

Имеется в виду табак, который  подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.

Особенность этих рекламных  фраз заключена не в сообщаемой информации, а в способе ее подачи. В обоих  случаях использован нестандартный, а точнее - игровой, создающий парадокс, способ номинации стандартных процессов  и информация подана контрастивно. Такой прием эквивалентен использованию  сравнительной конструкции или  даже конструкции "только у нас". Однако, поскольку речь не идет о  существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую  рекламу недостоверной или недобросовестной.

7. Сопоставление несопоставимого.

Пусть вкусы меняются. Индезит. Прослужит долго. (Реклама кухонной плиты)

Эта модель построения противопоставительного суждения часто используется в сентенциях здравого смысла, пословицах и поговорках. На наш взгляд, этот прием не имеет  манипулятивного потенциала и в  то же время с его помощью могут  быть созданы красивые и запоминающиеся рекламные фразы, похожие на афоризмы⁹.

 

1.2. МАНИПУЛЯЦИИ ПОСРЕДСТВОМ ТЕЛЕВИДЕНИЯ. СПОСОБЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПСИХИКУ ИНДИВИДА.

 

Средства массовой коммуникации (СМК) включают в себя расширенный  арсенал способов воздействия на психику индивида и масс с целью  внедрения в подсознание психологических  установок и формирования паттернов поведения в бессознательном психики¹⁰.

К средствам массовой коммуникации помимо СМИ (средств массовой информации: телевидение, пресса, радио, и т.д.) относятся  также кинематограф, театр, цирк, все  зрелищные мероприятия и литература, видеофильмы, компьютер, различные  виды рекламы, видео и звукозапись  и т.п., с помощью  чего можно воздействовать на массовую аудиторию¹¹. По эффективности воздействия на психическое сознание масс средства массовой коммуникации и информации выходят на первое место.

Из всех средств массовой коммуникации  наивысшим манипулятивным эффектом выделяется телевидение. Посредством телесигнала телевидение кодирует психику индивида. Основано такое кодирование на законах психики, согласно которым любая информация сначала поступает в подсознание,  и уже оттуда оказывает воздействие на сознание¹². Таким образом, посредством телетрансляции становится возможным моделировать поведение индивида и масс. С.Г.Кара-Мурза (2007) отмечает, что телепродукция — это «товар» сродни духовному наркотику. Человек современного городского общества зависим от телевидения, потому что воздействие телевидения таково, что человек утрачивает свободу воли и пpоводит у экрана гораздо больше времени, чем требуют его потребности в инфоpмации и pазвлечении.

При проведении телетрансляции происходит воздействие на психику  посредством активации различных  форм передачи информации; одновременное  участие органов зрения и слуха  оказывает мощный эффект на подсознание,  за счет чего осуществляются манипуляции. Через 20-25 минут просмотра телевизионной передачи мозг начинает впитывать любую информацию, которая поступает посредством телетрансляции. Один из принципов манипуляции массами — внушение. На этом принципе основано действие телерекламы. При телевизионном сигнале, особенно во время рекламы, используется три основных принципа технологии пассивного транса (гипноза): релаксация, концентрация внимания и внушение.

Л.П.Гримак (1999) отмечает, что современное телевидение выступает в качестве самого эффективного средства формирования гипнотической пассивности зрителя, которая способствует прочному закреплению создаваемых психологических установок. Особую опасность являет просмотр телевидения для ребенка. Одна из причин гипнотизирующего действия телепередач заключается в том, что просмотр телепередач сопровождается очень большим расходом энергии. Человеку кажется, что он сидит и физически отдыхает, однако быстро сменяющиеся на экране зрительные картины непрерывно активируют в его долговременной памяти множество образов, составляющих опыт его индивидуальной жизни. Сам по себе зрительный ряд телеэкрана требует непрерывного осознания визуального материала, порождаемые им ассоциативные образы требуют определенных интеллектуальных и эмоциональных усилий по их оценке и затормаживанию. Нервная система (особенно у детей), будучи не в силах выдержать такой интенсивный процесс осознавания, уже спустя 15-20 минут формирует защитную тормозную реакцию в виде гипноидного состояния, которое резко ограничивает восприятие и переработку информации, но усиливает процессы ее запечатления и программирования поведения¹³.

«Коммерческое кино сознательно  и методично, с дьявольской изощренностью  устраивает для зрителя ловушки  на экране», — отмечает К.А.Тарасов, который приводит для примера  такой факт: в 1949-1952 гг. создатели  первого в мире криминального  телесериала «Человек, противостоящий преступности» (США) получали от своего руководства инструкцию следующего содержания: «Было установлено, что  интерес аудитории можно поддерживать наилучшим образом в том случае, когда сюжет разворачивается  вокруг убийства. Поэтому кто-то обязательно  должен быть убит, лучше в самом  начале, даже если по ходу фильма совершаются  другие виды преступлений. Над остальными героями все время должна висеть угроза насилия». Главный же герой  с самого начала и на протяжении всего фильма должен подвергаться опасности.

Показ насилия в коммерческом кино нередко оправдывают тем, что  в финале картины торжествует  добро. При этом подразумевается  квалифицированное прочтение фильма. Но есть и другая реальность восприятия, особенно в подростковом и юношеском  возрасте: социально значимым является смысл, который приписывают фильму зрители, а не намерения автора.

Выделяются пять типов последствий  восприятия экранного насилия¹⁴.

Первый тип — катарсис. В его  основе лежит представление о  том, что неудачи индивида в повседневной жизни вызывают у него состояние  фрустрации и развивающееся отсюда агрессивное поведение. Если оно  не реализуется через восприятие соответствующих героев популярной культуры, то может проявиться в  антисоциальном поведении.

Второй тип последствий —  формирование готовности к агрессивным  действиям. Имеется в виду установка  на агрессивное поведение, происходящая в результате, с одной стороны, возбуждения зрителя от сцен насилия, а с другой — представления  о допустимости насилия в межличностных  отношениях под влиянием сцен, в  которых оно выступает как  нечто вполне оправданное.

Третий тип — научение посредством  наблюдения. Имеется в виду, что  в процессе идентификации с киногероем зритель вольно или невольно усваивает  определенные образцы поведения. Информация, полученная с экрана, в дальнейшем может быть использована им в реальной жизненной ситуации.

Четвертый тип последствий —  закрепление существующих у зрителей установок и образцов поведения.

Пятый тип — это не столько  насильственное поведение, сколько  эмоции — страхи, беспокойство, отчужденность. В основе этой теории лежит идея, что масс-медиа, прежде всего ТВ, создают некую символическую  среду, куда люди погружаются с детства. Среда формирует представления  о реальной действительности, культивирует определенную картину мира.

Поэтому следует вывод, что образы насилия влияют на общеличностную идентичность по трём направлениям¹⁵:

1) формирование готовности к агрессивным действиям в результате закрепления или возникновения представления о допустимости физического насилия в межличностных отношениях.

2) научение посредством наблюдения. В процессе идентификации с киногероем зритель вольно или невольно усваивает определенные образцы агрессивного поведения. Полученная информация в дальнейшем может быть использована в реальной жизненной ситуации.

3) закрепление у зрителей существующих установок и образцов поведения. Таким образом, в детском развитии современное экранное искусство способствует формированию агрессивности как составляющих общеличностной идентичности человека.

 Говоря о современных средствах массовых воздействий на аудиторию, мы должны говорить о сочетании рекламы и средств массовой коммуникации. Воздействуя на подсознание индивида, реклама приводит к тому, что человек уже не принадлежит самому себе. Он подчиняется навязываемым ему принципам и нормам жизни. И даже если сознательно он еще противится некоторым из них, подсознательно он уже делает выбор в пользу той или иной психологической установки со стороны манипуляторов.

Выделяют пять стадий взаимодействия социума и телевидения¹⁶:

Первая стадия — интерес к  источнику информации (т.е. к телевизору).