Медиапланирование

• Сложность рекламного сообщения. Сложное объявление, требующее  определенных умственных усилий, нужно  повторять чаще, чем простое.      

• Характер рекламного сообщения. Так, например, имиджевая реклама  требует большего количества повторов, чем традиционная продающая.      

• Количество вариантов  рекламного сообщения. Чем больше вариантов, тем чаще.

Также интенсивность подачи рекламы конкретного товара или  услуги может зависеть и от многих других факторов. Например, от погоды: чем теплее зима, тем хуже продаются  шубы, и, значит, надо чаще давать рекламу  их продавцу. От времени выдачи зарплаты на соседнем к магазину заводе: чем  ближе к этому дню, тем чаще.

В зависимости от целей  рекламы ее интенсивность может  носить различный характер. Так, рекламу  обычно размещают непрерывно, ударно, последовательно, сезонно или импульсно.

Непрерывной рекламой является та, которая размещается в течение определенного срока без перерывов, постоянно присутствует в рекламном пространстве. Как правило, такую интенсивность применяют для поддержки уровня знакомства с маркой товара. Такая реклама обычно по средствам лишь достаточно крупным рекламодателям. Непрерывная реклама может отличаться большей или меньшей интенсивностью в зависимости от цикла покупки товара.

Ударной рекламой является та, выход которой сконцентрирован в течение короткого промежутка времени. Обычно используется в связи с появлением на рынке новой компании или новых товаров и услуг. По одной из концепций, для вывода на рынок новой марки рекомендуется первый ударный период продолжительностью 1–3 месяца, в течение которого расходуется порядка 70% рекламного бюджета. Также прибегают к такому подходу, когда в течение 4 недель тратится до 50% рекламного бюджета. Соответственно 30% или 50% распределяется далее равномерно или на менее ударные промежутки.

В целом для ударной  рекламной кампании, направленной на стимулирование продаж, срок может  составлять от одной до нескольких недель. Для ударной кампании имиджевого характера срок удлиняется и может составлять до нескольких месяцев.

Импульсной называют рекламу, которая выходит через равные интервалы независимо от времени года. Например, две недели интенсивной рекламы, затем перерыв в месяц, снова две недели рекламы и снова перерыв, и так далее.

Часто такую рекламу используют при цикличных поставках товаров: активизируют рекламу к моменту, когда поступает очередная партия товара. Например, дилер мотоциклов получает товар один раз в месяц. Ежемесячно он размещает в газете три объявления. Одно объявление накануне поступления товара, другое в день поступления и третье на следующий  день после поступления. Затем следует  перерыв.

Импульсная подача тем  целесообразнее, чем ниже бюджет. Ведь данным способом даже мелкий рекламодатель  может охватить такую же аудиторию, что и крупный. То есть, если у  конкурентов имеются преобладающие  денежные средства, стоит в первую очередь прибегнуть именно к импульсной подаче.

Сезонная реклама та, что усиливает свою интенсивность во время повышенного сезонного спроса. Например, реклама подарков накануне праздника, морских курортов летом и горнолыжных зимой, реклама плащей и курток осенью, удобрений весной.

В целом, разные виды интенсивности  размещения рекламы используются компаниями в зависимости от целей и задач, стоящих перед ними в определенный промежуток времени на определенном рынке. Вот как, например, описывается  одна из ситуаций: «Все сотрудники рекламного отдела понимали, что существовал  уровень демонстрации, ниже которого рекламное объявление было бы просто неэффективно. Компромисс достигается  благодаря ограничению длительности пауз между демонстрациями рекламы. Средняя величина паузы составила 2,7 недель, в среднем было 7,6 паузы. В результате только самые богатые  торговые марки добились того, чтобы  рекламная кампания длилась 52 недели»[81].

Еще одно мнение: «Для выведения  на рынок новой конкурентоспособной  марки товара массового спроса часто  используется схема „шесть плюс четыре“: в течение первых шести недель формируется известность марки, в следующие четыре недели закрепляется ее образ. Основные рекламоносители  – пресса, телевидение и наружная реклама. После десяти недель, когда  устойчивый спрос сформирован, допускается  перерыв на телевидении»[82].

Вес

Каждая рекламная кампания отличается своим весом. В его  качестве могут выступать такие  показатели, как бюджет, совокупный рейтинг и количество рекламных контактов. Вместе с тем, когда говорят о весе рекламной кампании, чаще всего подразумевают совокупный рейтинг.

Вес рекламной кампании может  быть разным в зависимости от региона  – его потенциала продаж, конкурентных действий и многих других факторов.

Вес распределяется на протяжении всей кампании в соответствии с временным  периодом, показателями охвата и частоты. При одном и том же весе можно  достичь большого охвата с меньшим  количеством контактов или, наоборот, меньшего охвата с большим количеством  контактов. Найти оптимальное соотношение  в рамках конкретной кампании –  это основная задача медиапланериста.

Бюджет

Бюджет медиапланирования  – это часть общего рекламного бюджета, в котором предусматриваются  также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление рекламных  материалов, на закупку рекламных  площадей, на предварительное и посттестирование. Бюджет медиапланирования может  быть как задан изначально, так  и рассчитан в соответствии с  поставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет  фиксированного рекламного бюджета, она  ориентируется на некую возможную  сумму. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он служит исходным пунктом  разработки медиаплана. Согласно бюджету  ставится реальная задача. Ведь лучше  добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от многих.

Стоимость разработки медиаплана рассчитывается по схеме: технические  затраты (стоимость оборудования, программного обеспечения) + стоимость исследований + труд специалистов[83].

Совокупный рейтинг

При использовании директ-мейла, прессы и интернета можно относительно точно рассчитать воздействие на целевую аудиторию. Однако при планировании на радио, телевидении и в транзитной рекламе это сделать очень  трудно. Приходится использовать элементы теории вероятности на основе абстрактных  рейтингов. В таком случае целью  является не воздействие на конкретное количество потенциальных потребителей, а набор определенного рейтингового веса кампании.

Суммировав рейтинги трансляций (экспонирований), полученные во время  размещения рекламы в течение  всей рекламной кампании, мы получим совокупный или суммарный рейтинг. Обычно этот показатель называют GRP (gross rating point). Как правило, суммарный рейтинг выражается в процентах, при этом сам знак % опускается. Однако этот показатель может быть выражен и в виде десятичной дроби.

В связи с тем, что совокупный рейтинг рассчитывается простым  суммированием, его величина может  превышать 100%.

¦ Например, во время кампании реклама размещалась 4 раза в передачах, имеющих рейтинг 15%, 3 раза в передачах с рейтингом 20% и 5 раз в передачах с рейтингом 25%.

Совокупный рейтинг составит 245 пунктов (%):      

• 4 раза – 15%;      

• 3 раза – 20%;      

• 5 раз – 25%;      

• GRP – 245 (4 ? 15 + 3 ? 20 + 5 ? 25).

Совокупный рейтинг описывает  аудиторию в целом. По этому показателю нельзя узнать, сколько раз увидит рекламу конкретный человек. Совокупный рейтинг – это лишь «весовой»  показатель. Так, например, 100% GRP не значит, что рекламу увидело 100% населения. Кто-то увидел несколько раз, а кто-то ни разу. Если 1% процент населения  увидел рекламу сто раз, то GRP также  составит 100 пунктов, но 99% населения  в данном случае эту рекламу не увидят. И совокупный рейтинг в 200, 300 и более пунктов может как  обеспечить, так и не обеспечить значительный охват.

Таким образом, с помощью  этого показателя можно сравнить различные кампании с точки зрения их веса, но не с точки зрения эффективности.

Если GRP разделить на число  рекламных выходов, то получится средний рейтинг.

¦ Например, на протяжении кампании реклама размещалась всего 12 раз, при этом был набран совокупный рейтинг 245 пунктов.

Средний рейтинг кампании составит 20,4 (245 : 12).

Средний рейтинг может  быть использован для оценки выбора рекламоносителей.

GRР может рассчитываться  как по отношению ко всему  населению, так и по отношению  к его конкретной группе.

Совокупный рейтинг определенной целевой аудитории часто обозначают как TRP (target rating point).

GRP и TRP рассчитывают, суммируя  рейтинги, определенные на одной  базе (одна территория, одна общая  аудитория).

Совокупный рейтинг используется не только для «взвешивания» кампании, но и для расчета ценовой эффективности, соотношения охват/частота, а также  количества контактов.

Для того чтобы сравнить различные медиапланы с точки  зрения их экономической эффективности, можно рассчитать стоимость пункта рейтинга (СPR, cost per rating).

Для этого нужно рекламный  бюджет разделить на совокупный рейтинг:

CPR = Бюджет/GRP.

¦ Например, одна рекламная  кампания обошлась в 1 200 000 рублей, был набран рейтинг в 280 пунктов. Один пункт рейтинга будет стоить 4286 рублей (1 200 000 : 280).

Другая кампания обошлась в 1 400 000 рублей при наборе 350 рейтингов и стоимость пункта рейтинга 4000 рублей (1 400 000 : 350).

Достижение 1% аудитории во втором случае оказалось дешевле.

 

Один пункт рейтинга часто  обозначается как 1 GRP.

По своей сути совокупный рейтинг является произведением  охвата на частоту (F) размещений:

GRP = Reach ? F.

Соответственно, если мы знаем  значения совокупного рейтинга и  охват аудитории, то можем определить среднюю частоту воздействия  на потребителей:

F = GRP / Reach.

¦ Например, если за время проведения кампании было набрано 300 GRP и при этом охвачено 40% аудитории, то средняя частота составит 7,5 раза.

Понятно, что средняя частота  не учитывает особенности распределения  числа контактов за тот или  иной период кампании. Например, если средняя  частота 7,5, то один человек может  иметь 10 контактов с рекламой, другой 5, третий – ни одного.

Средняя частота может  обозначаться как frequency или как average opportunity to See (average O.T.S).

В целом совокупный рейтинг  является ориентировочным числом. По нему можно представить вес кампании – общее количество рекламы, но не ее качество. Одна кампания может иметь  больший вес, но при этом уступать в эффективности более «легкой». Специалисты отмечают, что возможна ситуация, когда после проведения рекламных кампаний с одинаковыми  значениями совокупного рейтинга на крупных и небольших рынках, вне  зависимости от других факторов, существенно  повышается осведомленность потребителей именно на небольших рынках.

Вместе с тем нередко  для различных видов товаров  выводятся средние цифры корреляции между весом и эффективностью. Например, для одной из торговых марок считается, что «рекомендуемый объем активности при задаче сохранения текущего уровня знания – около 500 GRP в год по России, что возможно при сохранении бюджета на уровне 1,5 млн долл. в год, учитывая рост цен на размещение в среднем на 25% в течение каждого полугодия…»[84].

Дж. Сиссорс описывает  следующую модель: «Модель новизны  предполагает, что последовательное распространение рекламы предпочтительнее при быстром накоплении „веса“. В крайнем случае, специалист в  области планирования просто может  разделить имеющуюся величину бюджета  на 52 недели, а затем подсчитать максимальное количество GRP за неделю, которое допустимо  при выделенном бюджете. Но этот подход противоречит представлениям о долговременном пороге (за неделю нужно набрать  как минимум эффективное количество пунктов GRP). Изучая особенности медиапланов, Хелен Джонстон (Helen Johnston), вице-президент  и директор аналитического отдела Grey Advertising, нашла величину минимального уровня индекса популярности, попадающего  в промежуток от 70 до 100 GRP за неделю»[85].

Для того чтобы определить желаемый вес рекламной кампании, прибегают к данным мониторинга, которые показывают, как и сколько  раз рекламируются конкурирующие  компании или торговые марки, какое  значение совокупного рейтинга они  набирают.

Необходимый уровень совокупного  рейтинга напрямую связан с бюджетом: при фиксированном бюджете есть вероятность получить максимально  возможный совокупный рейтинг, также  можно получить необходимый совокупный рейтинг при нефиксированном  бюджете.

Количество контактов

На основе совокупного  рейтинга и базы, на которой он определен, можно рассчитать количество контактов с аудиторией, обозначаемое обычно как OTS (Opportunity To See) или Impressions (Gross Impressions)[86]. Это количество контактов, которое с определенным рекламным сообщением аудитория могла получить (в абсолютном исчислении).

OTS можно получить, просто  сложив абсолютные значения всех  воздействий на аудиторию каждой  из отдельных реклам.

¦ Например, во время кампании реклама была размещена в 2 газетах по 2 раза.      

• аудитория 1-й газеты – 15 000 человек;      

• аудитория 2-й газеты – 30 000 человек;      

• OTS = 90 000 (15 000 ? 2 + 30 000 ? 2).

Также этот показатель рассчитывается по следующей формуле:

OTS = GRP ? (Общая численность  потенциальных телезрителей).

В отличие от совокупного  рейтинга, OTS имеет определенный физический смысл, позволяя оценить общий вес  кампании с точки зрения количества контактов с аудиторией. Важно  понимать, что если, например, OTS составляет 200 000 человек, то это не 200 000 разных людей – одни и те же люди могут быть засчитаны неоднократно.

При сравнении рекламных  кампаний часто используется ранее  рассмотренный показатель стоимость  за тысячу – в данном случае СРТ OTS . Для его получения необходимо стоимость кампании разделить на OTS и умножить на тысячу.

* * *

При составлении медиаплана важно не забывать, что охват, частота, вес – это параметры возможного, а не реального воздействия на потребителей, как с количественной, так и с качественной точки  зрения. Рейтинги передач больше рейтингов  рекламных роликов, а эффективная  частота зависит от творческой составляющей рекламного материала. Например, запланированный  охват в 80% с частотой 3+ в реальности может оказаться охватом 30% с недостаточной  для воздействия на потребителя  частотой.