Репозиционирование регионального канала на примере Калачинского филиала ОАО ГТРК «Омск»

Введение

Как выжить региональному каналу на высококонкурентном рынке? Как выделиться среди множества сходных телеканалов и что предпринять, чтобы целевая аудитория заметила, запомнила и выбрала именно ваш канал? Для этого необходимо его позиционировать, а именно придать ему те черты, которые отличают его от аналогичной компании конкурентов и формируют в сознании зрителей благоприятный образ канала, не похожий на другие.

Одним из основных признаков аудиторной дифференциации всегда будет ее территориальная принадлежность, поскольку всегда будет существовать потребность именно в местных телепрограммах. Эту характерную черту современности подметили еще в прошлом, теперь уже XX, веке Э. Багиров и      И. Кацев, авторы классической работы «Телевидение, XX век»: «Как бы подробно и всесторонне ни отражала центральная программа жизнь страны, она никогда не сможет охватить всего, да и не должна, ибо многое представляет интерес лишь для части аудитории. Поэтому местные программы служат как бы дополнением центральной, раздвигая панораму жизни за счет более подробного отражения событий и проблем данной местности!». [3; 67]

Двадцать лет назад начался настоящий бум местного телевидения, обусловленный все возрастающим вниманием жителей российской провинции к своим собственным, местным проблемам. За это десятилетие обнажилась двойственная природа телевидения, в том числе регионального. С экрана хлынула правдивая, яркая информация о мире, в котором мы живем. Естественно, телевидение отодвинуло газеты и радио на второй план. Телевидение стало свободным от партийных пропагандистских указов и норм. Появилась реклама. Характерно, что во главе многих региональных телекомпаний встали вовсе не журналисты и чиновники, как это было принято ранее, а бизнесмены, вложившие собственный капитал в интересное телевизионное производство в расчете на окупаемость затрат через рекламные блоки. Так, жизнь региональных студий во многом оказалась зависимой от явных и скрытых хозяев.

Говорить о региональном телевидении в целом весьма сложно, потому что, с одной стороны, мы имеем дело на этом рынке с такими крупными каналами, как «Антенна 7 », ГТРК «Иртыш», «ОТВ 3», ГТРК «Омск». А с другой, к примеру, – Калачинский филиал 12 канала компании ГТРК «Омск» или компания  «Омь», которая вещает несколько часов день в городе населением около 24 000 человек. У таких телекомпаний трудностей возникает гораздо больше. Одна из них связана отсутствием реального рекламного рынка. Местные предприниматели не спешат раскошелиться и заказать, к примеру, рекламный ролик на местном телевидении. Зарплата многих журналистов часто зависит от ежемесячного дохода отдела по рекламе. Отсюда маленькая зарплата, которая не дает стимула работать профессионально. У корреспондентов пропадает желание за мизерный гонорар заботиться о количестве и качестве новостей. Текучка кадров или вообще их недостача порождает отсутствие единого стиля в ведении программ. Нередко ведущим новостного блока выступает корреспондент, сам читая свои же подводки к сюжетам. А ведь новости, как известно, лицо канала и самая главная задача регионального телевидения. Все это сказывается не только на репутации канала, но и на его имидже. Он достаточно не оформлен в людском сознании, а отсюда предвзятое и, порой, скептическое отношение к местному телевидению. 
Конечно, к телеканалам крупных городов, таких как Москва, это суждение не относится. У них, как правило, есть отделы по связям с общественностью, а вот глубинка, ограниченная в средствах не только на своевременную зарплату своим работникам, и уж тем более ограниченная в деньгах на содержание специалистов в области PR, как никто другой нуждается в рекомендациях по продвижению своего канала. Поэтому данная тема исследования, сформулированная как «Репозиционирование регионального канала» актуальна.

Степень научной изученности исследуемой темы довольна низка. Исследование имиджа региональных и местных телеканалов в массовом сознании населения можно найти, пожалуй, только в социологическом анализе влияния региональных СМИ на массовое сознание населения. Региональному телевидению посвящены исследования таких авторов как Н.В. Зверева , Н.А. Лисичкина , А.Б. Новикова , Л. Омельченко , В.Г. Семенов и т.д. Однако в таких исследованиях основное внимание уделено крупным региональным телекомпаниям. [17; 105]

Умелое управление внутренней политикой компании может стать серьезным фактором продвижения регионального канала. Таким образом, целью исследования является анализ и разработка программы репозиционирования компании  Калачинский филиал ОАО «ГТРК Омск».

В качестве объекта исследования было выбрано репозиционирование регионального телеканала.

Предметом исследования стал механизм репозиционирования Калачинского филиала ОАО «ГТРК Омск» 12 канал.

Базисный субъект PR - Калачинский филиал ОАО «ГТРК Омск».

В соответствии с целью исследования были сформулированы  основные задачи исследования:

-   рассмотрение понятия репозиционирования услуг в деятельности компании; 
-   исследование и анализ репозиционирования услуг в деятельности компании; 
-     разработка концепции по репозиционированию внутренней политики канала.

В работе используются различные группы методов исследования:

1.  Метод  сбора первичных данных (анализ информации);

2. Эмпирические методы  исследования (наблюдение, анкетирование, опрос, экспертное интервью);

3. Методы обработки экспериментальных данных.

В основу дипломной работы положены исследования отечественных и зарубежных ученых в области изучения позиционирования и репозиционирования компании.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней теоретический материал, фактические выводы, и практические рекомендации могут быть использованы руководством компании для совершенствования своей деятельности.

Структура дипломной работы обусловлена поставленными задачами и отражена в ее содержании. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

В первой  главе  изучены и проанализированы теоретические аспекты репозиционирования, его элементы, функции и ключевые концепции.

Во второй главе, которая носит практический характер,  описано проведение  диагностика внутренней политики базисного субъекта, сделаны выводы о  состоянии внутренней политики, разработана концепция по репозиционированию регионального канала.

В заключении содержатся основные выводы проведенного исследования.

Глава 1. Теоретические аспекты изучения позиционирования и репозиционирования в продвижении компании

1. Позиционирование и репозиционирование – в деятельности компаний

По мере ужесточения конкуренции владельцы и директора компаний все же осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание качественного востребованного товара или услуги. Причем в условиях современной экономики правильное продвижение новой марки с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных для потребителей особенностей уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а, скорее, обязательным условием выживания.

В этом и заключается смысл позиционирования, позволяющий обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной компании, то есть сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные достоинства товара или услуги, которые выделяют его из числа конкурирующих. Когда же новый раскрученный продукт получит признание потребителей и, вытесняя конкурентов, завоюет определенную долю рынка и соответствующую репутацию, он станет брэндом. И уже в этом качестве будет использоваться для получения дополнительного дохода.

  В реальной жизни можно наблюдать весь спектр возможных реакций в ответ на агрессивную интервенцию чужого продукта - вынужденный уход с рынка, демпинг или тактическую трансформацию образа брэнда в рамках его обновления (репозиционирования). Однако наиболее оптимальным решением, если, конечно, присутствует желание сохранить свой бизнес, является коррекция имиджа компании с обязательным сохранением ее индивидуальности. Дело в том, что для правильного восприятия облика компании ее позиционирование опирается на конъюнктурную расстановку сил, которая имеет место на рынке в данный момент времени. При естественной смене пристрастий, благодаря высококонкурентному рынку, потребители закономерно переключаются на товар или услугу, который в новых условиях лучше всего удовлетворяет их потребности. В этом случае грамотное репозиционирование аккуратно исправляет имидж марки, который начинает соответствовать новой рыночной ситуации. Таким образом, обеспечивается ожидаемый объем продаж, и, самое главное, при этом не затрагивается сущность брэнда, то есть не меняется стратегия позиционирования, что гарантирует компании благоприятные коммерческие перспективы. [37; 79]

 Ничуть не умаляя целесообразности и важности стратегического выстраивания долгосрочных брэндов, следует еще раз отметить, что жизнь не стоит на месте и закономерным результатом рыночной эволюции становится очевидное сокращение жизненного цикла даже успешных и вполне состоявшихся марок. Безусловно, лояльность потребителей к легендарным брэндам сохраняется, и маловероятно, что в будущем она исчезнет или даже снизится. Но это касается исключительно эксклюзивных и статусных компаний, в разряд которых новым маркам попасть практически не возможно или экономически не оправданно. Поэтому, когда имеет место быстрая смена торговых марок на все более конкурентном рынке, подобные товары все же не следует однозначно причислять к когорте неудачников, которые не сумели закрепиться в своей рыночной нише.  
       Скорее всего, это изящная эволюционная адаптация традиционных механизмов позиционирования к новой рыночной среде, позволяющая добиться пусть кратковременного, но бесспорно рентабельного и практически малобюджетного коммерческого успеха. Главное, что поставленные перед ним задачи такой брэнд решает за счет получения ожидаемого уровня прибыли в короткие сроки и достаточно удачно. А потому его дальнейшая раскрутка и тем более репозиционирование коммерчески нецелесообразны. Ведь данный проект не создается в расчете на долговременную лояльность потребителей, а мероприятия по позиционированию предусматривают расходование маркетинговых ресурсов только на начальном этапе выведения компании на рынок.  
       Различают следующие виды репозиционирования. 
      1. Репозиционирование товара. Данная стратегия представляет собой модификацию продукта, который должен больше соответствовать требованиям и ожиданиям целевого рынка. Под модификацией подразумевается как добавление к уже существующему товару новых качественных характеристик, так и запуск совершенно новых продуктов.

Именно такая стратегия репозиционирования была предложена российскому винному заводу "Темпельгофф", который имеет более чем вековую историю производства вина и возделывания винограда. В связи со сменой владельца завода изменились стратегические бизнес-цели, направленные на достижение большей доли рынка, а также миссия завода. Последняя основана на изменении культуры потребления вина в России и формировании стандарта качества, который позволил бы продукции под маркой "Темпельгофф" успешно конкурировать с товарами из Молдавии, Грузии и дальнего зарубежья в аналогичном ценовом сегменте. Завод не изменил целевое позиционирование - вино осталось ориентированным на массового российского покупателя, - но в значительной степени обновил продуктовую линейку вин, повысил качество продукта. Был жестко сегментирован массовый рынок, и винные серии завода были позиционированы под конкретные целевые сегменты (вино для женщин, для специальных случаев и т.д.). Изменился корпоративный стиль, как завода, так и ассортимента на уровне названий, логотипов, упаковки, включая стеклянные бутылки и bag-in-box-решения. Были разработаны серии тактических программ коммуникационного продвижения на уровне дегустаций, промо-акций, программ прямого маркетинга и мероприятий по стимулированию работы торгового персонала. Все эти нововведения способствовали росту объемов продаж и наращиванию темпов производства завода.

 2. Скрытое позиционирование представляет собой обратную стратегию: продукт остается неизменным, но меняется сегмент рынка, для которого данный продукт представляет определенный интерес.

Так, в ходе проведения агентством качественных и количественных исследований для делового журнала "Эксперт" был выявлен низкий уровень узнаваемости издания среди определенных сегментов читателей деловой прессы. Основной причиной этого являлось отсутствие рекламных кампаний и акций по продвижению журнала. При этом оценка качества информации журнала и ее подачи читателями была настолько высока, что необходимости вносить редакционные изменения в содержание журнала или изменять состав рубрик не было. Поэтому в рамках работы над коррекцией бренда "Эксперта" агентство предложило разработать такую концепцию для рекламной кампании, которая, с одной стороны, демонстрировала бы конкурентные преимущества издания (включая разнообразие тем, лидерство в подаче материалов, профессионализм в аналитике), а с другой - отражала бы его новое позиционирование, нацеленное на более широкие массы читателей деловой прессы и формирование имиджа общенационального социально ориентированного журнала.

3.Стратегия явного репозиционирования  применяется, когда компания вынуждена  изменить и товар, и целевой рынок.

 Такая необходимость может быть вызвана перераспределением рынка или качественным скачком в его развитии, изменением в ожиданиях целевых потребителей или серьезным обострением конкурентной борьбы.  
          Один из российских розничных продавцов мебели столкнулся с серьезной конкуренцией внутри своего ценового сегмента со стороны западных игроков и более крупных российских мебельных ритейлеров. Как показали проведенные агентством исследования, изменились также и запросы потребителей московского рынка: в связи с общим ростом благосостояния среднего класса повысились требования к качеству, ассортименту и имиджу мебельной розницы. Кроме того, в ходе развернутого анализа бизнеса клиента агентством было обнаружено недостаточное использование конкурентных преимуществ компании, как в имиджевых составляющих бренда, так и непосредственно в процессе продаж. Владельцы и персонал сети обладали обширными связями с ведущими западными производителями, что позволяло им продавать мебель не только используя шоу- румы, но также через каталоги и обширные базы данных. Сформированный агентством бренд максимально эффективно отражал потенциал бизнеса, а стратегия явного позиционирования позволила компании выжить и развиваться.  
        4. Стратегия репозиционирования имиджа сохраняет прежний товар и существующий целевой рынок, но изменяет имидж бренда. 
       Многолетний опыт агентства по работе с брендами из различных товарных и сервисных категорий показывает, что бренд наиболее важен на тех рынках, где товары являются своеобразной формой самовыражения. В этом случае товар может быть безупречен с точки зрения функциональных характеристик и качества - и тем не менее терпит поражение из-за отсутствия сильного отличительного бренда или неудачного имиджа. Именно с такой проблемой столкнулась сеть эксклюзивной оптики, для которой был разработан новый бренд GOOD LOOK, а также стратегия коммуникаций и серия тактических мероприятий. Проведенные исследования показали отсутствие значительной разницы в ассортименте и прочих функциональных элементах у конкурентов-продавцов розничных сетей оптики. Основная причина, из-за которой сеть клиента уступала в продажах, была связана с невыразительным и отсталым имиджем, слабой узнаваемостью, и все это было следствием отсутствия сильного бренда. Анализ бизнеса клиента продемонстрировал целый ряд конкурентных преимуществ, как то: уникальный выбор ассортимента, включая наличие редких брендов оптики, эксклюзивный подход к каждому покупателю, включая достаточно высокий для этой товарной категории уровень лояльности, а кроме того, разветвленную сеть магазинов по Москве. Все эти отличительные особенности, а также анализ конкурентов обусловили позиционирование бутиков и формирование бренда, который продает очки не как средство медицинской коррекции зрения, а как неотъемлемый атрибут моды, позволяющий каждому покупателю создать собственный имидж. Такое позиционирование бренда определило и его коммуникации с потребителями, и модельную демонстрацию поступающих коллекций, и стильное архитектурное решение новых бутиков, и советы стилистов в процессе продажи очков покупателям. [46;65]