Современный опыт и проблемы регионального телевещания на примере Иркутской области

В 60-х–70-х годах в нашей стране господствовала точка зрения, что  конкуренция программ не нужна, о ситуации свободного выбора для аудитории не могло быть и речи. Сейчас же телевидение России представляет собой более или менее самостоятельные, конкурирующие структуры. Каждая из них имеет свой творческий потенциал и программную дирекцию. Кроме того, мощным стимулом поиска новых идей служат рейтинги. По мнению Р.А. Борецкого, сегодня «мы стоим перед задачей создания новой программной концепции, которая бы… повысила конкурентоспособность нашего ТВ в условиях меняющегося общемирового информационного порядка… Для этого, думается, мало просто закрепить и расширить уже завоеванные плацдармы: совершенствовать формы прямого эфира, углублять связь с аудиторией и способы ее прямого включения в передачи, искать новые приемы удовлетворения информационных потребностей зрителя… ТВ – это не отдельные передачи (как кинематограф – фильмы, театр – спектакли или эстрада – концерты), но их последовательность, определенная организация в программном канале. Отсюда и возможности особой ориентации, формирования предпочтений зрителей»⁴².

Таким образом, главный  принцип новой концепции телевидения  – направленность на конкретные запросы  зрителя, которая сегодня может  быть реализована за счет новых технических  возможностей: появления кабельного, спутникового, цифрового телевидения.

Одним из принципов программирования является развитие эстетических начал. В наши дни принято говорить о формировании эстетики программирования. «Эстетика программирования подразумевает овладение процессом программирования как методом создания специфики вещательного дня и через его посредство – установление необходимого контакта со зрителем. Эта особенность вещания того или иного дня определяется целостным восприятием всей цепочки передач»⁴³.

Кроме того, в процессе программирования необходимо учитывать законы эмоционального воздействия, которые связывают объект восприятия со зрителем. Программирование исходит из таких особенностей телевизионного вещания, как повседневность общения, необратимый характер и легкость восприятия визуальной информации, возможность выбора в условиях многопрограммного вещания, а также учитывает адресную дифференциацию передач, разные уровни их восприятия.

Большое значение в программировании имеет расположение передач во времени. Время выхода программы в эфир в течение дня является одним из факторов, определяющих ее значимость. Наиболее интересные, важные передачи включаются, как правило, в самое удобное для просмотра вечернее время. Имеет значение и показ передачи в определенный день недели. Естественно, что дни, собирающие самую большую аудиторию – это суббота и воскресенье. Телевизионные передачи дифференцируются в зависимости от потребностей разной аудитории. Формирование постоянной и устойчивой аудитории осуществляется путем разграничения профиля программ вещания, создания серийных и адресных передач и фильмов, рассчитанных на определенные слои населения.

Телевизионная программа является сложной целостной системой. Определяющие факторы программирования заключаются  во взаимодействии зрителя и программы. «Содержание этого взаимодействия постоянно изменяется: одни принципы прочно входят в комплекс программирования, другие – требуют нового подхода. Любая телевизионная передача существует не изолированно, сама по себе, а в соседстве с другими передачами дня. Она включается в общую программу, соотносится со зрителем, с передачами, идущими одновременно по другим каналам. Программность телевидения накладывает свой отпечаток на общий характер общения с аудиторией, определяет границы использования выразительных средств, выдвигает особые требования к выступающему в кадре ведущему программы. Трудно перечислить все качества, которыми должен обладать составитель программ, – он и критик, и постановщик, и зритель одновременно, именно он руководит контактами между авторами, исполнителями и зрителями»⁴⁴.

Таким образом, главная задача программирования – привлечь к телеэкранам конкретной станции максимально большую  аудиторию. Для этого надо хорошо знать, какие группы составляют аудиторию  конкретного телеканала (имеется  в виду разбивка по возрастам, по профессиям, по уровню образования и экономическому статусу). Необходимо учитывать, что у разных возрастных категорий разные сферы интересов, образ мысли, и если телекомпания хочет привлечь их внимание, стать частью их жизни, то она должна ориентировать свое программное наполнение на совершенно конкретных людей. Кроме того, необходимо знать, что нравится людям, причем в каждой конкретной аудитории.

Те телекомпании, которые проводят социологические исследования потенциальной  аудитории, ее интересов (или заказывают подобные исследования), а затем используют их результаты для программной верстки передач, имеют неоспоримое преимущество, так как точно знают, какого зрителя они хотят привлечь.

После 1991 года телевидение на наших  глазах превратилось в товар. Владельцы  российских телекомпаний избрали в качестве образца для подражания модель коммерческого телевидения США. Согласно схеме коммерческого телевидения, программы являются приманкой для аудитории. Чем больше зрителей привлечет программа – тем дороже включаемая в нее реклама и, соответственно, выше прибыль самого телевидения. Такую программную политику называют «рейтинговым телевидением». Процентные показатели числа зрителей определяют судьбу программы на телеэкране. Погоня за количеством, к сожалению, нередко убивает качество. Р.А. Борецкий приводит следующие примеры: одна минута рекламы в «Поле чудес» стоит 30 тысяч долларов, шоумен Якубович – популярнейшая в народе личность, куда до него Александру Исаевичу Солженицыну или Дмитрию Сергеевичу Лихачеву! Минута включенных рекламных клипов в «Санта-Барбару» и другие «мыльные оперы» стоит в среднем 12–15 тысяч долларов. «То, что “рейтинговая система” оборачивается массовым снижением иммунитета к пошлости, было известно давно. В США, к примеру, ответной реакцией на коммерческое телевидение стало, причем по инициативе снизу, создание подлинно общественного телевидения. Да и американские производители телекинопродукции для своей аудитории оставляют лишь 15–17 процентов, остальные 85 процентов – исключительно на экспорт. Ни Европа, ни Япония не приняли модель коммерческого ТВ США в чистом виде, сохранив и государственное, и общественное телевидение как альтернативу в ситуации широкого выбора каналов»⁴⁵.

В начале 70-х годов  на телевидении СССР были перекрыты  пути к развитию двух главных, определяющих лицо телевидения программных качеств – личностной, проблемной публицистики и социологического подхода (т. е. выявления обратной связи – от аудитории к телевидению). Известный французский публицист и исследователь массовых коммуникаций Луи Мерлен утверждал, что каждая страна имеет такое телевидение, которого она заслуживает. Именно с этой точки зрения, по мнению Р.А. Борецкого, «обращают на себя внимание очевидные контрасты между экраном 70-х – начала 80-х годов и нашим сегодняшним. Фактически все, что предавалось анафеме тогда, возрождается и утверждается сегодня. Думающий и сомневающийся экранный собеседник, высказывающий личную, а не официально санкционированную точку зрения; отсюда – различие звучащих в эфире мнений, стремление выявить мгновенную оценку зрителей, более или менее удачные попытки поднять проблемы раньше, чем они обсуждаются на государственном уровне, – все это штрихи к портрету сегодняшнего ТВ, того, которое теперь приходит в наш дом на рассвете и уходит за полночь»⁴⁶.

Многие исследователи  отмечают бурное развитие регионального  телевидения за последние десять лет и, как следствие этого, перспективность его дальнейшего становления, хотя еще в 1991 году было трудно представить, что развитие телевизионной индустрии пойдет подобным образом. Однако распад СССР, приведший к разрушению единого информационного пространства и ликвидации Гостелерадио, отмена политической цензуры, существование различных форм собственности в телевизионной сфере, разделение телекомпаний по типу деятельности явились предпосылками для возникновения рынка программ и появления конкуренции в этой области, которая послужила толчком для поисков новых способов укрепления позиций как государственного, так и негосударственного регионального телевидения страны. Коммерческое негосударственное телевидение заняло свою нишу, и его дальнейшее развитие не вызывает сомнений. Наряду с традиционными качествами, характеризующими региональное телевидение, в связи произошедшими изменениями в телевизионной индустрии появляется ряд новых особенностей:

− формирование вещания регионального телевидения из собственного вещания и вещания центрального канала;

− существование своего графика выпуска новостей – в основном в вечернее время с 19 до 22 часов с утренними повторами;

− ангажированность местными властями (особенно, если администрация области является совладельцем или спонсором);

− отсутствие журналистского образования у большинства работников региональных телестудий. Многие исследователи уделяют особое внимание специфике информационных программ в периодических изданиях. Так, А. Вартанов, характеризуя сегодняшнее телевидение, пишет: «Тележурналисты подчиняются уже законам не только тех, кто властно заказывает музыку, но и законам творчества». И. Петровская среди основных причин популярности информационных программ называет такую, как «усиление внимания деталям и подробностям» Возрастание роли регионального телевидения сегодня обусловлено, во-первых, большим доверием к нему населения по сравнению с центральными вещателями, а во-вторых, стоящей перед ним в современных условиях задачей – стать ключевым консолидирующим звеном в системе коммуникаций, объединяющим население региона на основе культурных ценностей, самобытных традиций. Местное телевидение сегодня заявило о себе на всей территории России, став не только новым источником развлечений, но и источником местной информации. Производство местных телевизионных новостей впервые дало возможность высказывать мнение и выражать интересы местной аудитории, а это важно для государства, которое традиционно опиралось на централизованные структуры. «Начиная с 1991 года, наблюдалось небывалое развитие всех секторов телевизионной индустрии России. Количество передающих станций и ретрансляторов в России увеличилось с 8 000 до 11 000, помимо государственного телевидения появились негосударственные станции, программы стали более разнообразными, увеличилось количество часов вещания. Развивается рынок рекламы, появляются новые производственные мощности, станции и передатчики». Сегодня региональная журналистика «представлена изданиями и программами территориального или национально-этнического характера, удовлетворяющими потребности аудитории в информации местного масштаба».

С 1991 года в России начался  бурный рост негосударственных телевизионных компаний. В столицах это НТВ, РЕН, до недавнего времени – ТВ-6 и другие. В регионах параллельно развивалась сеть независимых телестанций. Сначала эти процессы не соприкасались, что прекрасно видно на примере НТВ, которое, вскоре после своего рождения в 1993 году, начало отбирать аудиторию исключительно у центральных телеканалов, в частности, у телеканала «Россия». Абсолютно так же вело себя и ТВ-6. В результате рухнула прежде абсолютная монополия центральных государственных телеканалов.

А вот в регионах развитие шло принципиально иным путем. Как правило, здесь возникал один частный телевизионный канал, который сразу же концентрировал на себе внимание местной аудитории. Ее привлекала попытка канала давать независимую интерпретацию региональных событий.

Взаимные интересы у центральных и региональных телекомпаний появились в 1994 –1995 годах. Это обусловило рождение не просто независимых частных компаний, но и возникновение национальных телевизионных сетей. «Одной из первых стала Независимая вещательная система (НВС). Она состояла из лидеров телевизионного вещания в городах России. Сначала контакты между ними были не коммерческими. Лидеры обменивались опытом и проходили совместное обучение в организации телекомпаний. Потом НВС преобразовалась в коммерческую организацию, которая централизованно строила сетки передач и централизованно работала с рекламодателями». С появлением крупных источников рекламных средств сеть утвердилась в общенациональном масштабе. В 1996–1997 годах НВС нашла партнера в лице РЕН. Очень крупная сеть в настоящее время – это НТВ, сумевшее организовать эффективную географическую экспансию. Сегодня оно вещает более чем на 350 российских городов и охватывает порядка 86 млн населения. Это третий национальный телевизионный канал после Первый канал, «Россия». «2х2», «Петербург – 5-й канал», «Санкт-Петербург – 6-й канал» также обзавелись региональными партнерами. Быстро возникли и утвердились другие сети. Были и такие проекты, которым не удалось реализоваться. В принципе, существует минимум три правила, без выполнения которых невозможна организация региональных сетей:

 − важнейшая задача – поиск максимального числа партнеров в возможно

большем числе городов;

 − отбор самых сильных партнеров среди тех, которые работают в данной

местности;

− обеспечение устойчивой ретрансляции своих передач в каждом городе.

Московские телекомпании реализовывали эту общую стратегию  различными способами, опираясь, прежде всего, на стремление региональных телестанций к сотрудничеству со столичными партнерами. Основа такого стремления – возможность совместно решать важнейшие проблемы, стоящие перед провинциальными телевещателями: извлечение рекламных денег и наполнение сеток программ. Центральные телестанции нацелены на расширение географического ареала своего воздействия для увеличения доходов от рекламы. Местные станции получают при этом наполнение своих сеток вещания и финансовые средства для обеспечения дальнейшего существования. Можно выделить 3 модели географического сотрудничества, которые используются сегодня:

− прямая ретрансляция (Первый канал, НТВ), когда сигнал передается в конкретный город и местный партнер его ретранслирует на свою аудиторию в полном или почти полном объеме;

− передача из столицы в регионы телевизионных блоков с обязательством местного партнера ретранслировать их в «прайм-тайм» (до 25 января 2002 года – ТВ-6, СТС). В этом случае московский партнер не занимает все телевизионное пространство, а сама его политика выглядит более гибкой, нежели в первом случае;

 − трансляция из Москвы пакета телевизионных программ с обязательством местного партнера ретранслировать его в удобное для себя время (РЕН, АСТ). Этот путь самый гибкий. Поскольку в битву за региональную аудиторию вступили несколько московских телекомпаний, перед ними встала проблема выбора партнеров, поскольку, чем сильнее последний, тем больше отдача. Тот, кто был первым, мог выбирать партнера посильнее. Следующий – неизбежно оказывался ограниченным в выборе. Отсюда очередная проблема – усиление своего партнера. В связи с этим многие московские телекомпании начинают поставлять в регионы оборудование, что дает возможность предъявлять местным телестанциям куда более жесткие требования, чем прежде. И более жестко контролировать их деятельность.

Следующий этап после  расширения географии вещания и  подбора как можно более сильного регионального партнера – это качественное наполнение телевизионных сеток. В этот период на первое место выходит телевизионное программирование: кто, какие телесериалы, фильмы и ток-шоу показывает, насколько они соответствуют вкусам зрителей. При этом резко обостряется соперничество среди телевещателей, в первую очередь, в крупнейших городах России. Российский рынок устроен так, что 90% телевизионных рекламных денег идет в национальные компании и только 10% передается региональным станциям. Поэтому возможность получать рекламные деньги у местных телестанций ограничена. А это означает, что им гораздо легче получить эти деньги через своего московского партнера. Возникновение новых независимых сильных сетей становится в достаточной мере проблематичным. Надо либо покупать новые приемники, либо преобразовывать полностью своего слабого партнера. Правда, остается еще один способ – «перекупать» региональные станции, которые уже входят в существующие сейчас сети. Именно по этому пути пошла сеть ТНТ, в конце прошлого года захватившая значительную часть лидеров в регионах. Ее руководители основательно подготовились к расширению, предложив региональным лидерам лучшие программы, лучшее оборудование, лучшие финансовые условия. В результате был нанесен сильный удар по двум сетям сразу: РЕН и СТС. Тот, кто сэкономил в прошлом на своем региональном партнере, рискует его потерять. Тем не менее, повторение успеха ТНТ весьма проблематично.