Социальная реклама в России

 В настоящее время появились новые возможности для развития культуры и образования. Однако возникло и другое явление. Школа находится в плачевном состоянии, учителя бедствуют, развал науки достиг критического уровня. С другой стороны, ориентация на рыночную экономику, развитие различных форм собственности создали предпосылки для повышения уровня экономики и правовой культуры. Это отразилось на профессиональной структуре Российского государства. Юристы, экономисты, менеджеры, финансовые аудиторы, специалисты по рекламе и PR - вот неполный перечень профессий, к которому стремилась молодежь.

Состояние психического здоровья населения, наличие непреодолимых  психических травм: Повышенная тревога, агрессивность, рост преступности - все  это свидетельство психического нездоровья нации. В результате психологических  травм наблюдается снижение работоспособности, озлобленность, депрессия, социальная апатия, которые мешают людям принимать  адекватные решения, вести достойную  полноценную жизнь. Значительную опасность  представляют такие явления, как  бродяжничество, алкоголизм, наркомания.

Все это выдвигает на первый план задачу социального оздоровления Российского общества, решение которой  невозможно без специально разработанной  целевой государственной программы. Она должна предусматривать систему  мер, направленных на преодоление социальных недугов, а в конечном итоге на формирование общей национальной идеи и гражданского общества. И главным  мотивом этого процесса должно быть возрождение величия Отечества  и государства, построение справедливого  общества. Также беда Российской государственности  в том, что она оказалась не в состоянии интегрировать в  рамках общенациональной идеи возникшие  разные идеологии и на этой основе объединить многообразные интересы различных общественных сил.То есть без серьёзного оздоровления государственного управления под контролем всего общества не состоится возрождения Отечества, более того, его духовное наследие, интеллектуальная собственность будут окончательно разрушены.

Разные формы собственности, как показывает мировой опыт, способствуют преодолению монополизма и реализации творческих потенциалов отдельных  людей, целых коллективов.

Так, социальная сфера здесь  характеризуется развитой системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами поддержки наиболее незащищенных граждан, культуры, науки, образования, социального продвижения.

В политической сфере - это развитой механизм демократического регулирования общественной жизни, эффективная связь гражданского общества и государства. Нужно подчеркнуть, что таким Российское государство не сможет стать, если не будет в духовной сфере руководствоваться приоритетами развития национальной культуры, подлинными ценностями своего народа, защитой его интеллектуальной собственности.

В области идеологии необходимо возрождение государственности, духовности, воспитания населения, особенно молодежи, в духе патриотизма, прекращения  пропаганды насилия, жестокости, чуждого  нам образа жизни.

 

 

1.2. Функции и  методы реализации социальной рекламы

Социальная реклама должна затрагивать общие человеческие проблемы, например: охрана природы, борьба с насилием. Эта реклама и ее действие рассчитана на широкую аудиторию. Такая реклама может и показывать проблемы определенного населенного  пункта.

Социальная реклама имеет  свои функции, которые были определены законом РФ «О рекламе»:

• Оповещать общество о социальных услугах.
• Побуждать народ отказаться от вредных привычек ( курение, алкоголь, наркотики)
• Создание положительного имиджа государственных социальных служб.
• Консолидация усилий социальных учреждений.
• Консолидация спонсоров в решении социальных проблем.
• Появление каналов обратной связи межгосударственными социальными службами и их клиентами.

Закон установил для социальной рекламы некоторые правила и  обязал специалистов по созданию реклам строго соблюдать их.

* Социальные рекламы не должны, нести в себе какую либо информацию о коммерческих и индивидуальных предпринимателях.

* Запрещено упоминать какие- то конкретные марки, модели товаров.

* Распространители рекламы обязаны предоставлять услуги по размещению социальной рекламы не выше 5% годовой стоимости рекламных услуг.

* Распространение и само производство социальной рекламы - это благотворительная деятельность и пользуется соответствующими льготами.

Во всех развитых странах  социальную рекламу принято считать  самым эффективным и доступным  средством для борьбы с коррупцией, преступностью, бедностью и насилием.

С первого раза эффективность  рекламы оценить трудно. Социальная реклама рассчитана на долгосрочную перспективу. На территории России инициаторами социальной рекламы являются в большей  мере государственные институты. Что  касается США и других европейских  стран, то там помимо институтов активное участие принимают общественные организации и даже крупные корпорации.

 

Методы реализации социальной рекламы:

- плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура.

Работы могут быть представлены также в литературной форме, в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

 

Телевизионные ролики также  можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Рассмотрим  некоторые наиболее популярные методы подробнее:

     • Устная реклама передается посредством радио.

Радио использовалось для  целей социальной рекламы еще  во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые  новости, но и активно создавались  героические образы собственной  армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и  государства за счет получения военных  займов. В России и до, и после  Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для  воздействия на население.

Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные  формы.

     • Фотография.

Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она  придает ощущение большей достоверности  тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это  интерпретация специального замысла  фотографа, а не объективная регистрация  событий. При этом на интерпретацию  влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные  символы, и для правильной интерпретации  образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

     • Социальный плакат.

Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

     • Листовки.

Жанр листовки как формы  социальной рекламы также имеет  давнюю историю. Во время первой мировой  войны листовки разбрасывались с  самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как  «улётка». Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

 

 

1.3 Социальная  реклама в России: особенности  развития

Появление и развитие социальной рекламы на российском рекламном  рынке было обусловлено объективными причинами. О многом говорит уже  время проката первых социальных роликов (1992 г.: ролики "Позвоните  родителям", "Пчелы" агентства  Игоря Буренкова "Домино"). Разрушение устоявшейся системы социальных связей, перманентные политические и  экономические кризисы в стране, разгул преступности привели к деморализации  общественных коммуникаций, породили новый порядок взаимоотношений, основанный, прежде всего, на приоритете материальных ценностей. Социальная незащищенность населения, отсутствие поддержки со стороны государства и различных  общественных институтов способствовали усугублению существующих и появлению новых социальных проблем. Назрела явная необходимость изменения общественной социальной политики, одним из инструментов которой и выступила социальная реклама.

Социальная реклама в России как вид рекламной деятельности существует около 10 лет (Для сравнения: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы, насчитывает более 100 лет.).

Проанализируем достигнутые  результаты.

Начнем с организационного вопроса. Во-первых, было создано несколько  рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство "Домино".

В 1993 г. был образован Рекламный  совет, в состав которого, помимо рекламных  фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания -"Комсомольская правда", "Семья", "Труд", "Вестник благотворительности"; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - "Европа плюс", "Маяк", "Радио России", "Эхо Москвы"; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд "Сопричастность" и некоторые другие.

Цель Совета - создавать  единый рекламный продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео - и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукцию.

В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, можно назвать  такие, как: отношения в семье "дети-родители" ("Они выросли и забыли своих  родителей. А вы помните? Позвоните родителям"), отношение к детям в семье ("Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви"), отношение к жизни ("Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен").

Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних  масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют  в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин...).

Рассмотрим пример Социально-экологического союза. Пресс-служба была создана в 1999 г. с целью распространения  экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических  проблем и проблем, затрагивающих  интересы населения, об успехах в  области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах  научных исследований, экологическом  законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ.

Различные коммерческие организации  также начинают проявлять интерес  к социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет  семинар для тех студентов  факультета журналистики МГУ, кто хочет  писать о проблемах социальной сферы; приложение к газете "Экономика  и жизнь", "Компаньон РК", посвятило теме РК и рекламы в  некоммерческих организациях несколько  выпусков.

Существенным шагом явилось  появление всероссийского Агентства  социальной информации, к услугам  которого прибегают российские СМИ  и органы государственной власти.

В качестве третьего направления  развития социальной рекламы в России, рассмотрим ее законодательное регулирование. Рынок социальной рекламы регламентирован ст. 18 Федерального закона "О рекламе" 1995 г. В Законе определено, что "социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров.