Инновационные стратегии в деятельности предприятия

 

 

3. Разработка стратегии введения нового товара на рынок

 

Вывод нового продукта  на рынок представляет собой сложный, многоаспектный и последовательный процесс. При этом необходимо найти  оптимальное решение, отвечающее как  требованиям рынка, так и возможностям организации.

Вывод нового  продукта  на рынок  позволяет фирме утвердиться  на конкретном сегменте, сохранить  конкурентоспособность, расширить  объем продаж. Для уменьшения риска  потерпеть неудачу на рынке при  выпуске нового продукта необходимо моделировать процесс принятия решения, обеспечивающего выбор оптимального варианта нового товара, стратегии и тактики его сбыта.

В каждой работе, особенно творческой, всегда встает проблема  соблюдения баланса  между теорией  и практическим опытом. При выводе  нового продукта  на рынок  многие компании  стараются следовать  передовым теоретическим разработкам, при этом любой предприниматель  имеет  собственный опыт работы на рынке – как успешный так и не очень. В какой степени при выводе  нового продукта  следует опираться на методику, а  в какой – на собственный опыт, какие инструменты  при этом  целесообразно использовать?

Ответ на этот вопрос я попытался найти, рассмотрев несколько методик.

Для того чтобы правильно ориентироваться  в обстановке на рынке, организация должна правильно ответить на следующие вопросы:

1)  определить, какой  продукт производить; 

2)  выбрать стратегию  сбыта;

3)  определить необходимость  дополнительных исследований для  увеличения достоверности имеющейся  информации.

Первоначально необходимо сформулировать главную цель, которую фирма желает достичь путем выпуска нового продукта.

Далее осуществляется сбор информации, на основе которой будут  приниматься решения. При сборе  информации необходимо обратить внимание на следующие нюансы: необходимо рассмотреть всевозможные варианты новой продукции, внутренние возможности фирмы и конъюнктуру рынка.

Многофакторная система  содержит следующие основные этапы  принятия управленческих решений. Она  включает выбор оптимального варианта нового товара (услуги) с учетом потенциальных возможностей фирмы и риска каждого варианта в зависимости от рыночных состояний, учитывает внутреннюю среду фирмы,  производит анализ внешней среды, который заключается в оценке риска на основе информации о конъюнктуре товарного рынка. Критерием выбора оптимального варианта служит ожидаемая прибыль. Прежде всего, выбирается оптимальная стратегия сбыта нового продукта. На основе информации о вероятности наступления того или иного состояния рынка рассматриваются возможности корректировки стратегии при изменении внешней среды, проверяется надежность выбора при выводе на рынок нового продукта априорных вероятностей наступления рыночных состояний и вычисляется ожидаемая полезность от уточнения этих вероятностей. Для этого строится дерево решений.

Для вывода на рынок нового продукта  рассмотрим организационную  схему отбора вариантов нового продукта с учетом возможностей фирмы. В данном случае системный анализ выполняется в следующей последовательности:

создание структурной модели системы;

-  построение матрицы относительных  оценок;

-  вычисление удельных весов  каждого из вариантов и определение приоритетов.

Создание многофакторной системы  предполагает изучение составных элементов  и их взаимосвязей, группировку этих элементов по однотипным свойствам и распределение их по уровням в зависимости от соподчинения друг другу.  Элементы одного уровня выступают в качестве целей для элементов нижнего уровня и одновременно находятся в подчинении элементов вышележащего уровня. Распределение по уровням целесообразно выполнять до того момента, пока удобно сравнивать выбранные элементы. На высшем уровне формируется глобальная цель, которую желают достичь при выводе на рынок нового товара.

На втором уровне перечисляются  существенные факторы внешней среды: положение организации на рынке; обеспеченность фирмы всеми необходимыми ресурсами; технические возможности организации и т. п.

На третьем уровне располагаются  более детализированные факторы, являющиеся обеспечивающими элементами факторов второго уровня: возможности каналов сбыта продукции; наличие конкретного вида ресурса; уровень автоматизации технологических, производственных процессов и т. п. На нижнем уровне представлены выбираемые варианты новой строительной продукции.

Таким образом, формируется организационная схема отбора вариантов продукции на основе потенциальных ресурсных возможностей строительной организации.

Матрица относительных оценок строится на базе анализа внутренней среды  фирмы. В ней путем сравнения  устанавливается относительная  важность элементов, находящихся на одном уровне, по отношению к элементам более высокого уровня.

Если все величины относительных  важностей имеют определенные свойства, то путем вычисления удельных весов  можно определить приоритеты вариантов.

Сравнение элементов  второго уровня относительно главной цели.

1.  Сравнение элементов третьего  уровня относительно второго  уровня.

2.  Сравнение вариантов новой  продукции относительно третьего уровня.

3.  Для определения приоритета  вариантов новой продукции необходимо  вычислить удельный вес каждого варианта относительно главной цели.

 

Среди всех вариантов  выбирается тот, который имеет максимальный удельный вес, то есть максимальное значение удельного веса определяет самый перспективный с точки зрения ресурсных возможностей фирмы вариант. Сортировка полученных значений удельных весов в порядке убывания устанавливает очередность остальных вариантов освоения новых товаров.

Таким образом, сформирован  массив приоритетности вариантов. Следовательно, выбран самый перспективный вариант  новой продукции, отвечающий реальным условиям организации.

В процессе вывода новой  продукции на рынок существует множество непредсказуемых моментов и независимых от воли руководителей фирмы факторов, которые необходимо учитывать. К таким факторам относятся риск, стратегии уменьшения которого разрабатываются одновременно. Задача состоит в том, чтобы выбрать из множества всевозможных вариантов вариант управленческого решения с минимальным риском. Для этого создается таблица вероятностей рыночных состояний и полезности, в которой по каждому выбираемому варианту указываются вероятность и полезность при том или ином рыночном состоянии.

Под объективным рыночным состоянием понимается конъюнктура  рынка, отнесенная к определенному  моменту времени, ситуация, характеризуемая  соотношением спроса и предложения, динамикой цен и товарных запасов, наличием конкурентов и их положением и т. д.

Под полезностью можно  понимать, какой результат будет  иметь фирма после реализации новых товаров, причем результат  должен выражаться количественно. После  выбора оптимального реализуемого варианта вывода новой продукции на рынок  руководству фирмы необходимо принять управленческое решение и разработать сбытовую политику, тактику рыночного поведения, стратегию увеличения доли рынка и роста прибыли.

При этом, важное значение имеет получение надежной информации для принятия объективного решения. Для уменьшения неопределенности конечного результата можно рассматривать и анализировать перспективу деятельности фирмы с использованием теории марковских цепей и теории принятия решений Байеса.

Чтобы воспользоваться  количественными методами анализа, следует составить матрицу полезности, на основе которой может быть выбрана оптимальная стратегия сбыта. В ней перечисляются все возможные и взаимоисключающие, то есть независимые, рыночные состояния, а также выбираемые стратегии и возможные полезности.

Сначала рассчитываются ожидаемые полезности всех стратегий, а затем из них выбирают максимальную.

В связи с постоянной изменчивостью рынка перед фирмой возникает вопрос: каким образом  менять свою стратегию, чтобы не попасть  в кризисную ситуацию? В процессе количественного прогнозирования положения на рынке целесообразно воспользоваться аппаратом цепей Маркова. Применение этого аппарата позволяет заранее принять решение при изменении рыночного состояния. В процессе прогнозирования используется переходная вероятность из одного состояния в другое.

Любое изменение какого-то рыночного состояния почти наверняка  приведет к изменению полезности, то есть принесет дополнительную прибыль  или убыток. Эти полезности записываются в следующую матрицу, которая  называется матрицей полезности переходов.

На основе матрицы  вероятностей перехода и матрицы  полезности перехода строится матрица  принятия решений при изменении  рыночных состояний.

Используя информацию этой матрицы можно узнать, какую стратегию  следует применять в таком-то периоде и в выбранном рыночном состоянии.

В маркетинговой практической деятельности фирмы зачастую приходится сравнивать затраты на получение  частичной (неполной) информации и затраты  на нахождение дополнительной новой  информации для принятия более качественного  управленческого решения.

Менеджер должен оценить, насколько выгода, получаемая от дополнительной информации, покрывает затраты на ее получение. В данном случае может  быть применена теория принятия решений Байеса.

При получении новой  информации вычисляются ожидаемые полезности каждой стратегии, а затем выбирается стратегия с максимальным значением ожидаемой полезности. С помощью новой информации ЛПР может исправлять априорные вероятности, а это очень важно при принятии решений.

Результаты маркетинговых  исследований не могут быть абсолютно достоверны, а именно в точности совпадать с истинным состоянием потребностей в данном товаре. Поэтому ЛПР используются гипотетические разные вероятности совпадения полученных результатов маркетинговых исследований с истинным состоянием рыночного спроса.

Небезынтересной представляется  методика принятия решения управленческих решений  по выводу нового  продукта. (Рис 2.) Опишем модель процесса  принятия  управленческих решений по выводу  нового продукта на рынок поэтапно.

Блок 1. На этом этапе формализуется идея нового продукта.

Составляется описание продукта, указываются его отличительные  признаки, нюансы технологии, конкурентные преимущества – все, что позволит ему найти свою нишу на рынке.

Подобное описание, как  правило, не содержит точных характеристик, таких как вес, размер, цвет и проч. Скорее, при формализации идеи обозначаются диапазоны по указанным характеристикам и формулируются потребительские качества, например вкус, запах, полезность, удобство и т. п.

Здесь же в первом приближении описываются отличия нового продукта от его аналогов или прямых конкурентов.

После составления описания продукта необходимо провести анализ его места в текущем ассортименте компании: какие продукты новый товар  вытеснит, какие дополнит. Этот анализ часто приводит к своевременному отказу от выпуска нового продукта: потому, например, что он вытесняет наиболее прибыльный или успешно продающийся из имеющихся.

На этом этапе может  быть принято решение   о реализации какой-то идеи  в форме отдельного  бизнеса.

Очень важно еще до запуска  полномасштабных  исследований  продукта  понять, какое место  в ассортименте компании ему будет  отведено. Именно на этом этапе происходит первый существенный отсев идей: из 10-20 остается 2-3.

Используемые  методы/инструменты:

-  формализация (описание  по схеме) – предварительные  требования (пожелания)  к продажам, производству;

-  потребительские  свойства  продукта;

-  планируемые  отличия  от конкурентов и т.п.;

-  сравнительное моделирование   продаж.

Блок 2. Первичная проработка

В этом блоке формируется  запрос на маркетинговое исследование и технологическую проработку нового продукта. В данном случае исследование может и должно быть небольшим, малобюджетным, но дающим ответы на точно заданные вопросы: как отнесутся к новому продукту покупатели, сколько они готовы за него заплатить, какие аналоги предлагают конкуренты?

На этом же этапе необходимо определить возможные варианты используемых технологий, а также исследовать  ограничения и возможности имеющегося производства, необходимость покупки нового оборудования, набора нового квалифицированного персонала и т. п.

Сводные результаты этих двух исследований дадут оценку перспективы  работы с новым продуктом на рынке. Часто бывает так, что имеющееся  производство не может обеспечить изготовление нового продукта по приемлемым рыночным ценам, а переоснащение стоит слишком дорого.

Проведенный анализ даст возможность оценить реальные возможности  компании – как внутренние, так  и внешние – по выводу данного  конкретного продукта и своевременно от него отказаться, сэкономив большие деньги. В этом случае лучше потратить десятки  тысяч рублей на исследование, чем потерять миллионы рублей на оснащении нового производства, опираясь на интуитивные  предложения.

Рис. 2 – Модель принятия управленческих решений по выводу продукта на рынок

 

Кроме того, на этом этапе  может быть принято решение о  размещении нового продукта  на одном  из имеющихся производств, о решении  найти  и проанализировать возможности  потенциального поставщика, провести маркетинг возможных альтернативных каналов и т. д.

Используемые  методы/нструменты:

-  запрос на маркетинговое  исследование (техническое задание)  – параметр, критерии, полнота и  глубина, ресурсы, сроки;

-  маркетинговое исследование  – методы подбираются в зависимости от конкретного запроса и продукта: открытые источники, выборочные опросы и т. п.;

-  диагностика производства  – моделирование возможностей.

В случае принятия решения  о производстве  продукта вне  собственного производства необходимо получить прототипы будущего продукта, изготовленные уже в соответствии с техническими условиями, а не «модельные образцы» производителя. На этом этапе целесообразно командировать инженеров или технологов на будущее производство, чтобы они на месте могли проанализировать не только качество полученного продукта, но и качество организации его производства.