Креативные решения в позиционировании УМВД по городу Оренбургу

Реклама. В Мексике и  Бразилии была проведена кампания по рекламе корпоративного брэнда, центральным  элементом которой являлась программа  по публикации положительных отзывов. Советы по торговой марке полностью  осуществляли руководство этой кампанией, а также следили, чтобы все  рекламные материалы подразделений  компании и объявления о найме  на работу соответствовали единой информационной политике.

Программы для консультантов  и аналитиков. Для этой важной части  аудитории в Мексике и Бразилии были организованы ежеквартальные встречи  и презентации новых технологий.

Внутрикорпоративные информационные проекты. На веб-сайте Совета по торговой марке в странах Карибского бассейна и Латинской Америки почти  ежедневно появлялась новая информация для сотрудников компании, работающих в этом регионе. В городах Мексики и Бразилии, где расположены предприятия компании, были организованы встречи с региональными президентом и генеральным менеджером компании, а также с другими представителями руководства, в том числе с директорами отделов и президентами групп.

Филантропия. Для каждой страны была разработана ежегодная  программа «День заботы», чтобы  приобщить сотрудников компании к добровольному участию в  мероприятиях, посвященных определенной тематике. В Мексике сотрудники компании высаживали деревья, чтобы восстановить популярный лес «Львиное урочище», опустошенный пожаром, и устраивали загородные прогулки для детей из близлежащего приюта для сирот. В  Бразилии сотрудники компании из шести  различных городов помогали восьми организациям: от детских домов и  местных школ до Ассоциации слепых людей пожилого возраста.

Оценка:

В Бразилии известность торговой марки Lucent среди компаний, предоставляющих телекоммуникационные услуги, увеличилась почти в три раза, с 12% в ноябре 1997 г. до 34% в ноябре 1998 г. В секторе компаний — пользователей телекоммуникационных услуг известность увеличилась в два раза, с 10 до 22%.

В Мексике к ноябрю 1998 г. известность среди компаний, предоставляющих телекоммуникационные услуги, достигла максимального уровня в 69%. Известность среди компаний — пользователей телекоммуникационных услуг выросла с 12 до 23%. Для сравнения: 1997 г. в США уровень известности среди компаний, предоставляющих телекоммуникационные услуги, составлял 38%, для крупных компаний — потребителей телекоммуникационных услуг — 34%. Эти результаты заслуживали внимания, если учесть, что они были достигнуты с ограниченными бюджетными ресурсами и в значительной мере были следствием усилий советов по торговой марке, направленных на интеграцию всей внешней информационной политики [5].

1.3 Пример PR-проекта по позиционированию государственной структуры

Следующий пример затронет такую технологию как создание специального события, или информационного повода.

Мероприятие: «50 лет ВВС США». Заказчик: Министерство военно-воздушных сил США. Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г

 Обзор. Впервые за 108-летнюю историю «Турнира роз» (Tournament of Roses) гвоздь «Парада роз» (Rose Parade) был без роз и не выруливал по взлетной полосе. Он возник из воздуха. Когда в небе появился новейший американский бомбардировщик В-2 (В-2 Stealth Bomber), он сразу снял с себя завесу секретности перед многонациональной 400-миллионной аудиторией, наблюдавшей за ходом парада. Этот полет бомбардировщика В-2 ВВС США был частью масштабной акции по привлечению внимания американцев к празднованию 50-летия ВВС США, а также по повышению уровня информированности американцев о национальных военно-воздушных силах. Участие авиации в «Турнире роз» придало ему элемент зрелищности, а нетрадиционный подход привлек внимание американцев к основным мероприятиям празднования 50-летнего юбилея ВВС.

 Исследование. Традиционно «Парад роз» и футбольные матчи собирают очень большие аудитории. Согласно опросам, проведенным компанией Nielsen, в 1999 г. рейтинг популярности этого парада был на отметке 22,6 (51% симпатий зрителей). Вместе со специальными телерадиопрограммами «Грядущие розы» (Coming Up Roses) и «Парад: обратный отсчет» (The Parade Countdown), выходящими на каналах CBS и KTLA-TV, общий рейтинг популярности был на отметке 28,8 (65% зрителей). В 1996 г. рейтинг популярности игры в Розовый мяч (одно из мероприятий парада) был на отметке 19,2 (33% зрителей).

«Парад роз» — вполне самоокупаемое мероприятие, так  как погода в это время года благоприятствует его необычайно высокой  популярности в СМИ. В 1996 г. 16 телевизионных  каналов, 9 радиостанций, 24 газеты, 10 журналов, 11 телеграфных агентств освещали парад  в своих материалах. Вот почему было принято решение сосредоточиться  на «Параде роз» и телепрограммах о нем.

Пресса уже не раз положительно отзывалась о полетах самолетов  во время футбольных матчей; тем  не менее этот полет во время проведения парада должен был стать первым в  истории. Согласно подсчетам института  Гэллапа, две трети американцев (66%) по-прежнему «полностью» и «вполне» доверяют американским ВВС. Вот почему было сделано заключение, что полет  самолета в небе над парадом будет  воспринят положительно.

Согласно статистике, корпорация Northrop Grumman, выпускающая бомбардировщик В-2, и корпорация McDonnell-Douglas, производящая транспортный самолет С-17 «Глобмастер» («Globe-master»), являются основными работодателями в штате Калифорния, и проект участия  этих самолетов в параде был одобрен  местным населением.

Используя системный подход при разработке наибольшего количества эффективных программ, были собраны  и изучены материалы предыдущих рекламных кампаний. По результатам  нескольких командировок в Калифорнию был разработан и рекомендован организаторам  парада ряд дополнительных шагов, способных  привлечь внимание аудитории. Они включали участие сводного хора ВВС, исполняющего гимн Америки, и солдат почетного  караула, десантирование бойцов спецподразделений, посещение торжеств представителями  командования, проведение предматчевой жеребьевки с официальной символикой ВВС, выпуск сообщений и видеоматериалов для расположенного на стадионе огромного телеэкрана. В ходе командировок удалось установить, что организаторы мероприятия будут рады сотрудничеству с рекламным агентством, выражая готовность снабжать его сообщениями о грядущем матче, статьями и фотоматериалами для изданий Tournament Times и Rose Bowl Gameday.

Первичное исследование, проведенное  по материалам командировок в Пасадену, показало, что СМИ больше всего  интересует начало парада. Так, наибольшее внимание пресса уделяет построению участников в его начале. Полет  самолета В-2 будет наиболее эффектным  в момент прохождения сводного оркестра ВВС перед трибуной с американскими  и зарубежными тележурналистами. Фактор времени является основным для  телерепортажей с места события. Шествие оркестра во главе всей колонны  могло сохранить максимальный контроль над ходом мероприятия. Было решено, что полет бомбардировщика В-2 эффектно ознаменует начало торжеств.

 Планирование. В основу практической реализации акции «Роза-невидимка» (Stealth Rose) были положены две стратегии.

Стратегический план, разработанный  Службой общественных связей в 1996 г., который акцентировал внимание на «новом смелом и новаторском подходе  при реализации с упором на креативный элемент, инновацию, поиск новых  способов популяризации ВВС США».

План празднования 50-летия  ВВС предусматривал выпуск информационных сообщений и отвечал за коммуникацию. План практической реализации проекта  четко обозначал приоритеты, обрисовывал  общее положение дел, предлагал  стратегию действий и варианты ключевых сообщений и каналов финансирования. Ставилась цель приурочить «Турнир  роз» к 50-летнему юбилею ВВС США  и реализовать две основополагающие идеи: «Технологии будущего уже сегодня» (Tommorrow's Technology Today) (показ самолета В-2) и «Гордость и профессия» (Proud and Professional) (представленная сводным  оркестром ВВС). Секретариат Службы общественных связей Пентагона руководил  всеми мероприятиями по планированию. Для слаженного сотрудничества с  организаторами парада и в целях  соблюдения технических деталей  мероприятия к работе были привлечены офицер ВВС — специалист по PR с  базы ВВС в Пасадене и офицер части  материально-технического обеспечения  по обслуживанию самолета В-2 с базы ВВС Whiteman (штат Миссури).  При планировании мероприятия были задействованы  штатные должностные лица организационного комитета парада, компания, с которой  был заключен контракт на изготовление видеоматериалов, полиция Пасадены и сотрудники местной администрации. Был момент, когда дальнейшее сотрудничество оказалось под угрозой, поскольку  компания — производитель видеоматериалов, — руководствуясь в своей работе принципом «сети», предложила распространять видеоматериалы ВВС США на «вторичных»  рынках. Безопасность была превыше  всего. Чтобы избежать разногласий  по поводу технических аспектов полета самолета, работа велась в тесном сотрудничестве с военной полицией Пасадены. Более того, поли­ция всячески содействовала организаторам мероприятия: например, была организована плановая встреча, на которой телевизионным продюсерам, освещающим ход парада, разъяснялись основные аспекты безопасности и секретности. PR-агентство использовало эту возможность для встречи и налаживания деловых контактов с 10 разными продюсерами, представляющими, например, такие каналы, как CBS (выпускающий передачу «Грядущие розы») и KTLA-TV (программа «Парад: обратный отчет»). К самолету В-2 люди проявляли позитивный и постоянно растущий интерес.

 Реализация.Секретарь и заместитель начальника кадровой службы ВВС прибыли в Пасадену за 2 дня до начала парада для того, чтобы давать интервью и участвовать в официальных мероприятиях. Начиная с 27 декабря уже вовсю работала Служба общественных связей ВВС США, сотрудники которой снабжали прессу необходимой информацией, отвечали на вопросы СМИ, давали интервью на радио и телевидении, согласовывали ход мероприятий парада с полицией и организаторами. В программе канала CBS «Грядущие розы», вышедшей 30 декабря, были показаны предоставленные PR-агентством материалы об основных событиях в истории ВВС США и вкладе этого вида вооруженных сил в процветание американской нации.

Колоссальная работа, проделанная  до начала парада каналом KTLA-TV (самый  популярный местный канал), который  периодически показывал репортажи  о полетах В-2, способствовала информированию общественности и положительному восприятию события. За несколько дней до Нового года некоторые газеты сообщили о  готовящемся полете. Главные действующие  лица — секретарь, заместитель командующего ВВС, пилот самолета, офицер службы PR — были все время в центре внимания прессы.

Эффект от появления в  небе над парадом самолета В-2 превзошел  все ожидания. Как и было запланировано, самолет появился на западе как раз  в тот момент, когда оркестр  ВВС проходил мимо ложи для прессы, неся знамя 50-летнего юбилея ВВС  США.

О зрелищности начала парада говорит тот факт, что более  чем миллионная толпа зрителей от восторга вскочила со своих мест. Это  всеобщее воодушевление было передано в прямом эфире канала ABC, NBC, CBS, UNIVISION и другими СМИ. Примерно 400 млн. телезрителей увидели репортажи о военнослужащих и технике ВВС США.

 Оценка. Следующие высказывания свидетельствуют о беспрецедентном восприятии этого события.

«Бомбардировщик В-2 Stealth —  гвоздь программы», — так была озаглавлена  одна из статей на первой полосе газеты The Los Angeles Times. «Потрясающий PR-ход... отвлек внимание от остального шоу... не идет ни в какое сравнение с 56 движущимися  платформами».

«Мурашки бегут по коже... Зрители невероятно возбуждены... Так  проходит празднование 50-летнего юбилея ВВС», — говорил диктор телекомпании KTLA-TV Боб Юбанкс (Bob Eubanks).

«Невероятный полет... Самый  классный способ ознаменовать начало Турнира... Боже! Люди теряют самообладание!», — говорила ведущая телекомпании NBS Жизель Фернандес (Giselle Fernandez).

Репортажи о праздновании 50-летнего юбилея ВВС США были постоянно в центре внимания в  связи с полетом В-2 и «Парадом роз». Материалы о ВВС США многократно  транслировались по радио и телевидению. Службе общественных связей ВВС удалось  вызвать интерес и привлечь внимание публики. Каждая американская семья  могла увидеть репортажи о  полете В-2 по четырем каналам телевидения. Полет длился не более одной минуты, но все четыре национальных канала более детально освещали это событие, показывая различные материалы  о самолете В-2, отснятые до парада. В  общей сложности репортажи о  ВВС заняли около 60 мин. всего эфирного времени. Кроме того, в местных  газетах печаталось много рассказов  и фотоматериалов положительного содержания, и долгое время после парада эта  тема была в центре внимания. Один пятилетний мальчик, увидев самолет в небе, воскликнул: «Теперь я знаю, кем стану, когда  вырасту!» (Los Angeles Times от 2 января 1997 г.). Одна из самых популярных шоу-программ телеканала PBS «В гости с Хьюлом Хаузером»  мгновенно воспользовалась подвернувшейся возможностью. В начале февраля 1997 г. была отснята программа, в которой  после показа репортажа о полете В-2 в небе над парадом ее ведущий, вдохновленный увиденным, поведал  зрителям много нового об этом самолете. Даже по прошествии нескольких недель после парада в местные газеты шли потоки и писем. В рубрике  «Письма в редакцию» одного из выпусков газеты Los Angeles Times содержалось  восклицание: «21 миллиард долларов! Оправдано  до последнего цента! Отдам все, чтобы  еще раз это увидеть!»

В организации «Парада  роз» участвовали и другие, но только ВВС США удалось создать чувство  напряженного ожидания и сделать  из шоу «конфетку». По данным компании Nielsen, популярность парада превзошла  все запланированные показатели. Цель — рассказать об американской авиатехнике и профессионализме мужчин и женщин, служащих в ВВС США, — была достигнута, а план кампании успешно перевыполнен [5].

2. Разработка PR-проекта для позиционирования УМВД  по городу Оренбургу

1. Общая характеристика УМВД  по городу Оренбургу

История Оренбургской милиции  неотделима от славного пути органов  внутренних дел России. Созданная 10 апреля 1798 года, она находится на страже законности и правопорядка в  нашем далеко не спокойном приграничном регионе.

В Оренбуржье полицейские  органы были созданы не сразу. Причина  тому - разорение, которому подверглись  крепости Оренбургской пограничной  линии во время пугачевского восстания. До этого времени, вплоть до 1798 года за порядком наблюдали военные караулы, стоявшие при входе в город, а  по ночам контролировались ночными  разъездами. Первоначальный штат полиции  ограничился полицмейстером, двумя  приставами, секретарем и несколькими  чиновниками, хотя вначале предполагалось 102 человека. Впоследствии в городе остался только городничий и несколько  приказных смотрителей. Такая ситуация сохранялась порядка 20 лет. На деле, собственно, гражданская полиция  в Оренбурге поначалу так и  не сформировалась - к 1817 году она была представлена одним городничим - все  нужные вопросы по-прежнему успешно  решались военной полицией, военными властями.

Штат оренбургской полиции 1817 года был утвержден 8 августа и  предусматривал 30 человек. Он набирался  из желающих, подававших соответствующее  прошение. В итоге, полиция в этот период стала прибежищем для отставников  и инвалидов, от них не требовали  никаких профессиональных качеств - они наблюдали за "благочинием", порядком, соблюдением правил…

К первой половине 19 века в  Оренбургской губернии структура полицейских  органов стабилизируется. Появились  управы - общая и частная. К общей  относились полицмейстер и частные  приставы. К частной - частный пристав  и надзиратели кварталов. В прочих городах края (так называемых "малолюдных") городскую полицию ведал городничий. Помимо того, полиция на местах была наделена значительным количеством  административно-хозяйственных полномочий, порой в ущерб задаче охраны правопорядка. Это объяснялось, прежде всего, слабостью  местного самоуправления. В 1902 году в  Оренбургской городском полицейском  управлении состояли на службе 18 человек. Всего же в рядах оренбургской полиции насчитывалось 489 штатных  сотрудников. Лишь чрезвычайные события 1905 - 1907 годов в стране и губернии заставили Министерство внутренних дел предпринять активные меры по усилению штатов полиции, также расширилась  ее сфера деятельности.