Пример создания имиджа фирмой Diesel

2.3 Формирование общего  стиля продукции брэнда Diesel

Все креативные идеи фирмы рождаются в Молвене. Коллекции создаются командой дизайнеров и бренд-менеджером марки. В команде Diesel работают 30 стилистов, разных по происхождению, их средний возраст - 25 лет. Одним  из важнейших шагов при формировании внутреннего имиджа фирмы является формирование позитивного климата. Идеи коллекций дизайнеры привозят из путешествий по миру: книги, игрушки, музыка, одежда «винтаж» с блошиных рынков – все является источником вдохновения. Эта практика позитивно  сказывается на психологическом  климате фирмы. Дизайнеры получают возможность общения в неформальной обстановке и отдыха в разных странах. Тема лета 2006 стала итогом путешествия по африканским городам и деревням. Учитывая работу дизайнеров, дессинаторов и технологов, путь от эскиза до прилавка занимает 1,5-2 года. Чтобы поддерживать в покупателях «настроение Diesel», компания уделяет особое внимание процессу продаж. Еще один важный элемент внутреннего имиджа это ориентация и трененги сотрудников. Ежегодно в Италии проходят тренинги для сотрудников офисов, которые в дальнейшем проводят обучение работе с клиентами персонала магазинов уже на местах. Главный тезис тренингов - «Мы продаем не одежду, мы продаем эмоцию!».Нельзя не упомянуть о главном и наиболее важном для Diesel элементов это реклама. Изначально заложенный принцип «продать не только хорошую вещь» особенно выразительно зазвучал с началом международных рекламных кампаний. В них рекламировалась не столько продукция, сколько образ жизни. Популярный до банальности среди рекламистов еще с 50-х годов тезис о том, что «потребительские товары делают жизнь лучше», был адаптирован и переведен в слоган "Для удачной жизни" (For Successful Living). Для этой компании было проведено уникальное маркетенговое исследование. Это исследование получило название“ Глобальное исследование рынка компанией Diesel при помощи обывателей”. Как заявляет сам Ренцо Россо после 29 лет безупречной работы основанной на интуиции и чувстве вкуса, мы все-таки решили провести первое маркетинговое исследование и приурочить к началу рекламной компании “Diesel – для успешной жизни”(For Successful Living). Компания ставила перед собой цель лучше понять обычных потребителей проживающих в разных странах и на разных континентах, в числах и процентах узнать эффективность одежды Diesel в задаче сделать жизнь успешной.

9820 специально  обученных сотрудника компании  отправились в путешествие по  планете, что бы найти тех  самых обывателей и узнать: как  они живут, когда одевают одежду  Diesel, и когда снимают, куда они ходят и с кем встречаются и что они любят делать.

Что бы максимизировать  количество и улучшить качество информации от этого исследования Diesel использовал метод на столько революционный, что в это трудно поверить. Обычные исследования включают в себя нудное интервьюирование, или заполнение длинных анкет и т.д. Но Diesel придумал новый метод, так называемый “ Метод выслеживания” В магазины тех стран, куда были направлены те самые 9820 специалистов, были завезены партии сумок, джинс, нижнего белья, шляп, обуви и солнцезащитных очков со встроенным в них микрочипом (схема №1). Всего микрочипов было 1000 , они были невидны не вооруженным взглядом и позволяли следить за обывателями 24 часа в сутки, 7 дней в неделю. Как видно из количества чипов, этих обычных людей было тоже 1000. За ними следили везде на работе, дома, при занятие любимым хобби, на вечеринках и т.д.

Рисунок 3. Шпионский чип.

Ренцо Россо был на 69% уверен, что  это исследование позволит доказать, что одежда Diesel делает людей более успешными и счастливыми. И это ожидание от части оправдалось. На ряду с моей точки зрения абсолютно ненужными изысканиями, такими как - “ голова обывателя носившего Diesel, больше головы обычного человека на 0.45 мм “, или полезных для органов правопорядка - “ 3.5% обывателей носящих Diesel имеют склонность подглядывать за другими людьми в раздевалках”, или уж совсем бессмысленные, но дающие хороший совет путешественникам по Европе - “ Жители Бельгии в последнее время страдают от проявлений спонтанной борьбы, в любую минуту и в любом месте вас могут атаковать. Секрет заключается в том, что к этому клубу любителей спонтанной борьбы относятся люди с зеленой наклейкой( эмблемой) на заднем кармане джинс, так что будьте осторожны!”. Также там представлены исследования количества сломанных песочных замков, процент того что вас обыщут на границе, или места где чаще всего пачкается одежда. Из этого исследования были сделаны выводы и составлены полезные советы. Рекламная серия включила в себя 13 "полезных советов" от Diesel, следуя которым, не слишком счастливые потребители могли кардинально изменить свою жизнь, наполнив ее легкостью и удовольствием. Девиз Diesel – For Successful Living используется компанией до сих пор. Образ успешной жизни в интерпретации Diesel следует воспринимать с иронией: стандартное обещание «успеха» в большинстве рекламных материалов марки преувеличено и абсурдно. Отличительная особенность рекламы Diesel в том, что, эксплуатируя серьезные темы (политику, религию) и обыгрывая их до бессмыслицы, она сводит все не более чем к легкой шутке. Креативный отдел Diesel насчитывает 10-15 человек, которые следят практически за всей деятельностью по визуализации имиджа бренда, начиная от POS-материалов и заканчивая работой мерчандайзеров и visual-менеджеров. Вся реклама Diesel имиджевая. Так, один из каталогов Diesel сделан в виде отчета о проведенном маркетинговом исследовании. При этом основное внимание уделяется не моделям коллекции, а позам девушек и юношей и деталям в оформлении отчета – тому, что определяет отношение людей Diesel к себе и к жизни. В прошлом каталоги марки выглядели, например, как руководство по рукопашному бою «Ударь меня» или разговорник «Основные слова и фразы для путешественников и туристов». Так как основная аудитория – молодые люди, ролики Diesel запускаются на музыкальных телеканалах (MTV). Их также можно увидеть на дисплеях в фирменных магазинах компании. Радио как рекламоноситель не используется. Большое внимание уделяется печатной рекламе. Она подается блоками. Во всех странах рекомендуется выпускать ее в течение трех месяцев в сезон (например, для коллекции осень - зима с августа по октябрь). Представительство подает в центральный офис компании данные о местных изданиях и представляет на утверждение медиаплан. Реклама размещается в таких журналах, как AD, Sky Magazine, The Face. Список изданий компания жестко ограничивает, чтобы не допустить размывания бренда. Компания ратует за косвенную рекламу, передающую новое настроение Diesel, в основном это заметки со ссылками на официальный сайт. Паблисити в этом случае позволяет понять и осознать визуальный имидж, предлагаемый в рекламе, как нечто положительное. Для привлечения внимания компания также использует наружную рекламу. Дополнительно создается сувенирная продукция.Diesel была одной из первых марок, открывших в 2005 году свою страничку в сети. Помимо многочисленных заметок здесь есть возможность купить одежду on-line. В 2006 году доходы Diesel от виртуальных продаж выросли на 16,5% и достигли7.3 млн. евро. Система продвижения марки одежды не может обойтись без стимулирования сбыта. Внешний имидж тоже не остался без внимания:

1)Связи с инвесторами и распространение  бренда: большая часть продукции  Diesel отшивается в Испании, Индии,  Малайзии, Белоруссии, Румынии и  других странах. География производства  определена ассортиментной группой.  Так, майки Diesel производит в  основном Марокко. При этом  джинсовая одежда - на 99% итальянского  происхождения. Обработка запатентованных  Diesel тканей идет в Италии и  Австралии. 

2)Контроль за качеством продукта: Перед продажей вещи проходят  обязательное тестирование на  качество, так как Diesel производит  исключительно нестандартную продукцию. 

3)Грамотное финансовое планирование  и исследование спроса на продукцию  - Создание образцов моделей и  раскрой осуществляются в Молвене. Diesel инвестирует около 7% годового  дохода в технологические разработки  тканей, обеспечивающих естественность  посадки изделий. Из экспериментальной  ткани шьется модель-прототип, которая  продается в среднем за 400 евро в фирменном магазине Молвены. Так оценивается коммерческий потенциал образца перед запуском в массовое производство. 2010 год был во многом успешным для компании Diesel. Важно было оставаться на выбранном ранее направлении, которое уже принесло 2 года стабильного роста прибыли. В этом году прибыль компании составила 589.3 млн. $ по продажам и 155.9 млн.$ от онлайн магазинов ( график №1). На будущий год прогнозируется получение 600 и 170 млн.$ соответственно. Сейчас компания имеет более 150 магазинов по всему миру и планирует открыть еще пять уже в этом году. Как гласит главный лозунг финансистов компании “ Мы уверенны что мы выбрали правильную стратегию, потому что наши инновации успешны а прибыль растет”. По продажам сейчас лидирует Европа она потребляет 50% выпускаемой продукции. Очень сложно обстоят дела с Северной Америкой, трудности с транспортировкой и соответственно увеличение цены товара снижают спрос на продукцию. Так же снижет его и сильная конкуренция со стороны таких компаний, как Levis. Бренд уже к 2007 году экспортировал свой товар более чем в 30 стран по всему миру.

2.4 Создание имиджа Diesel в России

В Москве постоянных клиентов Diesel около 300, большинство - в возрасте 22-26 лет. В России марка Diesel появилась в  2006 году. Сначала джинсы продавались в специальном отделе одного из московских магазинов. Первый фирменный магазин Diesel был открыт позднее на Никольской улице. Сейчас в столице четыре таких магазина. До недавнего времени в России фирменных магазинов иных форматов не было. Первый открылся в июле этого года в Москве. Наш покупатель пока не обладает культурой стиля. К тому же людей, которые могут позволить себе купить вещи по ценам фирменного магазина, единицы. По этому в планах эксклюзивного дистрибьютора итальянской компании в России ремонт и переустройство магазинов, открытых ранее. Ситуация меняется. Пять лет назад мало кто говорил о задаче продать продукт определенной целевой группе, конкретному человеку. Главной проблемой с которой столкнулась компания Diesel в России это не эффективность тех методов формирования имиджа к которым привыкла компания. И по этому ей пришлось долго адаптироваться и подстраиваться под нашего покупателя. Вторая важная проблема это цена на продукцию. Компании пришлось провести массу маркетинговых исследований. Сейчас есть четкое понимание ситуации на рынке. Активно используется прямой маркетинг, разрабатываются специальные программы , которые становятся одними из ключевых факторов успеха. Концепция магазинов Diesel – сформировать стиль который подойдет России, потому каждый магазин, воспитывая вкус у покупателя, создает отношение к конкретному месту. В Манеже более динамичная публика, там будет предлагаться один продукт. В бутике Diesel на Тверской публика более респектабельная, там будет уже другое предложение. В ТЦ «Атриум» – вариант третий. Но клиенты Diesel не привязаны к одному магазину и покупки совершают в разных местах. Человек потратит двадцать минут, чтобы обойти все магазины, но у него создастся впечатление, что они все отличаются, причем отличаются кардинально. Эту философию разделяют менеджеры всех магазинов марки. Люди Diesel путешествуют по миру, в том числе и по магазинам марки, всегда находя для себя что-то новое. 
В России Diesel стремится открывать магазины в центре. Здесь особые покупатели. Это люди более лояльные, готовые тратить средства на эксперименты. Размеры магазина зависят только от бюджета проекта. Но последнее время компания старается не открывать слишком больших магазинов, более 350 кв. м, в них теряется уютность и «домашность обстановки». Несмотря на то, что в мире все магазины различаются, учитываются культура страны, ментальность нации. В этом - суть адаптации марки. Ежегодно выпускается две коллекции одежды и аксессуаров – осень - зима и весна - лето. Презентация для представителей из фирменных магазинов проходит за год до сезона, зимняя коллекция показывается в октябре, летняя – в июне. Три линии Diesel – это базовая коллекция, изделия из денима и fashion-коллекция. Презентация каждой из них проходит отдельно и сопровождается подробными комментариями к моделям с рассказом о технологии производства. Всего же компания выпускает около 20 тыс. моделей в сезон. Центральный офис обеспечивает дистрибьюторов всей технической информацией, те в свою очередь доносят ее до клиентов. Так же существует русский интернет сайт компании, где можно узнать все о новинках. Так как каждый российский город имеет специфику, представители самостоятельно делают заказ и отбирают модели, которые будут актуальны в регионе, учитывая рекомендации по выбору моделей центрального офиса. Франчайзинговые партнеры также самостоятельны в заказе и принимают участие в презентации в Италии. При этом набор моделей для представительства компании и его клиентов может существенно различаться. При заказе для своих розничных магазинов представительство опирается на анализ продаж прошлого сезона. Хотя выбор во многом зависит от интуиции, способности поймать «волну», настроение Diesel. В московских магазинах представлено одновременно около 6 тыс. моделей. Коллекция имеет такт сменности, модели приходят постепенно. Через две недели после начала продаж выставляется коллекция preview( показательная). Она ломает впечатление о старом сезоне и смягчает переход к новому. Затем появляется основная коллекция, которая делится на четыре подтемы, меняющиеся в каждом сезоне. Например, «Лондон», «Амстердам», «Париж», «Венеция» - подтемы общей концепции одного из прошлых сезонов «Европейский тур». В отношении цен Diesel не выдвигает жестких ограничений, давая лишь общие рекомендации. Ретейлеры и франчайзи сами не заинтересованы завышать цены. Для российских магазинов ориентиром являются цены в Европе. В магазинах Diesel действует система накопительных дисконтных карт, что способствует перемещению покупателей от одной точки к другой. На основе базы данных постоянных клиентов представительство компании осуществляет прямой маркетинг. Каждый сезон покупатели получают по почте каталог, праздничные поздравления. В конце сезона неизменно проводятся активные распродажи. В настоящее время Diesel успешно расширяется. Открытие Diesel в Москве - подтверждение того, что российский рынок имеет хорошие перспективы развития. Конкурентный потенциал столицы - сильные марки, такие, как Miss Sixty, Energy, Replay. Во всем мире, а Россия уже не исключение, происходит переориентация потребителя на модные марки джинсов. Здесь дизайнерские бренды могут составить им неплохую конкуренцию. Уловив последние тенденции на рынке, Diesel а вслед за ней и московские магазины осуществляют перепозиционирование марки. Diesel посягает на звание законодателя молодежной моды. The Haute Couture of Casual – новая мишень для итальянского джинсового лейбла.

Заключение

В заключение снова хотелось бы вернуться к  значимости формирования имиджа организациями. Этот основной элемент успешной деятельности не возможно заменить. Важно так  же помнить о том что имидж  не заканчивается на рекламе и  PR-е. Имидж это- сложное понятие, включающее в себя фундамент, внешний, внутренний и не осязаемый имиджи, в которые в свою очередь входят: репутация, торговые марки, логотипы, реклама, качество продукции, общественное мнение и многое другое. На данный момент как мне кажется не найдется ни одной фирмы, компании, общества и т.д. которые в той или иной степени не пользовалась бы тем или иным элементом формирования имиджа.

Компания  которую я выбрал для практической части, с первого взгляда строит свой имидж исключительно на рекламе. Но, капнув, глубже я увидел, что компания проделала колоссальную работу по формированию всех элементов имиджа. Фундамент  был заложен еще в самом  начале карьеры Ренцо Россо. Амбициозность  и смелость стали кредо компании и влились в культуру. Брэнд  сам олицетворял независимость  и авангард. Внутренний, Внешний  имиджи были сформированы в процессе работы компании. Реклама сыграла значительную роль в становлении брэнда и показала всем что дорогая реклама не значит эффективная, что реклама не обязательно должна продавать продукцию, а она может нести какую-то мысль. Это все заслуги Diesel и Ренцо Россо.

Я надеюсь  что и наши компании будут следовать  примеру Diesel в его главной мысли – “Изменим мир в другой раз, а пока давайте улыбаться над ним. Мы хотим быть честными с покупателями. Когда они улыбаются, мы надеемся, они видят наше лицо, и понимают, что мы - хорошая компания”. Будет ли Diesel сотрудничать еще и с другими агентствами или нет, он уже не лишится репутации одного из самых культовых, непредсказуемых и скандальных брендов на рынке.

Список литературы:

1. Антикризисный PR и консалтинг: Ольшевский А.С. 2007.

2. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 2007. - 574 с.

3. Артеменко А. И. "Внешние" факторы маркетинга в сети М.: //Мир Интернет. 2009. - № 2(17).

4. Антонов Г. С. Комплексная реализация задач маркетинга в системе глобальной сети Internet // Доклад: Международный конгресс "Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства" СПб: Из-во СПУЭиФ, 2007"

5. Алексеев А. А. Формирование регионально-отраслевых информационных BBS// Доклад: Международный конгресс "Маркетинг и проблемы информатизациии предпринимательства" СПб: Из-во СПУЭиФ, 2006

¹ Б. Джи "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" 1999г.