Реклама

1. Создаваемое событие должно быть намного более сенсационным и ярким, чем то, которое создал ваш противник; оно должно «ослепить» целевую аудиторию.

2. Создаваемое событие должно лежать в совершенно иной информационной плоскости.
3. Оно не должно быть связано с негативом, распространяемым противником (в контексте «вспышки» негатив не должен упоминаться вообще, его как будто не существует).

2. Спонтанная атака, поддержанная  заинтересованными лицами

Критерии  определения (идентификации):

• наличие социальной (общественной) группы, интересы которой явно задеваются;
• инициативные активные действия этой группы;
• наличие противника (заинтересованных сил), который может воспользоваться инициативными действиями этой группы;
• начиная с какого-то времени, обнаруживаются профессиональные методы ведения атакующих действий.

Методы  отражения

• Профилактические действия: когда организация начинает какие-то действия, необходимо предварительно проанализировать их деструктивные последствия для тех или иных групп населения. Следует предложить тем, кто предположительно пострадает, компенсационные «вклады».

По возможности  необходимо организовать информационное обеспечение в местных СМИ такимобразом, чтобы люди увидели возможные выгоды от действий организации.

• Метод дискредитации заинтересованных лиц. Предполагает контратаку на те лица (организации, структуры), которые поддерживают протестующих в их протесте. Этими лицами могут быть депутаты, конкуренты и т. д.

Смысл и задача контратаки этого типа – вызвать сомнение в истинных мотивах поддерживающих лиц / структур. Протестующая общественность обычно считает, что их поддерживают из сочувствия и лучших побуждений; часто она сильно разочаровывается, узнав об «истинных мотивах» тех, кто оказывает поддержку.

Необходимо проводить  именно продолжительную контратаку, а не заниматься «сливом компромата».

• Метод дискредитации общественности.

Необходимо дискредитировать протестующих людей перед той  целевой аудиторией, на которую они  ориентируются.

Как и в предыдущем случае, необходимо не «сливать грязь» (говорить об их корыстности, грязных  мотивах), а стремиться лишь вызвать сомнение.

• Метод перенаправления «белого» PR. Необходимо определить аудиторию, на которую рассчитаны протесты – и провести интенсивную кампанию, направленную на улучшение восприятия этой аудитории. Например, общественность выступает и требует от властей запретить новостройку. Вы проводите интенсивный «белый» PR в сторону власти (направленный на улучшение её восприятия) – и получаете её покровительство. За границей обычно «белый» PR в сторону власти сводится к переводу определённой суммы в связанный с ней благотворительный фонд.

3. Спонтанная информационная атака

Возникает самопроизвольно, инициируется активными представителями  группы населения, интересы которой  задеты, и потому негативно настроенной.

Критерии  определения (идентификации):

• обнаруживает себя группа населения, которая выступает против; она, как правило не скрывается, наоборот – явно, открыто проявляет себя и свои претензии;
• при проверке выясняется, что за ней никто не стоит.

Методы  отражения

• Профилактика возможного конфликта:

1. Необходимо провести экспертизу предполагаемых действий организации и выявить потенциальные «зоны конфликта».

2. Затем подготовку населения к появлению организации в зоне местных интересов.

Необходимо подавать информацию так / таким образом, чтобы  это появление выглядело как  однозначный «плюс» для населения.

• Создание компромиссных вариантов. Сводится к разработке такого варианта поведения, который устраивает все стороны.

Чтобы разработать  компромиссный вариант, необходимо досконально изучить ситуацию; прежде всего изучить целевую аудиторию, её прошлые требования, нужды, желания  и цели. Собирайте информацию; чем  больше вы будете знать фактов, не имеющих  к вам прямого отношения, и  чем больше у вас будет информации о ЦА, тем результативнее будет  ваша контратака.

• Скрытый подкуп.
• Отвлечение внимания.

4. Непрофессиональная атака

Критерии  определения (идентификации):

• противник наносит удар не по главным свойствам т/у;
• среди объектов атаки могут оказаться и главные свойства, но обычно вперемешку с неглавными, так что сообщения «перебивают» друг друга, и, как результат, внимание ЦА рассеивается;
• в распространяемой информации присутствует много общих слов, не несущих конкретной смысловой нагрузки;
• очевидно заказной характер материалов, размещаемых в СМИ.

Методы  отражения

• Чаще всего не нужно никакой реакции на выпады, ибо опровержение / встречная контратака лишь раздувает возможный скандал.
• Если обнаруживается, что распространяемая противником информация в чём-либо опасна (т.е. может настроить негативным образом часть ЦА), необходимо предпринимать активные действия.

В отличие от профессиональной атаки, в данном случае целесообразно  обращаться в суд. Однако это возможно только в том случае, если есть полная уверенность, что обвинения не касаются ключевых свойств организации / её продукта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PR в системе  властных отношений

(О манипулятивной природе public relations)

Материал  посвящён проблематике определения  места PR-профессии в системе отношений  власти. Очень многие пишущие на тему пиара полагают, что public relations – составная часть менеджмента, и PR-специалисты призваны выполнять одну из управленческих функций в организации. По мнению автора, это понимание имеет в своей основе использование синкретически нерасчленённого понятия «власть», когда происходит подмена, quid pro quo: отношения манипуляции, влияния, выдаются за властные отношения. В работе даны определения этих понятий и указаны основы для построения грамотного подхода для понимания специфики именно PR-деятельности. Идея заключается в том, чтобы, разведя понятия «власть» и «влияние», и обратившись к различению директивного (основанного на обладании властью) и манипулятивного(основанного на ресурсе влияния) управления, уточнить вопрос о коммуникативной сути PR-профессии.

Если мы обратимся  к большинству учебников по пиару (в которых, по большей части, фиксируютсяустоявшиеся представления о профессии), мы обнаружим, что понятие «PR-менеджмент» является одним из базовых для этой сферы, а указание на PR-деятельность как одну из функций менеджмента – практически неоспариваемым. Многие авторы монографий и статей по тематике пиара полагают, что public relations – составная часть менеджмента, и PR-специалисты призваны выполнять одну из управленческих функций в организации. Между тем, имеет смысл задаться вопросом: действительно ли PR уместно относить к области менеджмента? В самом общем виде логика ответа представляется следующей.

Менеджмент имеет своим основанием власть. Соответственно, необходимо обратиться к содержанию этого понятия.

В политологической литературе имеется огромное количество трактовок содержания термина «власть», от эпохи античности и до наших  дней.

Существо дела заключается  в том, что если PR-деятельность – составная часть системы менеджмента, то тогда, согласно данной логике, управление со стороны PR-специалиста является директивным. Он волен командовать людьми. Однако, так ли это на самом деле? И что скрывается за, по сути дела,догмой о PR-деятельности как функции менеджмента?

Согласно влиятельным  в англо-саксонской политологии  воззрениям П. Блау, власть представляет собой атрибут обмена ресурсами [1]. Индивид имеет власть над другим индивидом, когда этот последний находится в постоянной зависимости от него и при этом нуждается в определенных благах, которые не может получить в другом месте. Обладатели таких дефицитных ресурсов, как, например, знания или деньги, могут трансформировать их во власть, обменивая их на желаемое поведение. Поэтому борьба между людьми – это, в первую очередь, борьба за власть и ее перераспределение.

Другое базовое  понятие – «влияние». Так, в одном  из многочисленных, вполне репрезентативных материалов по этой теме, говорится  следующее: «Влияние – это поведение  одного человека, которое вносит изменения  в поведение другого. Власть –  это возможность влиять на поведение  других» [2].

Можно согласиться  с утверждением известного российского  исследователя проблематики кратологии (науки о власти) В. Г. Ледяева: «Недостаточное внимание к концептуальным проблемам привело к тому, что «властью» начали называть любые явления и события, хоть как-то связанные с воздействием одних людей на других или со сферой политики в целом. Мало кто обращается к анализу области и пределов применения понятия, его содержательной специфики и места в общей понятийной структуре. В результате «власть» стала практически неотличимой от «влияния», «принуждения», «управления», «силы», «господства», «авторитета», «контроля», «дисциплины» и др.» [3, с. 97]. Сам В. Г. Ледяев склоняется к диспозиционному подходу в определении термина «власть» и предлагает такое решение: «Власть – это способность субъекта оказать воздействие на объект. Если субъект не обладает данной способностью, он не обладает властью» [3, с. 102].

Применительно к  пиару, именно достаточно строгое различение понятий «власть» и «влияние»  даёт возможность подойти адекватно  к определению роли и места PR-специалиста (PR-службы) в системе профессионального  разделения труда, в структуре общества.

Изучение обширного  корпуса материалов по этой проблематике привело автора настоящей статьи к следующим выводам.

Во-первых, мы должны строго различать понятия «власть» и «влияние» как близкие, но, тем  не менее, решающим образом не совпадающие  по своему содержанию. Лишь в их совокупности мы можем определить всё многообразие неравновесных отношений между  людьми.

Во-вторых, проведя  максимально строгим образом  такое различение, мы можем выяснить специфику отношений власти-влияния  в различных сферах – в частности, в области public relations.

Власть – отношение между минимум двумя людьми, основанное на доступе одной из сторон к такимограниченным ресурсам, которыми в данной связи не располагает другая сторона, и которые позволяют ей потребовать от этой другой стороны выполнения определённых действий.

Влияние – отношение между минимум двумя людьми, основанное на доступе одной из сторон к таким ограниченным ресурсам, которые не позволяют потребовать выполнения чего бы то ни было, но которые, тем не менее, позволяют этой стороне воздействовать на решение другой стороны данного отношения.

Соответственно, у  власти и влияния различные основания. Этими основаниями являются те или  иныеограниченные ресурсы.

Основания власти –  социальный статус; физическая сила (насилие); традиции (власть традиций длится до тех  пор, пока они существуют в массовом сознании). В конечном счёте, всякая власть основана навозможности использования физического насилия, а всякий статус – на возможности использованиягосударственного насилия.

Статус даётся его  носителю государством (обществом). Благодаря  этому статусу обладатель его  имеет доступ к санкциям или поощрениям тех, кто обладает подчинённым статусом. За силой всякого статуса стоит  сила государства (корпорации, сообщества).

Оснований влияния больше, нежели у власти. Среди них можно выделить такие, как: финансовые ресурсы; авторитет человека в данной сфере деятельности; информация (знания); личные психические способности (возможности) – «личный магнетизм» («харизма» и т. п.); психологическая зависимость одного человека от другого и т. д.

Какие теоретические  выводы следуют из вышеуказанного различения?