Реклама в розничной торговли на примере ТМ "ТВОЕ"

3.2 Разработка  креативной стратегии

Разработка  творческой (креативной) стратегии  рекламной кампании включает в себя разработку творческой идеи, разработку содержания рекламных сообщений  и разработку художественного исполнения рекламных сообщений.

Согласно  определению Росситера и Перси, творческая идея – это привлекающее внимание потребителя точное представление  позиции торговой марки, изложенное достаточно детально, чтобы быть реализованным  и удобное для нескольких вариантов  исполнения. Творческая идея должна отражать стратегию позиционирования как на макроуровне (принадлежность к товарной категории), так и на микроуровне (выгоды торговой марки) [19].

Творческая  идея должна работать на реализацию коммуникативных  целей рекламной кампании, то есть разрабатываемая в рамках данной курсовой работы творческая идея должна способствовать, прежде всего, повышению  осведомленности о ТМ «ТВОЕ» и  формированию положительного отношения  к нему. Такие эффекты коммуникации достигаются с помощью наглядной  демонстрации ситуаций использования  продукта и механического запоминания (заучивания) потребителем содержания рекламного сообщения (его основных раздражителей – фирменного знака, названия рекламируемой услуги, указания категории услуги).

Следовательно, основными требованиями к творческой идее будет указание преимуществ  наших изделий: дизайн, модность, нестандартность  исполнения; соотношение цена-качество; эксклюзивность.

При непосредственной разработке творческой идеи рекламной  акции «Будь стильным с «ТВОЕ» в рамках рекламной кампании по продвижению  молодежной одежды «ТВОЕ» учитывалась  позиция потребителя, которую можно  выразить так: «Я хочу, чтобы в моей одежде, я выглядел стильным, эксклюзивным, отличался от других и чувствовал себя комфортно». Соответственно было сформулировано предложение ТМ «ТВОЕ» потребителям, которое стало основной идеей рекламной кампании: « «ТВОЕ» – стильная, экстравагантная одежда для тебя, в которой ты всегда будешь чувствовать себя комфортно, где бы ты ни был!»

Выбранная идея соответствует заявленным выше требованиям.

При переходе ко второй части разработки творческой стратегии рекламной кампании –  разработке содержания рекламных сообщений  – важно решить, какими средствами будет выражаться творческая идея, а именно, какой слоган будет использоваться для установления связи между  категорией услуги и названием справочной, а также, какие доводы приводить для формирования положительного отношения к марке. Акцентирование на выгодах является одним из стратегических приемов информационного рекламирования при низкой вовлеченности. Значительная часть информационной рекламы при низкой вовлеченности содержит от двух до четырех выгод, но при этом подчеркивается одна главная, уникальная выгода.

При рекламировании одежды «ТВОЕ», в сообщениях следует  подчеркивать главную выгоду, способствующую формированию потребности: модная одежды по приемлимой цене. Однако целесообразно  отобразить и такие выгоды, как  комфорт и экслюзивность. Все  эти выгоды должны подчеркивать один ключевой момент: «Только «ТВОЕ» –  стильная, экстравагантная одежда для  тебя, в которой ты всегда будешь чувствовать себя комфортно, где  бы ты ни был!».

Основная  выгода отражается в слогане: «Будь  стильным с «ТВОЕ»!».

В качестве ассоциаций, связанных с модными, стильными людьми можно выделить аудиальные и визуальные образы.

Аудиальный  образ будет использован в  рекламе на телевидении. Предполагается, что он будет придавать основной настрой рекламному сообщению, следовательно, уместным будет использование стихотворения (рифмованных строчек) в телевизионном  ролике.

Визуальные  образы будут использованы в рекламе  на таких медиа как пресса, телевидение, наружная реклама. Такими образами являются: образы ярких молодых людей, одетых в одежду «ТВОЕ».

Безусловно, главным визуальным образом в  рекламном сообщении будет логотип  ТМ «ТВОЕ» и адрес ТМ «ТВОЕ».

Телевизионный ролик, целесообразно запустить  во время трансляции самых популярных молодежных передач продолжительностью 15 секунд, будет показывать молодых  людей, которые одеты в «ТВОЕ» и выглядят очень стильно и  красиво. (Приложение 4)

Реклама в прессе также будет представлять образы аудитории, при этом рекламное  объявление также будет содержать  подробную информацию о магазине (где он находится, какая секция).

Предполагается  использовать средства наружной рекламы, выбранные с учетом географической близости носителей рекламы к  точкам продаж. Реклама на остановках будет иметь формат А4. Контрастность  и яркость будет привлекать внимание молодежи, ожидающей транспорта. Реклама  будет размещаться на биллбордах 3*6 в центре города и на основных перекрестках дорог, где происходит основное пересечение транспорта из разных районов города. Для того, что представитель целевой аудитории обратил на рекламу внимание, она должна быть яркой, запоминающийся, но не эпатажной, т.к. она направлена на женщин среднего возраста.

Разработка  рекламной и креативной стратегии, осуществлявшаяся в рамках второй главы, прежде всего предоставляет рекламодателю  конкретные инструменты для достижения маркетинговых целей рекламной  кампании в рамках рассматриваемой  рекламной акции: на основе выявленных коммуникативных целей и характеристик  целевой аудитории определена стратегия  рекламного воздействия, медианосители, бюджет рекламной кампании и отдельных  акций. Описанная в параграфе 2.2 креативная стратегия рассматриваемой подробно рекламной акции конкретизирует способы достижения коммуникативных  целей на уровне отдельных рекламных  сообщений. Креативная стратегия описывает  семантические и визуальные составляющие рекламных сообщений, при этом учитываются  особенности конкретного средства распространения рекламы и необходимость  варьирования сообщений внутри одного СМИ.

 

3.3. Разработка медиастратегии и методика оценки эффективности рекламной кампании

Как было обозначено в предыдущих главах, исходя из сложившейся  экономической ситуации на рынке, главной  маркетинговой целью в рамках рассматриваемой рекламной акции  «Будь стильным с «ТВОЕ»!» для  продвижения ТМ «магазин» является сохранение объемов. Из этого следует, что главной медийной целью данной рекламной акции является информирование покупателей о распродаже до его  начала. Четкое рассмотрение медийных целей важно для составления  медиабрифа (Приложение 5).

Итак, рассмотрим медийные цели и показатели, им соответствующие, подробно.

Как известно, в качестве основных параметров медиаплана выступают два параметра –  охват и частота. Компромисс между  охватом и частотой в рамках медиаплана с фиксированным бюджетом заключается  либо в охвате большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества человек много раз [19].

Поскольку сбыт продукции одежды носит сезонный характер с наибольшим всплеском  продаж появлением новых коллекций  илираспродаж, то в рамках акции «Будь стильным с «ТВОЕ», приуроченной к началу распродаж, целесообразно разрешить данный компромисс, используя схему охвата, представленную на Рисунке 2.

 

высокий

охват

Рис.2. Схема предупреждающего сезонного  охвата целевой аудитории.

Ширина  полос отражает частоту рекламы.

 

кривая  продаж

июль

август

сентябрь

Как видно  из Рисунка 2, эффективность рекламы  предполагается повысить при помощи достаточно частого размещения рекламных  сообщений до начала пика продаж и  в «сезон». При этом планируется  охватить как можно больше представителей целевой аудитории, предположительно около 70%.

Для того чтобы оптимизировать частоту контактов  представителей целевой аудитории  с рекламным сообщением (чтобы  реклама была заметной, но не навязчивой), необходимо определить так называемую эффективную частоту контактов  аудитории с рекламным сообщением.

При расчете  минимальной эффективной частоты  целесообразно будет воспользоваться  формулой расчета Россистера-Перси, поскольку именно эта теория учитывает  факторы в рамках всего рекламного цикла [19].

Концепция эффективной частоты базируется на идее о том, что потребитель  должен подвергнуться воздействию  рекламы определенное минимальное  количество раз за рекламный цикл.

Расчет  минимальной эффективной частоты (МЭЧ) целесообразно произвести с  учетом таких стратегических факторов как внимание к средству рекламы (ВСР), целевая аудитория (ЦА), цели коммуникации (включает два фактора: осведомленность  о марке (ОМ) и отношение к марке (ОтнМ)), личное влияние.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Формула расчета МЭЧ:

 

МЭЧ = 1+ВСР (ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ) (1При расчете МЭЧ для рекламной акции «Будь стильным с «ТВОЕ»!» значения переменных формулы:

– ВСР = 1 (в рекламном цикле используется много средств, сильно привлекающих внимание: вечерние телепрограммы, популярные газеты, носители стационарной наружной рекламы);

– ЦА = 2 (так как покупка продукции  «ТВОЕ» требует высокой степени  вовлеченности);

– ОМ = 2 (так как необходимо, чтобы представители  целевой аудитории вспоминали именно о ТМ «ТВОЕ» при возникновении  потребности в приобретении товаров  данной категории);

– ОтнМ = 0 (информационное отношение к марке);

– ЛВ = 0 (рекламируемый товар не является статусным, поэтому продукция вряд ли станет предметом обсуждения представителей первичной аудитории).

Таким образом, получено планируемое значение МЭЧ, равное 5 контактам [19].

Итак, в  результате рекламной акции «Будь  стильным с «ТВОЕ»!», приуроченной к  подготовке к сезонному всплеску спроса на компьютерные столы, необходимо достичь следующих поставленных целей:

– охватить около 70% целевой аудитории;

– добиться минимальной частоты контактов  аудитории с рекламным сообщением, равной пяти.

Медиастратегия  – стратегия, предполагающая определение  масштабов, сроков и интенсивности  использования определенных типов  медиаканалов при осуществлении  рекламной деятельности [17, 19, 32].

Важной  составляющей медиастратегии является определение графика выхода рекламы  исходя из сезонности товара. В силу того, что одежда подразделяется на несколько коллекций (осень-зима, весна-лето), то и увеличивать свою рекламную активность необходимо именно перед выходами данных коллекций. Следовательно, нам подходит такой вид стратегии, как пульсирующая, т.е. с одной стороны, рекламная деятельность в рамках данного интервала времени непрерывна, а с другой стороны, в отдельные периоды указанного интервала рекламная деятельность неравномерна. Интервалами, в которые рекламная деятельность фирмы будет достигать максимальной активности, является время выхода новой коллекции, т.е. рекламу новой зимней коллекции следует запускать в октябре-ноябре, а рекламу летней коллекции – в период с апреля по май наиболее активно. Данные месяцы являются наиболее выгодными для рекламирования. Стоит отметить, что рекламная кампания с использованием стационарной наружной рекламы, телевидения, рекламы в прессе и на остановках будет разрабатываться для периода с июля по августа. (Рис. 3)

 

Рисунок 3. Модель пульсирующей рекламной кампании

   1  2   3    4   5     6   7  8   9   10 11   12

Срок РК

Финансы

 

Как уже отмечалось ранее, в рамках рассматриваемой  рекламной акции предполагается максимизировать охват целевой  аудитории, это, в свою очередь, означает, что в качестве медиаканалов должно быть задействовано как можно  больше средств распространения  рекламы, соответствующих медиапредпочтениям целевой аудитории и специфике  продвигаемого продукта.

Выбор средств  распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и целевой аудиторией, на которую будет направлено рекламное воздействие. Т.к. целевой аудиторией являются молодые люди и девушки, в возрасте от 15 до 27 лет, следующие тенденциям моды, ведущие активный образ жизни, занимающиеся «городскими видами спорта», то и реклама будет размещаться в передачах для молодежи, которые они смотрят во второй половине дня. Плюс ко всему реклама ТМ «ТВОЕ» будет размещаться на остановках, т.к. у студентов представителей целевой аудитории, еще нет автомобиля. И наружная реклама около фирменного магазина. В силу того, что в рамках рекламной кампании используется несколько средств распространения рекламы, то и речь здесь идет уже о медиамиксе. Использование нескольких средств распространения рекламы, или медиамикса, обеспечивает наибольший охват аудитории в рамках проведения рекламной кампании.

В прессе реклама распродажа коллекций  от ТМ «ТВОЕ» будет размещаться в  журнале «Выбирай». Данное издание  относится к рекламно-информационной прессе, выходит два раза в месяц  и распространяется бесплатно. Реклама  ТМ «ТВОЕ» в данной газете будет  иметь формат ½ А5 и занимать нижнюю половину второй обложки, само же издание  имеет формат А5. В соответствии с  таблицей С.Р.Гааса, рекламному сообщению  ТМ «Partisan» в журнале «Выбирай»  будет соответствовать несколько  коэффициентов эффективности, т.к. рекламное  сообщение занимает нижнюю половину второй обложки журнала.

В наружной рекламе будут задействованы  биллборды (3х6 м.). Вся наружная реклама  ТМ «ТВОЕ» будет размещаться на основных перекрестках города: Тракторозаводский  район, Ленинский, Центральный, Курчатовский. По численности в Тракторозаводском районе проживает 152 тысячи человек, Ленинский район: общая численность 187 тыс. человек, в Центральном проживает 92 тыс. человек, а в Курчатовском – 179 тыс. человек.

В силу того, что представители целевой аудитории, на которых направлена рекламная  кампания, как правило, не имеют собственного автомобиля, то и рекламу следует  разместить также на остановках. Реклама  будет располагаться на центральных  остановках г. Челябинска, а также  вблизи магазина ТМ «ТВОЕ».