Министерство  образования и  науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Российский  государственный  социальный университет

Социально-гуманитарный институт

Кафедра культурологии и  социально-культурной деятельности 
 
 
 
 
 

Курсовая  работа

По дисциплине «Связи с общественностью»

На  тему: Специфика продвижения  товаров массового  потребления в  среде субкультур. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Москва 

     2010

Оглавление

 
 

Оглавление……………………………………………………………………..2

Введение………………………………………………………………….…….3

Глава 1. Понятие  субкультура и продвижение товаров………….……….…4

1.1. Сущность  и содержание понятия «субкультура»………………….……4

1.2. Панки как  субкультура………………………………………………..…10

1.3. Понятие продвижение  товара…………………………………………...23

Глава 2. Продвижение товаров массового потребления в субкультурной среде на примере панков………………………………………………………….…27

2.1 Понятие бренда  и специфика его продвижения  в субкультурной среде……………………………………………………………………………27

2.2. Особенности  продвижения товара массового  потребления в среде субкультуры…………………………………………………………………....30

Заключение……………………………………………………………………..32

Список использованной литературы……………………………………..…..33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение. 

       Актуальность  этой работы состоит в том, что в настоящее время, в условиях развитого рынка, потребитель стоит перед непростым выбором. В то же время задача производителя – не только удовлетворить покупательский спрос, но еще и выдержать жесткую конкуренцию. А для этого необходимы новые методы и способы коммуникации с целевой аудиторией. И для этого особенно актуально обратить внимание на представителей субкультур, которые объединены специфическими поведенческими моделями и ценностными системами.

            Цель работы - рассмотреть специфику продвижения товаров в среде субкультур.

       Объектом исследования является выбранная субкультура, а именно панки.

       Предметом исследования являются методы продвижения товара в среде субкультур.

       Задачи работы:

• Рассмотреть имеющиеся субкультуры в современном в обществе, понять их особенность.
• Выявить специфику продвижения товаров массового потребления в среде субкультур
• Проанализировать одну из субкультур как целевую аудиторию;
• Дать рекомендации по продвижению товаров массового потребления в среде субкультур.

 
 
 
 
 

Глава 1. Понятие субкультура и продвижение товаров.

       1.1Сущность и содержание понятия «субкультура». 

               Единого устоявшегося мнения относительно явления субкультур сегодня нет. Каждая наука интерпретирует и описывает понятие “субкультура” с точки зрения своего предмета и, соответственно, методологии, характерной для него. Таким образом, в науке сформировалось несколько подходов к изучению и описанию рассматриваемого явления. ¹

       Системно-динамический подход. Для данного подхода характерно представление субкультуры как сложной системы, развивающейся и преобразовывающейся поэтапно.

       Информационный  подход. Здесь образ субкультуры представляется как сочетание социальных и информационных явлений, где коллективное сознание, наделённое духовными ценностями, формируется в процессе передачи информации от одного индивида к другому, а средства массовой информации являются активным катализатором данного процесса.

       Трофический подход. Базируется на принципе трофической пирамиды, то есть развитие верхнего уровня реализуется за счет нижнего. Данные уровни представляют собой цепочку, началом которой является преобразование чувств человека в мысленные образы.

       Синергетический подход. Этот подход, в отличие от системно-динамического, напротив, описывает взаимодействия субкультур как процесс  развивающийся хаотично. В данном процессе некоторые субкультуры набирают силу, а некоторые следуют по пути угасания. Экологический подход. Изучает субкультурные объединения как самостоятельные объединения, сформировавшиеся в социокультурной среде.

       Эпидемиологический  подход. Проводит аналогию между процессом формирования субкультур и распространением эпидемии. Где возбудителем является социальный миф, который появляется в массовом сознании, передается от одного индивида к другому и при этом охватывает значительную часть социума.

       Иерархический подход. Объясняет субкультуру как ступенчато организованную систему, в которой культуры высшего уровня развиваются по своим собственным законам, которые отличаются от законов нижестоящего уровня.

       Генетический  подход. В данном подходе акцент делается на зависимости системы духовных ценностей от набора генов.

       Кроме перечисленных выше подходов, отдельно можно выделить подход Г. Шварца и Дж. Якобса. Эти исследователи выделили два направления : «реконструкцию жизненных миров» и «изучение социальных форм».

       Реконструктивистская  стратегия. Её смысл состоит в наиболее полном воспроизведении и описании картины мира представителей определенной социальной группы. Основным средством исследования является феноменология. В рамках данной парадигмы выделяют две феноменологические модели: экзистенциализм и сциентизм. В экзистенциальном направлении основное внимание уделяется эмоциональным переживаниям. В сциентизме же, идёт акцент на воображаемых структурах. Считается, что все люди мыслят приблизительно по одним канонам: сначала в соответствии с принципами научной методологии, выдвигаются и проверяются предположения, после создаются теории и, затем, фальсифицируются. Жизненный мир здесь представляется как совокупность знаний, которые развиваются по законам научного знания.

       Инструктивистская стратегия. Изучает социальные формы и правила, которые позволяют исследователю стать членом изучаемой субкультуры. Вышеупомянутые формы являются образцами классического социального взаимодействия (например, приветствие или оказание знаков внимания). Такие формы определяются правилами, которые разрешают или запрещают определённые ходы так называемой игры. Но все партии, которые складываются из этих ходов, являют собой результат творчества участников этой игры. Изучается сама игра и правила мышления в ней, а также действия, которые их образуют. В субкультурах возникают свои символические системы, они играют роль средства адаптации в окружающей среде и, зачастую, являются решением важных задач. Данные системы передаются в ходе обучения человека традициям и нормам поведения в той или иной субкультуре, прежде всего как правила поведения в некоторых затруднительных ситуациях. Большинство субкультур не располагают обширными материалами, отражающими общее мировоззрение их участников, но они объясняют людям, недавно вошедшим в их мир, какое поведение приемлемо в данной группе и как нужно себя позиционировать.²

       Субкультура — это часть общей культуры, в отдельных аспектах отмечающаяся или противостоящая целому, но в главных чертах согласующаяся и продолжающая культуру нации, которая получила название доминирующей культуры. Субкультура отличается от доминирующей культуры языком, взглядами на жизнь, манерами поведения, прической, одеждой, обычаями. Различия могут быть очень сильными, но субкультура не противостоит доминирующей культуре. Она включает ряд ценностей доминирующей культуры и добавляет к ним новые ценности, характерные только для нее.³

       Хотя  появление термина “субкультура”  в научной литературе возводят к 30-м гг. ХХ в., настоящее распространение он получил в 1960-70-х гг., в связи с исследованиями молодежных движений. Поначалу на первый план выступает приставка “sub” (т.е. “под-”), обозначая скрытые, неофициальные культурные пласты, подстилающие “дневную поверхность” господствующей культуры. Это понятие использовалось в ряду таких, как subterranean culture (подземная культура) и underground (подполье). Просматривается и привычное восприятие неинституциональных культурных явлений как низовых – в противоположность “высокой” официальной культуре. В том же контексте ( в применении к идеологии и практике молодежного протеста против ценностей общества потребления, трудовой этики и технократической цивилизации) использовалось и понятие “контркультура”, определявшее идеологию молодежи как разрушающую всякую культуру вообще, противостоящую культуре как таковой. Отсюда видно, что понятие “субкультура” первоначально обозначало явления, воспринимавшиеся как не- или вне-культурные. Со временем, однако, оно получило иной смысл.⁴

       Социальной  базой формирования субкультуры могут быть возрастные группы, социальные слои, крупные неформальные объединения. Эти неформальные объединения и становятся субъектами - носителями и творцами собственной культурной среды, нормативов поведения и общения, действий и ценностей, имеющих глубокий символический смысл для членов группы, создавших собственную субкультуру. На возникновение и развитие субкультур влияют изменения образа и уровня жизни общества, крупные социальные события и потрясения. Возможны появления и активизация субкультур при улучшении условий жизни какой-либо социальной группы (повышение доходов, образовательного и культурного уровня и т.д.). Второй тип субкультур можно назвать субкультурами “кризиса”, так как их появление связано с ухудшением социально-экономического положения. Этому типу соответствует большинство послевоенных молодежных структур на западе и последнего десятилетия в нашей стране. Различают традиционалистские и инновационно-авангардные субкультуры; "контркультуру" (некоторые молодежные субкультуры); субкультуры основных этапов жизненного цикла (детская, молодежная, культура пожилых); маргинальные культуры. Отличительными чертами субкультур являются “стили”: Стили характеризуют глубину вхождения в субкультуру.

       Можно выделить 3 формы элемента стиля:

       1) образ - элементы костюма, прическа, косметика, бижутерия; 

       2) манера поведения - особенности  невербального компонента общения  (экспрессия, мимика, пантомимика, походка);

       3) сленг - специфический словарь и его использование.

       Одна  из основных функций стиля - установление границ группы, отделение от других групп.⁵

       Что касается классификации субкультур, то на этот счет не существует единого устоявшегося мнения. Рассмотрим некоторые из них:

       Например, у Б. Ерасова описаны следующие  типы субкультур. Субкультура бедных и богатых; гендерная; сельская; городская; классовая;  молодежная; девиантная; криминальная; элитарная и периферийная»⁶

       А. Шилова, в своей программе «Социология  девиантного поведения», разделила  субкультуры на три типа: профессиональную, молодежную и  преступную (делинквентную)⁷.

       Кандидат психологических наук, доцент Томского государственного университета Л. В. Шабанов даёт свою классификацию неформальных молодёжных объединений:

• неформалы отверженные социумом  – это прежде всего люди, которые по каким-либо причинам не смогли вписаться в общество на определенном этапе его развития( детдомовцы, члены криминальной субкультуры)
• неформалы прямого политического толка( антиглобалисты, диссиденты, экстремисты) 
• неформалы креативного характера( барды, рокеры, растаманы)
• неформалы непрямого политического толка( панки, религиозные движения, сектанты, хиппи)
• неформалы неполитического толка( байкеры, гопники, толкинисты, металлисты)
• неформалы-конформисты

 
 
 

       1.2 Панки как субкультура.

Идеология панков

Идеология панков — философия «потерянного поколения»: изменить мир к лучшему нельзя, жизнь потеряла смысл, будущего нет. Поэтому плюй на все и на себя, делай то, что хочется сейчас.

Вели  себя панки бесподобно: хулиганили в кинотеатрах, вызывающе держались  по отношению к полицейским и задирали прохожих. Так они выражали свой протест миру. Во время выступлений панки бесились, могли спокойно снять штаны, расцарапать себе грудь до крови, плюнуть в публику.