Понятие и признаки литературного языка

Разговорный язык – структура подвижная, постоянно меняющаяся, стиль –  понятие более устойчивое.

Между разговорным стилем и разговорной  речью больше сходства, чем различий.

47 РЕКЛАМНЫЕ ЖАНРЫ: ПРЕЗЕНТАЦИЯ,  РЕКЛАМА

Реклама и презентация – два  вида продвижения товаров и услуг  на рынке. Современные мероприятия  и приемы по продвижению товаров  делятся на ATL– и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line – «над чертой») относят прямую рекламу, адресованную конкретному лицу. К группе BTL-акций (от англ. below the line – «под чертой») относят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик ри-лейшнз – презентации, конкурсы, участие в массовых акциях, предназначенных для неограниченного круга адресатов.

Презентация – это одноразовая  рекламная акция, которая призвана представить новый товар или  новый вид услуг на рынок. Презентация  носит описательный характер и имеет  устную форму. Презентация должна дать исчерпывающую информацию о товаре, представить его характеристики, показать его преимущества перед  другими товарами, дать его всестороннее описания.

Текст презентации содержит не слишком длинные предложения, поскольку информация должна легко восприниматься на слух. В ее проведении используются этикетные формулы языка, демонстрирующие уважение к потенциальному клиенту, речь достаточно эмоциональна. Повествование ведется от первого лица множественного числа, так как любая продукция – это результат труда не одного человека. Презентация как жанр проходит в устной форме, при этом большую роль играет интонация.

Компьютерная презентация –  это набор цветных картинок-слайдов  на определенную тему, который хранится в файле специального формата. Каждый файл содержит произвольную текстовую  и графическую информацию. Картинки выполняют рекламные и информационные функции и рассчитаны на определенный круг зрителей – потенциальных покупателей и заказчиков.

Реклама – это более разнообразный  жанр, чем презентация, она может  быть устной, письменной, акустической. Главная цель рекламы – воздействовать на подсознание людей. Это не одноразовая  акция, реклама должна изо дня  в день напоминать потенциальному покупателю о предлагаемом товаре или услугах. Форма рекламы может быть стихотворной, прозаической, песенной и др. Реклама  должна запоминаться с первого раза и фиксироваться в подсознании, производить положительное впечатление, чтобы побудить приобрести товар.

Реклама может быть обращена к одному человеку или группе людей. Как правило, используется уважительная форма «Вы». Иногда используется эффект сближения, тогда потенциальный продавец обращается к потенциальному покупателю в фамильярной форме на «ты». Здесь ведется расчет на личное восприятие и ожидается дружеская реакция.

Реклама должна быть краткой и яркой. В ней нельзя использовать длинные, сложные конструкции. Реклама должна быть сложной, чтобы казаться простой.

48 ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА И  СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРИЕМЫ СОЗДАНИЯ  РЕКЛАМНЫХ ЖАНРОВ

Рекламный жанр необычен и требует  наличия особых языковых средства для его создания. Рекламный жанр предстает перед нами в телевизионных и радиороликах, газетных и журнальных публикациях. В основе создания рекламы лежат различные языковые средства, отличные от традиционных жанров публицистики. Лексика в рекламе разнообразна и не ограничена количеством тем.

Часто используются предложения в  повелительном наклонении. Это так  называемый призыв, побуждающий человека к действию того или иного рода. В рекламе такие предложения  выражены в восклицательной форме. Это связано еще и с внешним  привлечением внимания – восклицательный  знак как знак препинания на рекламных  щитах сам по себе привлекает внимание.

Большое значение в создании рекламы  играет выбор тона обращения к  потенциальному покупателю. Диапазон используемой тональности широк: от жесткого и сухого, когда необходимо создать остроту проблемы, до мягкого  и доверительного, когда надо установить контакт с определенным кругом потребителей (например, женщинами-домохозяйками). В  некоторых случаях создатели  рекламы прибегают к другому  обращению (юмористическому, ироническому, патетическому и т. д.).

С этической стороны нельзя рекомендовать  один товар и ругать другой. Вот  почему характер рекламы должен быть позитивным. Достигается это путем  тщательного подбора лексических  форм.

В рекламе часто используется такой  стилистический прием, как сравнение.

Изготовители рекламы используют его, чтобы акцентировать внимание, выделить те моменты, на которые, по их мнению, надо обратить внимание. Стиль  обращения определяется целями рекламной  компании, видом рекламы (клип, стенд  и пр.), характеристиками рекламируемого товара (услуг) и целями воздействия (привлечения) на аудиторию.

Следует отметить, что возможности  рекламы ограничены временем, объемом. Реклама должна быть краткой и  сжатой. В рекламе не используют большие языковые конструкции, сложные  обороты речи, неуместно прибегать  к профессиональной лексике и  большому количеству иностранных слов. Слова, используемые в рекламе, отличаются звучностью и должны быть емкими. Использование  просторечных слов приближает рекламу  к народу.

Для привлечения клиентов используются специальные приемы, например метод  отрицания или присутствие народного  фольклора (пословицы, поговорки и  даже загадки).

49 СПОСОБЫ ВЫРАЖЕНИЯ ОЦЕНКИ  В РУССКОМ ЯЗЫКЕ

В русском языке существуют различные  части речи: существительные, которые  обозначают предметы, глаголы, которые  обозначают различные действия, прилагательные, которые обозначают признак предмета.

В русском языке существуют способы  выражения оценки глаголов и существительных. Выразить свое отношение к определенному  действию можно с помощью наречий, которые обозначают признак действия. Оценочным признаком существительных  могут служить имена прилагательные.

Оценки могут быть различными: положительными и отрицательными, одобрительными и  неодобрительными, безразличными, равнодушными: хороший – плохой, добрый – злой, приятно – неприятно.

Можно понять, что оценка положительна, хотя явного указания на это нет. Так, в предложении: Сегодня восхитительная погода! оценка явно положительная  и отношение соответственное. В  данном случае важную роль играет ассоциативная  связь со значением используемого  слова. Сравните: Сегодня отвратительная погода! – предложение сразу вызывает отрицательные эмоции.

Многое зависит от контекста. Например, сравните предложения: Была тихая, темная ночь! и: Это был темный, неразборчивый  народ! Невозможно сделать прилагательное «яркий» отрицательным, не используя  частицу «не», в то время как  слово «темный» будет положительным  в первом случае и отрицательным  во втором.

Краткая форма прилагательных также  может иметь оценочное значение, обычно с восклицательной частицей как: Как красива роза!

Такие наречия, как плохо, ужасно, хорошо, прелестно, также служат выражением оценки. Наречия могут быть как  частью предложения, так и употребляться  как отдельное предложение.

Специальные слова, которые могут  выражать разные чувства, – это междометия. Восклицания Ах! Ох! Ай! и иные являются минутной реакцией на происходящее событие. Как правило, у говорящего также возникают и определенные ассоциации. Например, Ах! Как красиво! скажет о том, что предмет, объект внимания приятен, хорош и т. д. Но нельзя сказать: Фу! Как красиво! – стилистически это неверно.

Выразить оценку можно, используя  невербальные способы общения. В  данном случае имеются в виду различные  жесты и мимика: кивок головы в  знак согласия, одобрения; пожимание  плечами как показатель неуверенности  в оценке.

Оценку предмета могут выражать существительные с уменьшительно-ласкательными  суффиксами (например, песенка, ключик, домишко). Как правило, такие слова имеют положительную окраску. На письме предложения, выражающие оценку, употребляются с восклицательным знаком.

50 ФРАЗЕОЛОГИЗИРОВАННЫЕ СИНТАКСИЧЕСКИЕ  КОНСТРУКЦИИ ДЕЛОВОГО СТИЛЯ И  РАЗГОВОРНОЙ РЕЧИ

Фразеология – раздел языкознания, в котором изучаются фразеологические единицы, т. е. неделимые лексически сочетания слов. Каждое слово имеет лексическое значение, т. е. называет предмет, явление, действие. Значение фразеологизма, который может состоять из двух и более слов, едино и целостно, например набрать в рот воды – «замолчать», обвести вокруг пальца – «обмануть».

Выделяют три типа фразеологических единиц: фразеологические сращения, фразеологические сочетания, фразеологические единства.

Фразеологическим сращениями называют лексически неделимые обороты, которые  имеют обобщенное значение. Значение составляющих компонентов отдельно не определяется (например, бить баклуши, быть себе на уме).

Фразеологические сочетания –  устойчивые обороты, целостное значение которых обосновано значением его  составляющих частей. Данные фразеологические единицы имеют в своем составе  слова, которые обладают как свободным, так и несвободным значением, реализуемым только при употреблении определенных слов. Например, значение слова щекотливый в полной мере становится понятным при употреблении слов вопрос, дело.

Фразеологические единства – это  лексически неделимые обороты, совокупное значение которых соответствует  значению входящих в его состав слов: закидывать удочку, вылететь в трубу. Данные обороты могут иметь прямой и переносный смысл. Так, например, фразеологический оборот плыть по течению может  употребляться в прямом, и в  переносном смысле, означая «подчиняться обстоятельствам».

Использование фразеологизмов придает  речи образность, красочность. Активно  употребляются фразеологизмы в  разговорной речи: мурашки по спине  бегают, хоть бы хны, ни рыба ни мясо.

В художественной литературе данные фразеологизмы используются с определенной стилистической целью, к примеру для передачи специфической речи персонажей.

Использование фразеологических оборотов во всех стилях невозможно и неуместно. Так, официально-деловой стиль отличает конкретность изложения. В основном используются нейтральная или общекнижная лексика, профессиональная терминология. Фразеологические единицы привлекают экспрессивностью, в то время как сухой стиль официальных отношений должен быть свободен от разговорных, жаргонных или литературных слов, которые обладают эмоциональной окрашенностью.

В деловом стиле часто встречаются  глаголы в повелительном наклонении, в форме инфинитива в значении повелительного наклонения: запретить..., установить... Глаголы в форме  настоящего времени, как правило, имеют  характер предписания: закон не распространяется на.

51 СООТНОШЕНИЕ ВЕРБАЛЬНЫХ  И НЕВЕРБАЛЬНЫХ КОМПОНЕНТОВ В  РЕКЛАМЕ. ЯЗЫКОВАЯ ИГРА В РЕКЛАМЕ

В настоящее время представить  нашу жизнь без рекламы невозможно.

Реклама относится к сфере человеческой деятельности, которая претерпевает большие изменения вместе с развитием  общества.

При создании рекламы необходимо учитывать  вкусы аудитории, возраст, требования и законы рынка. Поэтому реклама прежде всего – социальное явление, которое не может замыкаться на языковых компонентах, она должна использовать все возможные виды воздействия: слуховое, вербальное, зрительное и проч.

Большинство людей воспринимают информацию с помощью зрения и слуха, т. е. можно говорить о соотношении вербальных и невербальных компонентов в рекламе.

Основное назначение рекламы –  выдать информацию. Неизменным условием является яркость и броскость  демонстрации.

Важный момент в рекламе –  это ее повторяемость. Чем больше рекламы одного вида товара, тем  быстрее она доходит до подсознания. Речь в рекламе должна быть простой и доходчивой, быстро запоминаться, слова – звучным и простыми.

В рекламе может использоваться как прозаическая, так и стихотворная формы, может использоваться русский  фольклор. Но самый интересный прием, который использует реклама, это  так называемая игра слов. Удачно составленная игра слов выглядит интересно и запоминается надолго.

Каждый способ размещения рекламы (на радио, телевидении, как наружная реклама) в основе содержит как вербальные, так и невербальные компоненты. Принято  считать, что радио имеет преимущественно  вербальные компоненты, рекламные щиты – невербальные, а телевидение  сочетает в себе вербальные и невербальные компоненты практически поровну.

Каждый из приведенных способов размещения рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Например, радиореклама имеет широкий охват и частотность, избирательность, живой характер обращения, оперативность. Среди недостатков  следует отметить мимолетность и  ограничения, связанные со звуковым представлением рекламируемых товаров, услуг. В наружной рекламе контакт  с потребителем очень краток по времени (пока человек проходит или проезжает  мимо). В связи с этим обращение должно быть лаконичным, тексты – краткими, а изображение привлекать внимание и быть выразительным по форме.

Высокий уровень воздействия достигается  за счет зрелищности наружной рекламы  и долго-временности ее демонстрации. К недостаткам можно отнести влияние атмосферных явлений, снижающих качество изображения. Телевизионная реклама является наиболее совершенным средством передачи рекламного обращения. Его основное преимущество – это одновременное визуальное и звуковое воздействие.