Прагматонимы в современном русском литературном языке (названия чая и кофе)

 От прагматонима требуется  не новизна или оригинальность, а только характерность: нужно, чтобы  он что-нибудь говорил воображению  и памяти. Для этого нужно, прежде всего, чтобы он явственно отличался от самого товара; изображение товара или его обычной упаковки или посуды не годится поэтому как товарный знак; напр. для письменных столов нельзя взять как прагматонимы изображение письменного стола, для вина нельзя взять изображение бутылки. Французское право смотрит на этот вопрос иначе, чем английское и германское, и допускает, что форма товара может быть прагматонимом для этого же товара; но и оно предполагает особенную характерность этой формы.

Если в качестве прагматонима желают взять какую-нибудь надпись, то и от нее требуется характерность; в Германии, напр., отвергнута как прагматоним фраза "пиво должно быть дешево"; надписи "идеальный", "универсальный" и т. п. нигде не могут быть прагматонимами, потому что так можно обозначить всякий товар и нельзя никого лишать права пользоваться тем же способом для своих товаров. Не могут быть прагматонимами такие, которые уже находятся в свободном обращении для обозначения сорта, меры, веса, происхождения из определенного промышленного округа, для наименования изделий целой отрасли промышленности, для украшений и т. д.; так, изображение сосны на вестфальских стальных изделиях обозначает особый сорт; у шеффильдских ножовщиков имеются свои традиционные знаки для означения именно шеффильдских изделий; в Германии изображение почтового рога не может быть прагматонимом для игл, изображение лебедя — для перьев, слона — для спиртных напитков; изображение почтового голубя на письмах составляет столь обычное украшение, что в Германии пришлось уничтожить такой прагматонимы для почтовой бумаги.

 Иной знак когда-то действительно  обозначал происхождение товара  от определенного торговца или  промышленника, но постепенно им  овладела вся торговля, и снова монополизировать его для отдельного лица уже нет возможности. прагматонимом может быть и простое слово, но оно не должно иметь никакого отношения к обычному в торговле названию товара; напр. словом savon, мыло, Seife, soap и т. д. на любом культурном языке нельзя воспользоваться как прагматонимом для называемого так продукта, но велосипед может иметь прагматонимом слово "мыло". Слово не должно ничего говорить о качестве товара, о способе его приготовления, о его назначении, о его цене, весе, мере, о местности, где он производится, — потому что все такие слова могут быть нужны всем и каждому при обращении товаров: задача в том, чтобы индивидуализировать предприятие, выпускающее товар, а не в том, чтобы создать для него монополию. Слово должно быть выдуманное, фантастичное и без связи с товаром; так, в Германии отвергнуты как прагматонимы слова mercur для коньков, xylolith для искусственного дерева (по-греч. = древесный камень), omnicolor для краски, Treff для ружей, vollbrod для печений.

 Менее строга франц. судебная  практика; она считает произвольными  или фантастичными названия gazogène lampe-phare, eau écarlate, encre classique, fil d'Alsace — все слова, которые в Германии и в Англии были бы отвергнуты, как названия, вызывающие представление о товаре, а не только о предприятии. Географические названия положительно не допускаются: напр. Columbia отвергнуто в Сев. Америке и в Германии для продуктов из нефти, потому что такие прагматонимы стеснили бы множество торговцев американским керосином; в Германии отвергнуто Kiaotschau для красок, хотя в этой колонии красочных фабрик еще нет, чтобы не стеснять промышленность в будущем. Предприятие источника минеральных вод может, однако, взять название источника как прагматонимы, потому что нет опасности смешать предприятия (Apollinaris, Carlsbad). Однако и фантастичное слово не навсегда обеспечено как прагматонимы; часто приходится наблюдать, как такое слово становится обычным названием товара и тогда пригодность его как прагматонимаисчезает. Даже собственные имена изобретателей превращаются в обычное название товара; это случилось с bretelle и quinquet во Франции, с Kremser (общественные экипажи) в Германии; Liebig сделалось названием товара в Англии, не потеряв еще значения собственного имени в Германии. Такое превращение постоянно наблюдается относительно новых изобретений: изобретатель дает своему изобретению название, которое вместе служит ему и прагматонимом; по мере того, как изобретение становится общественным достоянием, торговый оборот овладевает и словом, которое утрачивает способность быть прагматонимом; напр. carbolineum было в 70-х гг. придумано в Германии как название для древесного лака и составляло прагматоним изобретателя, а теперь множество лиц торгует carbolineum'ом, и оно уже не годится как прагматоним; та же судьба постигла linoleum; о sacharin'e уже был процесс в Германии, но пока Sacharin еще удержался как прагматоним; удержался еще и antipyrin, потому что доказано только пользование этим названием со стороны технологии, но не со стороны торгового оборота.

Если слово признано за прагматоним, то защитою пользуется любое типографское изображение его; в слове защищается самый звук его или произношение; так, в Германии собственник прагматонимаCreolin мог воспретить другому лицу взять то же слово, хотя и в другом начертании и с прибавкою других слов. прагматонимы пользуется защитою и в другой окраске, чем в какой он зарегистрован. прагматонимы не должен служить средством для обмана публики; напр. в Германии не допущено было для маргарина изображение женщины с кусками масла в руке между двумя коровами и перед кадкой с молоком. Не допускаются знаки, которые можно смешать с принадлежащими другим лицам, напр. чужие названия и имена с прибавкою "вроде, по системе"; в Австрии отвергнуто было название Kein Auerlicht. Не допускаются прагматонимы, нарушающие общественный порядок и добрые нравы. Отдельные буквы и цифры вообще не допускаются как прагматонимы, потому что они недостаточно характеристичны; во Франции они допускаются, но в таком виде, что скорее напоминают рисунки. Из числа эмблем особо регулируется в разных законодательствах пользование гербами; напр. в Германии допускаются только иностранные, не государственные, в Англии — всякие, кроме королевских, и т. д.

Нарушение исключительного права на прагматонимы влечет всюду за собою, кроме обязанности вознаградить потерпевшего, наказание денежным штрафом или тюрьмою.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выводы

1. Все существительные в русском  языке делятся на две большие  разновидности, имеющие существенные различия между собой:

1) нарицательные слова;

2) имена собственные.

Любое ИС – это слово, и как слово оно входит в систему языка, образуется по законам языка, по определенным законам реализуется в речи и подвергается возможным изменениям в дальнейшем. В русском языке существует огромное количество ИС, все они делятся на разряды в связи с обозначаемыми объектами.

2. Прагматонимы образуют особый пласт в системе языковых единиц: они характеризуются структурно-языковой и функциональной спецификой. Прагматонимия – это динамично развивающаяся сфера, и для ее единиц характерно непостоянство состава, их достаточно быстрая сменяемость. Общепризнанна отнесенность прагматонимов к периферии ОП, однако она может быть дальней или ближней по отношению к ядру.

3. Отличительной чертой разряда прагматонимов является ведущее положение рекламной функции. Образная природа прагматонима воздействует на восприятие продукта адресатом и создает возможность воспринимать данные онимы как свернутые тексты, посылы, побуждающие к желанию прикоснуться к миру элиты и , как следствие- к покупке товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II

Состав, структура и семантика названий чая и кофе.

2.1 Традиции русского чаепития.

Первые традиции и ритуалы, связанные с употреблением чая, были сформированы в России на рубеже XVIII—XIX веков двумя богатейшими сословиями тогдашнего русского общества: дворянами-аристократами и купечеством. В дворянской среде была позаимствована, с некоторыми изменениями, британская чайная традиция: чай пили за безукоризненно накрытым столом, из фарфорового сервиза, часто с молоком. Чай подавался в сухом виде, в специальной чайнице, и заваривался непосредственно за столом.

Купечество создало свою традицию чаепития, соответствующую общей тенденции выставлять зажиточность и благополучие напоказ. Та же манера употребления чая была характерна для богатых помещиков. Купеческий чайный стол — это то, что в первую очередь представляется, когда заходит речь о питье чая «по-русски»: самовар, варенье, мёд, разнообразная выпечка, от сушек и бубликов до пирогов с мясом, питьё чая из блюдца. Купеческое чаепитие было длительным, в ходе его выпивалось до нескольких десятков чашек чая.

Влияние на чайные традиции оказал и «чайный общепит» царской России, развившийся в конце XIX — начале XX века. В трактирах чай подавали «парами», то есть в двух чайниках: большой, с кипятком, и устанавливающийся на него сверху в специальное углубление маленький заварочный чайник, с заваркой (получался своего рода «самовар в миниатюре»).

Попытки следовать дворянским и купеческим примерам при меньших финансовых возможностях создали во второй половине XIX века мещанскую традицию чаепития. Городские обыватели, подражая дворянам, собирались за чаем для беседы, при этом делалась попытка насколько возможно приблизиться к купечеству по богатству стола. Поскольку чай был довольно дорог, пили его жидким. В одной из кулинарных книг конца XIX века в рецепте «чай на четырёх человек» рекомендуется класть в заварник всего одну чайную ложку сухого чая, заваривать его и разлить по чашкам, разбавив кипятком. Как и у более богатых сословий, к чаю обязательно подавались закуски, но были они дешевле и проще. Помимо разговоров, питьё чая могло сопровождаться «культурной программой» в виде исполнения песен под гитару. Считается, что появлением такого музыкального направления, как русский городской романс, русская культура обязана именно чайным посиделкам мещан.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Эмоционально- оценочный и экспрессивный компоненты в семантике прагматонимов.

Чаще всего в роли фактора, определяющего значение субъективной оценки,  будут,  очевидно,  выступать эмоции,  т.к.  именно эмоции теснее всего связаны с потребностями человека. Тем самым мы приближаемся к следующему аспекту значения товарного знака, а именно к его эмоциональной стороне. Далее мы затронем коммуникативную эмоциональность товарного знака, которая возникает в процессе рекламного сообщения.  Предметом объективации в товарном знаке служит не предметный мир сам по себе,  а отношение к нему, отображающее в той или иной форме эмотивную реакцию субъекта оценки на обозначаемый предмет.  Эмоциональная оценка товарного знака включает ряд аллосем; нами выяснено, что они бывают следующими: одобрение/неодобрение;  восхищение/отвращение;  доверие/недоверие; принятие/отторжение и пр.

Товарные знаки как прагматонимы должны нести в своем названии такую положительную коннотацию, которая заставит или даже подтолкнет

потенциального покупателя к желаемому для промышленника действию – к приобретению его товара, товара с его товарным знаком.

Экспрессивность прагматонима –  это его способность производить определенный эффект. В то же время экспрессивность товарного знака связана с его оценочно-эмотивным аспектом. Далее нам предстоит провести стилистический анализ семантики товарных знаков,  а также вы-

явить стилистические приемы создания экспрессивности и образности товарных знаков. В создании товарных знаков участвуют слова всех уровней языка,  причем экспрессивность может достигаться за счет использования единиц, относящихся к обыденно-разговорной лексике,  диалектам и другим слоям стилистически сниженной окраски, в то время как употребление терминов исключается.

 Самым эффективным способом  привлечения внимания к товарным  знакам –  прагматонимам –  являются, как было установлено  в ходе исследования, стилистические приемы – на их использовании построено большинство товарных знаков. Многие из товарных знаков –  словосочетаний –  содержат стилистические фигуры,  характеризующие товар, его свойства, качества и запланированные результаты применения.

Метафора – весьма продуктивный прием образования товарных знаков. Метафора широко применяется при создании торговых знаков, в которых зачастую объединяется реальность и миф. Это самый распространенный троп, используемый в названиях чая и кофе. Пример:

«Жасминовый Багдад», «Луч надежды»

Стилистические приемы, используемые при создании товарных знаков,  различаются по степени продуктивности.  Относительно небольшое число товарных знаков содержит в своем составе синекдоху – название, обозначающее целое по его части, и наоборот –  часть по целому. Пример: «Пьяная скрипка», а также перифраз. Пример: «Объятия Морфея»(см. Приложение1). Оксюморон – соединение противоположных по значению слов – встретился среди всего корпуса примеров лишь однажды. Пример: « Сладкая скорбь»(см. Приложение1).Еще один широко распространенный в названиях чая троп-эпитет. Пример: «Дикий Запад», «Утренний чай» (всего 22 примера, см. Приложение 1)

 

 

 

 

 

 

2.3 Структура прагматонимов.

Как показал компонентный анализ, чаще всего названия чая и кофе состоят из одного или двух компонентов, реже- из трех. Например: « Банзай», «Шоколатье», «Сны Дали», «Алиса в Стране чудес» (всего 35 примеров, см. Приложение 2). В абсолютном большинстве два компонента в названии- это существительное и прилагательное, гораздо реже- числительное и существительное, либо два существительных Пример: «Розовый фонтан», «Четыре ягоды», «Солнце Неаполя»(см. Приложение2).

2.4 Классификация прагматонимов по тематике.

Самая обширная классификация товарных наименований чая и кофе – по тематике. Тематических групп может быть очень много. Это и группа литературных названий, и географических названия, категории чувств и имена и т.д.Пример: «Ромео и Джульетта», «Первая любовь», «Килиманджаро», «Марта Буше» (всего 33 примера см. Приложение3).