Маркетинговая логистика

Федеральное государственное  автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Институт Управления Бизнес-Процессами и Экономики

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

Тема: Маркетинговая логистика

 

 

 

 

 

Студенты УБ 08-06                      __________               Абрашитова А.И.

                               подпись, дата                   Губарь Г.Н.

                                                            Икс И.И.

                                                                   Кускова Е.В.

 

Преподаватель                            __________                  Родикова Л.Н.

                                                    подпись, дата                          

 

 

 

 

 

Красноярск 2011

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

1.Взаимосвязь маркетинга  и логистики………………….…….………...……3

2.Маркетинговая логистика.  Понятие, цели, задачи………………….………4

3.Функции маркетинговой  логистики…………………………………………7

4.Роль современных  ИТ в маркетинговой логистике………………………...9

5.Логистические системы……………………………………………………..12

6.Решения, принимаемые  в маркетинговой логистике…………...…………15

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

 

Введение

В настоящее время  для развитых рыночных отношений  становятся актуальными процессы интеграции маркетинга и логистики, которые образуют взаимодействие двух концепций руководства. 

Взаимодействие маркетинга – как концепции управления, ориентированной  на рынок, и логистики – как  концепции управления, ориентированной  на поток, создает возможности повышения  материальной и информационной полезности и ценности продукта, оцениваемых покупателем или клиентом. Такая интеграция создает основы для выделения в общей структуре логистики так называемой “маркетинговой логистики”, которая обеспечивает клиента (покупателя) широкими возможностями распоряжаться продукцией.

В настоящих условиях “уйти вперед” только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой  и точной поставки. Быстрое реагирование на сегодняшний спрос возможно лишь при налаженной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации продукции, то есть распределительной логистики

Таким образом, логистический  подход становится в современных  условиях все более значимым для реализации стратегического фокуса предприятия, особенно в таких вопросах, как организация товародвижения, распределения готовой продукции.

 

1.Взаимосвязь маркетинга и логистики.

Планирование, управление, контроль и осуществление логистической деятельности тесно переплетается с другими видами деятельности на предприятии. Зачастую логистическая функция «растаскивается» по различным службам. Например, одно подразделение производственного предприятия занимается закупками материалов, другое — содержанием запасов, третье — сбытом готовой продукции. При этом цели этих подразделений зачастую могут не совпадать с целями рациональной организации совокупного материального потока, проходящего через предприятие.

Наиболее существенная взаимосвязь у логистики с маркетингом. Выделим следующие задачи, решаемые на производственном предприятии службой маркетинга:

1. Анализ окружающей  среды и рыночные исследования.

2. Анализ потребителей.

3. Планирование товара, определение ассортиментной специализации  производства.

4. Планирование услуг,  оптимизация рыночного поведения  по наиболее выгодному сбыту  услуг.

Если первые две задачи могут решаться службой маркетинга без участия службы логистики, то задачи третья и четвертая должны решаться совместно.

Допустим, служба маркетинга обосновала необходимость выпуска нового вида продукции. Тогда задачей службы логистики будет обеспечение производства сырьем, управление запасами, транспортировка, причем все в разрезе нового вида продукции.

Решая четвертую задачу, маркетинг определяет для физического распределения строгие рамки требований логистического сервиса. Выполняются эти требования системой логистики. Таким образом, логистику можно рассматривать как инструмент реализации стратегии маркетинга.

 

 

2.Маркетинговая логистика. Понятие, цели, задачи.

Маркетинговая логистика  — это планирование, оперативное  управление и контроль физических потоков  материалов и готовых продуктов, начиная с мест возникновения  потоков исходного сырья, комплектующих  деталей и т.п. и заканчивая доведением конечных продуктов до потребителей, в целях наиболее эффективного удовлетворения их запросов. Маркетинговая логистика основана на объединении идей маркетинга и логистики. Здесь решаются задачи ассортиментной загрузки производства на основе сформированного маркетинговыми службами портфеля заказов, определяется технология оптимального перемещения ресурсов и продуктов, вырабатываются стандартные требования к упаковке, качеству продуктов, выявляются центры возникновения потерь времени, нерационального использования материальных и трудовых ресурсов, оборудования и помещений.

Многие компании формулируют  цель маркетинговой логистики как  «доставку нужных товаров в нужное место в нужное время с наименьшими  затратами». К сожалению, подобная формулировка не позволяет определить практические направления деятельности компании. Ни одна система маркетинговой логистики не в состоянии обеспечить одновременное совершенствование обслуживания покупателей и минимизацию затрат на распространение. Улучшение сервиса предусматривает наличие достаточных товарных запасов и складов, дополнительные расходы на транспортировку, что неизбежно ведет к повышению расходов на логистику.

Учитывая, что в маркетинговой  логистике неизбежны компромиссы, решения должны приниматься исходя из функционирования цепочки поставок в целом. Отправная точка в разработке маркетинговой логистики — изучение требований потребителей и предложений конкурентов. Потребители заинтересованы в своевременной доставке товаров, готовности поставщика к экстренным поставкам, аккуратном обращении с продукцией во время перевозки, быстрой замене дефектных изделий.

Далее компания должна выяснить относительную важность всех составляющих предоставляемого сервиса. Например, для  покупателей копировальной техники  очень важно время ремонта и профилактического обслуживания техники. Исходя из этого компания Xerox установила новый стандарт обслуживания, по которому она «обязуется отремонтировать копировальный аппарат, находящийся в любой точке континентальной части США, в течение трех часов с момента получения заявки». В компании создано особое сервисное подразделение, задача которого — выполнение взятых обязательств.

Фирма должна также учитывать  и уровень сервиса, предлагаемый ее конкурентами, стремясь гарантировать  клиентам, по крайней мере, такой же. Однако ее цель — максимизация прибыли, а не объемов продаж. Принимая решение о повышении уровня обслуживания, необходимо помнить и о неизбежном в этом случае росте затрат. Некоторые компании предоставляют ограниченный сервис, соответственно устанавливая и более низкие цены. Другие, наоборот, повышают и качество обслуживания, и цены на товары и услуги. Так, некий производитель бытовой техники установил следующие стандарты сервиса: доставка дилерам, по крайней мере, 95% всех заказанных товаров в течение семи дней после получения заявки, оформление заказов дилеров с точностью 99%, ответы на запросы дилеров относительно состояния заказа в течение трех часов, допустимый уровень повреждения товаров в пути не более 1%.

Задачей маркетинговой  логистики является управление потоком готовой продукции, протекающим в направлении от производителя к потребителю. Маркетинговая логистика представляет собой анализ, планирование, организацию и контролирование всех операций по перемещению и складированию, связанных с потоком готовой продукции от конца производственной линии до прибытия продукции на рынок, а также связанных с ними каналов распределения, требующихся для организации и обеспечения взаимодействия между компанией и ее рынками.

Это определение раскрывает два взаимосвязанных аспекта маркетинговой логистики:

1)   функциональный, связанный с прохождением материального  потока (с физическим распределением);

2)   институциональный,  связанный с выбором канала  распределения и управлением  им.

Эффективное выполнение названных функций в рамках маркетинговой логистики служит достижению конечной цели рыночной стратегии компании — наиболее полному удовлетворению потребителей за счет обеспечения доступности необходимой им продукции, т.е. поставки нужного продукта в нужное место и в нужное время.

 

В маркетинговой логистике  выделяют следующие основные стадии:

• постановка целей системы;
• определение текущего состояния;
• создание и рассмотрение альтернативных проектов системы;
• выбор оптимального варианта системы, его внедрение и контроль за ним.

Постановка целей является первым и одним из самых трудных  и ответственных шагов, от которого напрямую зависит эффективность  создаваемой системы. Для повышения  эффективности процесса постановки целей логистической системы  используется метод миссий. Миссия представляет собой комплекс целей системы, определяемых для каждого вида продукции и сегмента рынка.

 

 

3.Функции маркетинговой логистики.

С современными задачами логистики различают два вида функций: оперативные и координационные.

Оперативный характер функций связан с непосредственным управлением движением материальных ценностей в сфере снабжения, производства и распределения.

К функциям в сфере  снабжения относятся управление движения продукции от поставщика или  пункта их приобретения к производственным предприятиям, складам или торговым хранилищам.

В фазе производства функцией логистики становится управление запасами, включающее контроль движения полуфабрикатов и компонентов через все стадии производственного процесса, а также  перемещение готовой продукции на оптовые склады и розничные рынки сбыта.

Функция управления распределением продукции охватывают оперативную  организацию потоков конечной продукции  от предприятия-производителя к  потребителям.

К числу функций логистической  координации относятся: выявление, анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры. Перечисленные функции логистики заключаются в координации спроса и предложения на товар. В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, а утвердившаяся формула - «маркетинг формирует спрос, а логистика его реализует» - имеет под собой весомое отношение. В известной степени формула применима и к координации взаимоотношений логистики и производства.

В рамках координационных  функций логистики выделилось еще  одно из ее направлений - оперативное  планирование, продиктованное стремлением сократить запасы, не снижая эффективности производственной и сбытовой деятельности фирм. Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, которые в итоге и определяют планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями. В логистике для управления потоками использую функции:

- Планирование (установление  оптимальной траектории движения, разработка расписания или графика следования потока, расчет потребностей в ресурсах для осуществления потока).

- Оперативное регулирование  (отслеживание каждого объекта  потока, согласно графику движения, выработка и применение управленческих воздействий).

- Учет, сбор, обработка,  хранение и выдача информации  о МП, составление отчетности).

- Контроль (степень соответствия  фактических параметров потока  плановым).

- Анализ (причины несоответствия  плану).

В маркетинговой логистике выделяют следующие основные стадии:

• постановка целей системы;
• определение текущего состояния;
• создание и рассмотрение альтернативных проектов системы;
• выбор оптимального варианта системы, его внедрение и контроль за ним.

Постановка целей является первым и одним из самых трудных и ответственных шагов, от которого напрямую зависит эффективность создаваемой системы. Для повышения эффективности процесса постановки целей логистической системы используется метод миссий. Миссия представляет собой комплекс целей системы, определяемых для каждого вида продукции и сегмента рынка.

 

 

 

 

 

 

4.Роль современных ИТ в маркетинговой логистике

В маркетинговой логистике  существенную роль играют современные  информационные технологии: компьютеры, кассовые терминалы; единообразная кодировка товаров; системы спутникового слежения за транспортировкой; электронный обмен данных и перевод денег. Затраты на маркетинговую логистику составляют до 30—40% от себестоимости готовых продуктов.

В современной теории маркетинговой политики логистика изучается как логистическая система. В основе системного подхода лежит рассмотрение отдельных объектов как систем, объединенных одной целью. Можно указать следующие основные принципы, лежащие в основе системного подхода к логистике: