Роль распределительной логистики в жизни предприятия

Сторонники  третьей позиции (центристы) считают, что маркетинг и логистика  представляют собой самостоятельные  направления производственно-хозяйственной  деятельности, тесно связанные между  собой. В сущности, и маркетинг, и  логистику субъекты предпринимательской  деятельности могут использовать независимо друг от друга. В то же время следует  подчеркнуть, что наибольший синергетический  эффект можно получить только при умелом использовании обеих концепций одновременно.

Одной из важнейших функций логистики  является эффективная организация  материально-технического обеспечения  потребителей. В условиях "рынка  покупателя" к данному процессу со стороны потребителей предъявляются  высокие требования, которые заключаются  не только в стремлении удовлетворить  потребности производства в материально-технических  ресурсах, но и в получении удобного логистического сервиса при минимальном  уровне затрат. Чтобы в полной мере выполнить эти требования и удовлетворить  потребителей, необходима активная маркетинговая  деятельность.

В то же время предприятие, использующее маркетинговую  концепцию, не сможет эффективно осуществлять продвижение своих товаров на рынок, если не решены в той или  иной мере вопросы логистического сервиса. Данная проблема еще более обостряется  в условиях, когда при насыщенности рынка качество и цена товара как  мотивационные критерии потребителя  отходят на второй план. На начальной  стадии формирования логистической  системы цели логистики часто  вступают в конфликт с целями маркетинга. Например, сокращение запасов готовой  продукции не всегда приемлемо для  маркетинговых служб, так как  могут возникнуть потери продаж в  случае роста спроса и отсутствия товарных резервов. Сокращение запасов  материально-технических ресурсов на этапе обеспечения ими предприятия  пугает не только маркетологов, но и  производственников. Первые опасаются  отсутствия необходимых резервов для  организации выпуска новой или  модифицированной продукции. Вторые при  минимизации производственных запасов  опасаются возможных простоев производства при срыве поставок.

В связи  с этим необходимо подчеркнуть, что  негатив в исполнении логистических  функций часто вызывается маркетинговыми просчетами, а временные дополнительные затраты на ликвидацию последствий  срыва поставок не всегда могут служить оправданием для слабо обоснованного увеличения постоянных совокупных затрат на материально-техническое обеспечение. При сравнительном анализе величины могут быть несоизмеримы. Как правило, в дальнейшем при совершенствовании логистической и маркетинговой систем на предприятии число несогласованностей не только уменьшается, но регулярно осуществляется профилактика конкретных ситуаций и прогнозных ожиданий. В этом сказывается взаимовлияние маркетинга и логистики.

Современная концепция маркетинга выделяет четыре основные комплексные функции:

-исследование  рынка и сбор информации;

-разработку  и планирование ассортимента  продукции; 

-организацию  товародвижения и продаж;

-рекламу  и стимулирование сбыта. 

Если  непредвзято проанализировать выполнение данных функций, то выяснится, что они  не могут быть в полной мере эффективно реализованы без участия служб  логистики.

Первая  функция задает параметры логистической  системе и маркетинговой стратегии. Однако организация эффективного управления информационными потоками, создание прогрессирующей системы информационного  обеспечения являются важнейшими проявлениями логистики, которые лежат в основе последующих действий во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности.

Довольно  тесно осуществляется взаимосвязь  маркетинга и логистики в рамках второй функции. Маркетинг предопределяет предметную специализацию и ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы. Однако в  дальнейшем логистика оказывает  обратное воздействие на маркетинг. Дело в том, что чем шире и динамичнее номенклатура выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы управления потоковыми процессами во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности (в материально-техническом обеспечении, производстве, сбыте, менеджменте, финансировании и т.д.). Если данные проблемы, имеющие логистический характер, трудноразрешимы, то приходится вносить коррективы в ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также в маркетинговую стратегию и тактику предприятия.

Современный комплексный подход предполагает разработку ассортимента продукции с учетом решения задач по согласованию всех аспектов управления потоковыми процессами. На практике очень часто ассортиментная программа разрабатывается лишь с учетом требований маркетинга, что  приводит к снижению общей эффективности  деятельности предприятия. Принятие маркетингового решения о выпуске новой продукции, как правило, вызывает непредусмотренные  издержки по закупкам, поставке, хранению и переработке материальных ресурсов, их обработке в производственном процессе, а затем в физическом распределении, подготовке и доставке товарной продукции потребителям. Недостаточно обоснованное расширение ассортимента при узкоцелевом маркетинговом  подходе усложняет задачи, стоящие  не только перед производством, но и  перед логистикой, особенно в области  управления запасами, заказами, транспортировкой и информационным обеспечением. Более  того, даже решение об изменении  упаковки, принятое под воздействием маркетинговых предпосылок, но не учитывающее  логистических требований, может  значительно усложнить продвижение  товара на рынок.

Третья  маркетинговая функция - организация  товародвижения и продаж - связана  с логистикой наиболее тесно. Процессы физического перемещения и в  целом управление материальными  и информационными потоками в  логистических целях, идентифицирующих маркетинговые каналы распределения, позволяют предприятию реализовать  себя как субъекта рыночных отношений. Если не налажено приемлемое транспортно-экспедиционное обслуживание потребителей, то все маркетинговые исследования и дальнейшая работа маркетологов по продвижению на рынок товарной продукции, а также производственников по ее изготовлению могут оказаться напрасными. Более того - некачественное выполнение договорных обязательств по поставкам может повлечь за собой разнообразные штрафные санкции, которые ухудшат положение предприятия. В то же время маркетинг помогает логистике определить рамки и параметры сервисного обслуживания, проследить структуру и динамику мотиваций и потребностей потребителей, спрогнозировать развитие конъюнктуры спроса и т.д.

Соблюдение  логистических принципов на этапе  реализации товарной продукции повышает затраты на логистику и на выполнение третьей маркетинговой функции. Однако это позволяет в целом  значительно укрепить маркетинговые  позиции предприятия на рынке  и получить преимущества в конкурентной борьбе.

Большое внимание оказывает логистика и  на разработку маркетинговой тактики. Например, при всем желании предприятие  не может выбрать тактику индивидуализированного предложения, когда система реализации базируется на спонтанных, разовых  продажах, если логистическая система  не подготовлена к этому. В другом случае, если система доставки определенной группе полтребителей отработана и имеет потенциал к совершенствованию, то данный фактор может стать предпосылкой для усиления маркетингового воздействия на обусловленный сектор рынка.

Передовые предприятия учитывают логистическую  проблематику не только в оперативном  планировании, но и в рыночном прогнозировании, так как поиск правильных решений  является основой развития всей логистической  системы предприятия, развития сети распределения и формирования логистических  каналов, а также планирования финансирования и инвестиций в данной сфере.

Уровень развития логистической системы  и ее состояние оказывают определяющее воздействие на выбор канала распределения  в маркетинговой деятельности. На практике нередко для поиска потенциальных возможностей снижения издержек не только в сфере обращения, но и в сфере производства, используется функционально-стоимостной анализ логистики. Так, желание снизить маркетинговые издержки по организации товародвижения путем снижения числа складов и уровня запасов или изменить вид транспортировки может существенно повлиять на качество логистического обслуживания. В связи с этим для сохранения позиций на рынке предприятию может потребоваться еще больше средств, чем сэкономлено для усиления маркетинговой деятельности по другим направлениям.

Выполнение  четвертой маркетинговой функции  также характеризуется интеграцией  с логистикой. Реклама товара с  помощью транспортных средств считается очень эффективной, а сильнейшим рычагом стимулирования сбыта всегда была и остается манипуляция условиями поставки и тарифами на транспортировку. Еще более увеличивает стимулирующую роль логистики в маркетинге расширение комплекса логистических услуг.

Таким образом, можно сделать вывод, что логистика  и маркетинг представляют собой  две равноправные концепции с  единым полем функционального приложения, едиными конечными целями, но различным  инструментарием и предметом  интересов. Хозяйственные структуры, использующие в своей деятельности маркетинговую концепцию, рано или  поздно вынуждены создавать соответствующую  систему логистики, а в дальнейшем совершенствовать ее, повышая качество логистических процессов и уровень  их интеграции с другими управленческими  функциями. В отношении маркетинга логистика позволяет более успешно  координировать различные факторы  в широком производственно-отраслевом диапазоне с любой амплитудой территориального охвата в условиях динамичности социально-экономической  сферы.

В процессе развития рыночных отношений все  отчетливее проявляется тенденция  индивидуализации продукции и усложнения процесса ее реализации. Системы обработки  заказов, доставки и в целом логистического сервиса в различных сегментах рынка могут значительно отличаться как по требованиям, так и по определяющим параметрам. Применение логистической концепции позволяет определенным образом стандартизировать и удовлетворять динамичные потребности по отдельным сегментам и в целом по рынку.

В условиях "рынка покупателя" цикл разработки новых изделий становится длиннее. В то же время отмечается тенденция  сокращения жизненного цикла товара. Чтобы уменьшить риски от усложнения реализации товара, предприятия стремятся  создать гибкие и всесторонне  согласованные мощности распределения, а это - сфера логистики. Поэтому  ее состояние и уровень развития оказывают все большее влияние  на приспособляемость предприятия  в турбулентной среде рыночных процессов.

логистика распределение сбыт маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В современных условиях рынок предъявляет  к каждому субъекту финансово-хозяйственной  деятельности достаточно жесткие условия, а проблемы в экономике России лишь усугубляют и без того тяжелое  положение многих российских предприятий. Чтобы выжить и успешно функционировать  в таких условиях, предприятию  уже недостаточно просто производить  продукцию в максимально возможном  объеме, выполняя свои внутренние планы, важно эту продукцию затем  еще и реализовать. А ведь в  условиях жесткой конкурентной борьбы выживает только то предприятие, которое  сможет предложить рынку качественную продукцию по более низкой цене, чем у конкурентов.

Цена продукции зависит не только от затрат на ее производство, но и от затрат на ее транспортировку, складирование, реализацию и т.д. Поэтому, чтобы  снизить себестоимость продукции, предприятия заинтересованы в снижении затрат по доведению товара до потребителя  посредством использования логистики  распределения и маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1. Гаджинский А.М. Логистика: Учебное пособие. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003.
2. Неруш Ю. М. Коммерческая логистика: Учебник для ВУЗов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
3. Костоглодов Д.Д., Харисова Л.М. Распределительная логистика. – Ростов-на-Дону: «Экспортное бюро», 1997
4. Бауэрсокс Дональд Дж., Клосс Дейвид Дж. Логистика: интегрированная цепь поставок / Пер. с англ. – М: ЗАО «Олимп – Бизнес», 2001.
5. Бирюлев Е. Посредники в международной торговле. Возможности взаимодействия для российских поставщиков.// Маркетинг–2003 –№5.
6. Николайчук В.Е. Логистика. – СПб: «Питер», 2001.
7. Сидоров И.И. Логистическая концепция управления предприятием.– СПб: Питер, 2001.