Анализ внешней среды маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

 

 

1. Понятие внешней  среды предприятия в маркетинге 

 

2. Разработка инструментария для анализа внешней среды

 

3. Практический анализ внешней среды предприятия

 

Список литературы

 

 

1. Понятие внешней среды предприятия в маркетинге

 

Внешнюю среду предприятия подразделяют на микро- и макросреду.

Микросреду представляют поставщики, покупатели, посредники, конкуренты.

К элементам (факторам) макросреды относят факторы политического, экономического, природного, научно-технического, культурного и демографического характера.

Микросреда  представлена субъектами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и  ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, такими, как факторы демографического, экономического, природного экологического, технического и культурного характера которые оказывают влияние на микросреду.

Рассмотрим  субъекты микросреды фирмы.

1. Фирма. При  разработке маркетинговых планов  руководители службы маркетинга  должны учитывать интересы других  групп внутри самой фирмы, таких,  как высшее руководство, финансовая  служба, конструкторская группа, служба  материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия.

Руководство определяет цели фирмы, ее общие стратегические установки и текущую политику. Управляющие по маркетингу должны принимать  решения, не противоречащие планам высшего  руководства. Более того, все их маркетинговые  проекты подлежат утверждению высшим руководством.

2. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные  лица, обеспечивающие компанию и  ее конкурентов материальными  ресурсами, необходимыми для производства  конкретных товаров и услуг.  Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на продукцию.

3. Маркетинговые  посредники - это фирмы, помогающие  компании в продвижении, сбыте  и распространении ее товаров  среди клиентуры.

4. Клиентура.  Фирме необходимо тщательно изучать  своих клиентов. Она может выступать  на пяти типах клиентурных рынков:

* потребительский  рынок - отдельные лица и домохозяйства,  приобретающие товары и услуги  для личного потребления;

* рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

* рынок промежуточных  продавцов - организации, приобретающие  товары и услуги для последующей  перепродажи их с прибылью  для себя;

* рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

* международный  рынок - покупатели за рубежами  страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

5. Конкуренты. Любая  фирма сталкивается с множеством  разнообразных конкурентов:

* желания-конкуренты, то есть желания, которые потребитель,  возможно, захочет удовлетворить вместо приобретения продукции фирмы;

* товарно-родовые  конкуренты, то есть другие основные  способы удовлетворения какого-либо  конкретного желания (например: при  необходимости добраться в другой  город можно выбрать различные  виды транспорта: самолет, поезд, автобус и т.д.);

* товарно-видовые  конкуренты - то есть каждому из  целого ряда прочих разновидностей  того же товара, способных удовлетворить  конкретное желание покупателя, отдать предпочтение (например: при  покупке стиральной машины можно выбрать машину с сушкой или без сушки и т.д.);

* марки-конкуренты - это разные марки одного и  того же товара, способные удовлетворить  желание покупателя.

6. Контактные  аудитории. В состав маркетинговой  среды входят различные контактные  аудитории фирмы, которые могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории  функционируют в рамках более  обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных факторов: демографических, экономических, природных, научно-технических, политических и культурного окружения.

Демографическая среда. Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмоченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития. Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них.

Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна еще и покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов. Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов. Они должны сосредоточить свои усилия на районах, открывающих самые перспективные возможности.

Природная и экологическая среда. В 60-х годах появилось растущее беспокойство общественности по поводу экологического загрязнения промышленной деятельностью окружающей природной среды. Были выбраны различные меры по охране окружающей среды, так как изменения в ней сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Научно-техническая  среда. Участникам рынка необходимо разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и в том, как новая наука и технология могут быть поставлены на службу удовлетворения человеческих нужд. Им необходимо работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами и стимулировать их на проведение исследований, в большей мере нацеленных па рынок. Они должны чутко реагировать на возможные негативные аспекты любой новой идеи, которые могут обернуться ущербом для пользователей и вызвать их недоверие и противодействие.

Политическая  среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Это среда складывается из правовых норм, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние па различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

Культурная  среда. Конкретное общество формирует основные взгляды людей, ценности и нормы поведения.

 

 

2. Разработка инструментария для анализа внешней среды

 

Анализ внешней  среды можно разделить на 2 части: анализ микросреды и анализ макросреды. Как правило, методы получения информации о микро- и макросреде несколько различаются. Получить сведения о макросреде можно только из различных публикаций, документов, то есть из источников т.н. вторичной информации.

Сведения о микросреде также можно частично получить из вторичной информации, но можно использовать и другие методы — опрос (покупателей, поставщиков и посредников), наблюдение (за конкурентами) и т.п.

Приступив к сбору информации о макросреде, в первую очередь необходимо составить список данных, которые необходимы. По каждой группе факторов составляем список информации, которая нам интересна.

Далее следует  определить, где может содержаться необходимая информация. Для изучения макросреды используется вторичная информация, т.е. публикации в средствах массовой информации, различные справочники, сеть Internet, готовые отчеты маркетинговых фирм о проведенных исследованиях.

Часть информации о микросреде можно также получить из вторичной информации — например, количество конкурентов, их местоположение и контактную информацию можно узнать из телефонных справочников.

Кроме того, ценным источником информации о микросреде являются выставки, на которых можно обменятся мнениями с коллегами и собрать массу ценной информации о ваших потенциальных потребителях, тенденциях отрасли в целом, действиях и планах ваших конкурентов.

Однако часть  информации лучше получать с помощью методов сбора первичной информации — наблюдения и опроса.

Наблюдение. Наилучший способ понять работу конкурента — под видом покупателя посетить конкурентов (такой метод исследования называется Mystery Shopping, или, в переводе на русский, «Таинственный покупатель»). Таким образом, можно поставить себя на место покупателя и понять, какие достоинства и недостатки есть у ваших конкурентов и у вас, что можно изменить в вашем магазине (например, позаимствовав удачные идеи ваших конкурентов).

Чтобы это посещение  принесло наибольшую пользу, а не стало пустой тратой времени, вам необходимо заранее составить анкету (список вопросов, на которые исследователь должен ответить после посещения конкурентов).

Анкета, к примеру, может выглядеть следующим образом:

 

Название компании

Адрес торгового  зала

Блок 1. Местоположение

Транспортная  доступность

Легкость нахождения торгового зала

Оформление  витрин

Блок 2. Оформление торгового зала

Освещение

Наличие кондиционера

Качество ремонта

Расстановка товара

Прочие факторы

Блок 3. Квалификация продавцов

Внешний вид продавцов

Стиль общения продавцов  с покупателем

Блок 4. Товарное предложение

Перечень продаваемой  продукции

Внешний вид товаров

Уровень цен

Перечень дополнительных услуг

Блок 5. Продвижение

Наличие рекламных материалов

Качество исполнения рекламных  материалов

Примечания, впечатления

 

 

Опрос. Опрос может быть полезен для:

* оценки удовлетворенности покупателей товаром и обслуживанием;

* для выяснения того, какие  дополнительные товары или услуги хотел бы видеть покупатель.

Наиболее простой вариант  в этом случае— предложить посетителям самостоятельно заполнить анкеты во время ожидания (своей очереди в парикмахерской, заказа в кафе и т.п.). Однако этот вариант осуществим только там, где нет большого потока покупателей, и где они никуда не торопятся. В других случаях лучше поставить одного-двух специально обученных интервьюеров, которые в течение нескольких дней проведут опросе покупателей в магазине.

Для того чтобы получить пригодные для анализа результаты, необходимо правильно составить  анкету.

В данном случае она должна быть:

* короткой (не более 10-20 вопросов), содержать только те вопросы, ответы на которые действительно необходимо получить. В противном случае исследователь рискует получить очень много анкет, которые будут заполнены лишь наполовину, потому что респондент устанет отвечать на вопросы.

* состоять преимущественно  из закрытых вопросов (т.е. к каждому вопросу должны прилагаться варианты ответов, из которых респондент может выбрать тот, который в наибольшей степени соответствует его собственному мнению). Однако при использовании закрытых вопросов нужно уделить огромное внимание тому, чтобы предусмотреть все возможные варианты ответов.

* Для проверки  простоты понимания анкеты и выявления возможных ошибок перед тиражированием анкета тестируется на нескольких респондентах (провести т.н. «пилотный опрос»).

После проведения анкетирования понадобится перевести анкеты в электронный вид и проанализировать данные.

Опрос — дело достаточно сложное, поэтому для его проведения лучше обращаться в специализированную компанию, занимающуюся проведением маркетинговых исследований.

 

 

3. Практический анализ  внешней среды предприятия

 

1. Характеристика организации,  выбранной для исследования: Общество с ограниченной ответственностью – ООО «Компоненты Бизнеса». Руководитель проекта, генеральный директор и совладелец сети  – Михаил Кокорич.  

Тип производства: оператор сети магазинов товаров для дома «Чудодом».

 

Номенклатура выпускаемой продукции (предоставляемых услуг): розничная продажа товаров массового потребления в секторах «товары для дома» и «бытовая техника». Ассортимент одного магазина насчитывает от 10 до 15 тысяч товарных позиций. Ассортимент включает в себя посуду, домашний текстиль, мелкую бытовую технику, украшения интерьера, инструменты для ремонта и т.д.