Анализ и разработка комплекса маркетинг-микс

Все это — необычная  для потребителя информация. А  то, что кажется необычным, — вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, — хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный  характер. В памяти фиксируются, прежде всего, те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или "выделенности". Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Однако, чтобы гарантированнно  внедрить  УТП  в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки.  Фраза, содержащая  УТП , должна запоминаться буквально. Совмещение контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание.

 

Этапы разработки нового товара

 
Процесс разработки нового товара от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок (пробный маркетинг); коммерциализация

1. На первом этапе производится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбрать из них более эффективные.
2. Идеи, прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, где они уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей.
3. После одобрения концепции начинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются все схемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерные вопросы.
4. Этап разработки завершается созданием опытного образца для отработки конструкторской документации, отладки всего технологического процесса производства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения их мнения о конкурентоспособности.
5. Перед окончанием опытно конструкторских работ должна быть собрана вся информация, необходимая для составления окончательного варианта плана маркетинга.
6. Этап пробного выхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

 
Методы выработки новых идей, применяемые при разработке товаров:

• целевые обсуждения;
• “мозговая атака”;
• инвентаризация “слабых мест”.

Методами творческого  решения проблем являются:

• метод “мозговой атаки”;
• метод “мозговой атаки наоборот”;
• метод Гордона;
• метод вопросника;
• метод вмененных связей;
• метод записной книжки;
• эвристический метод;
• научный метод.

Методы творческого  решения проблем стимулируют творческую инициативу и позволяют направить ее на выработку новых, нестандартных идей к решению проблем.

 
Метод “мозговой атаки” представляет спонтанное генерирование участниками множества идей по поставленной проблеме. Участниками могут быть люди разных профессий, не допускаются к обсуждению признанные авторитеты, запрещается

критиковать или высказывать  отрицательные оценки.

 
Метод “мозговой атаки  наоборот” отличается от предыдущего метода тем, что все

участники группы должны выявлять недостатки предлагаемых идей предлагать пути их устранения.

 
Метод Гордона предусматривает изложение ведущим концепции к решению проблемы и высказывание участниками своих идей по этому вопросу. Затем ведущий после уточнения исходной концепции вскрывает искомую проблему, а участники высказывают конкретные предложения и излагают свои идеи о том, как их реализовать.

 
Метод вопросника основан на составлении в произвольной форме перечня вопросов, направленных на выявление возможностей улучшить конструкцию, дизайн, использование товара по другому назначению, его перекомпоновка, уменьшение и т.п. с целью выработки принципиально новых решений и поиска новых идей в заранее предусмотренной области.

 
Метод вмененных связей включает несколько шагов по выявлению всех входящих в проблему элементов, установлению всех взаимосвязей между этими элементами, описанию этих взаимосвязей в структурированном виде, анализу взаимосвязей с целью установления закономерностей и выявление новых идей, вытекающих из этих закономерностей.

 
Метод записной книжки основан на фиксировании в специальной записной книжке, блокноте или тетради всех известных фактов, имеющих отношение к решению исследуемой проблемы и результатов обдумывания проблемы и возможных путей ее решения. На основе анализа к концу месяца составляется список самых лучших идей. При коллективном методе выработки идей все участники сдают свои собственные записи координатору, который сводит всю информацию воедино и составляет общий список идей, по которому проводится общее обсуждение.

 
Эвристический метод основан на умении строить догадки, используя логические рассуждения, интуицию и прошлый опыт и предполагает выявление всех концепций, которые имеют отношение к изучаемому товару и выработки на их основе всех возможных комбинаций и идей.

  
Научный метод предполагает сбор данных в ходе наблюдений или экспериментов и проверку на основании этих данных различных гипотез с целью выбора наилучшего из всех допустимых решений.

 

            

1.3. Трехуровневая  модель анализа потребительных  свойств товара

Беляев В.И считает, что  в маркетинговых исследованиях внутренние факторы фирмы, в данном случае  товар , его  потребительные   свойства , должны анализироваться не изолированно от внешнего мира, не сами по себе, а в структуре нужд и потребностей людей, в сопоставлении с этими нуждами и потребностями. Впрочем, это касается не только  товара . Все внутренние факторы фирмы всегда должны сопоставляться с внешними . В этом и заключается диалектика маркетинговых исследований. Сделать так не просто, но без такого сопоставительного анализа фирма-производитель вряд ли добьется успеха. Для пояснения существа такого диалектического сопоставительного анализа Ф. Котлер применил схему , которая с небольшими дополнениями представлена на рис. 7.1.

Как следует из рис. 7.1, любая потребность может быть либо совершенно не удовлетворена, либо удовлетворена частично, либо удовлетворена полностью. Ясно, что чем полнее  товар  соответствует (отвечает) нуждам и потребностям покупателей, тем большего успеха на рынке добьется производитель. Таким образом, производители должны выяснять (посредством исследования рынка) нужды и потребности их потенциальных потребителей, а затем создавать  товар , как можно в большей степени удовлетворяющий эти нужды и потребности. Идеальной будет ситуация в случае с  товаром  С. Достичь такого идеала трудно, но каждый производитель ( товара  или услуги) должен стремиться к этому. На рисунке 7.1  товар  С полностью и с некоторым небольшим запасом перекрывает потребность X. Что касается  товара  D, то он с гораздо большим запасом перекрывает потребность X. Это говорит об избыточности функций этого  товара  в решении проблем потребителя. Если запас велик, то  товар  также может оказаться невостребованным (или востребованным в незначительной степени), и не только по причине более высокой цены, но и по причинам нежелания применять эти функции, ощущения ненужности их. .³

 

Для обеспечения наибольшего соответствия  потребительных   свойств   товара  нуждам и потребностям людей можно применить  трехуровневую   модель   анализа   товара , предложенную Ф. Котлером , представленную в несколько измененном виде (рис. 7.3).⁴

1.4. Этапы жизненного  цикла товара, маркетинговая стратегия  развития.

 

Жизненный цикл товара –  это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска  и реализации в первоначальном виде.

Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая  сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка.

Как правило, жизненный цикл товара включает в себя 4 этапа (стадии):

Внедрение (выведение на рынок)

Рост 

Зрелость 

Спад (упадок)

 

Наш товар находится  на этапе разработки.

Наши задачи  товара на данном этапе 

1. Комплексные маркетинговые исследования рынка
2. Анализ потенциального спроса
3. Планирование объема продаж
4. Оценка производственных и технологических возможностей фирмы
5. Прогнозирование реакции потребителя на товар
6. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе
7. Качество
8. Реклама
9. Цена
10. Сервис

 

 

1.5. Товарный  ассортимент.

 

Шапочки» Лилиан» для тех, кто следит за модой и хочет выглядеть стильно даже в  бассейне , подчеркните свою индивидуальность с помощью забавного слогана, необычного дизайна и цвета  шапочки . Для экстравагантных дам, мы предлагаем,  шапочки  с объемными цветами, фигурками, полосами и аппликациями. В такой  шапочке, вы сможете, почувствовать себя звездой в  бассейне.

1.6. Позиционирование  товара.

Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Впервые она была выдвинута в 1979 г. в работе Эла Раиса и Джека Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание", которая сразу стала классической и впоследствии была детализирована в еще двух книгах тех же авторов.

Основоположники теории позиционирования определяли его как "создание для  товара определенной позиции среди  конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя. Разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов".⁵

 

Схожее определение позиционирования дает Игорь Викентьев, который для  уточнения вводит понятие стереотипа: "Позиционирование — система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект минимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент".⁶

 

Стратегия позиционирования товара или  услуги — пограничная область  между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, здесь  исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы.

Верный выбор мотивов  позиционирования — сложнейший процесс, зависящий от вида товара, типа целевой группы, положения товара в ряду конкурирующих товаров и многого другого.

 
1. Атрибут позиционирования шапочки для плавания «Лилиан» строится  на доступной цене и удобстве в эксплуатации.

 
2. Целевой сегмент – девушки с длинными волосами, которым дорого свое время.

 

1.7. Матрица BCG.

Описание  метода

 

 Матрица   BCG  (Boston Consulting Group) является одним из наиболее известных методов анализа портфеля продуктов компании. С помощью этого метода можно анализировать продукты компании, направления деятельности компании, хозяйственные единицы, проекты и т. п. Для простоты будем говорить о продуктах.

Метод заключается в оценке доли каждого продукта на рынке и оценке степени роста соответствующего рынка (отрасли). Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли и определении доли в этих продажах, приходящихся на компанию. Доля выражается в процентах к объему рынка. Оценка роста рынка является результатом анализа временных рядов, показывающих в ретроспективе продажи данного вида продукта. Темпы роста выражаются в процентах к предыдущему периоду.

Основными достоинствами матрицы BCG является тщательный анализ рынка и использование объективных показателей.

 

Таблица 11

Краткое название продукта	Продажи	Продажи конкурента	Доля рынка	Темпы роста  рынка
Книжные издания	4641898	3500000	1,33	7%
Канцелярия	6623436	4600000	1,44	15%
Подарки. Сувениры	970659	1200000	0,81	25%
CD	82175	45000	1,83	50%