Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия

Федеральное агентство  по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовая  работа

по дисциплине

«маркетинг»

«Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

Уфа – 2010 

Содержание

Введение……………………………………………………………………………….5

1. Проведение маркетингового исследования………………………………………8

2. Выбор предприятий-конкурентов,  участвующих в анализе, и их  предварительная классификация……………………………………………………15.

3. Влияние активности сегментов  рынка на рыночную долю конкурентов………17

4. Изучение приемов и методов  реализации товарной политики  конкурентов…..20

5. Анализ сбытовой  политики конкурентов и разработка  сбытовой политики предприятия………………………………………….………………………………..25

6. Анализ ценовой политики  конкурентов и разработка ценовой  политики предприятия…………………………………………………………………………...29

7. Методы оценки конкурентоспособности  предприятий………………………….32

Заключение…………………………………………………………………………….35

Список литературы………………………………….………………………………...36

Приложения

 

Введение

На протяжении последних  нескольких лет российский рынок  минеральной и питьевой воды демонстрирует  высокие и устойчивые темпы роста. Успех категории минеральной  и питьевой воды связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно – минеральной воды и соков. В средствах массовой информации все чаще встречаются статьи и передачи, преподносящие вопрос потребления качественной природной воды как необходимое условие для долгой и здоровой жизни. Если раньше минеральную и простую питьевую воду покупали в основном в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи дома и на загородных участках.

Сегодня число компаний, предлагающих свои услуги по продаже питьевых и минеральных вод, на рынке растет ежедневно. На полках магазинов регулярно появляются новые торговые марки вод с различными отличительными от всех предыдущих признаками. Воду обогащают различными витаминами, доставляют из самых экологически чистых мест планеты или очищают самыми новейшими способами. Очевидно, что конкурентная среда развивается очень активно. Для потребителя этот факт является достаточно выгодным способом оптимизации таких параметров как цена-качество выбираемого продукта, но для местных производителей это, безусловно, является дополнительным барьером для развития.

Сегодня в республике насчитывается  уже почти 60 производителей питьевых и минеральных вод, и число их продолжает расти. Ведь это пока еще новая отрасль пищевой промышленности Башкортостана. Бизнес уверенно осваивает новые виды продукции, внедряет современные методы обработки воды, стал больше производить напитков, обогащенных витаминами и минералами.

Целью этой работы является разработка маркетинговой стратегии, которой должно придерживаться исследуемое предприятие, специализирующееся на рынке минеральной и питьевой воды, ООО «Чистая вода «Кристальная» для улучшения его положения на рынке и увеличения прибыли при минимальных затратах.

 Задачи курсовой работы:

1. Провеcти маркетинговое исследование питьевых и минеральных, бутилированных вод в г.Уфе;

2. Выбрать предприятия-конкуренты, которые будут участвовать в анализе;

3. Оценить влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов;

4. Изучить приемы и методы реализации товарной политики конкурентов;

5. Провести анализ сбытовой, ценовой, политики конкурентов и разработать маркетинговую стратегию предприятия;

6.Оценить конкурентоспособность предприятия.

Объект исследования курсовой работы — Чистая вода «Кристальная»; Предмет исследования курсовой работы:

1. Конкуренция на рынке минеральных и питьевых вод г. Уфы;

2. Позиционирование конкурирующих товаров;

3. Сбытовая, ценовая политика конкурирующих марок минеральных и питьевых вод;

5. Конкурентоспособность предприятия и его конкурентов.

В ходе написания данной работы были использованы многочисленные источники, как книги, так и Интернет-ресурсы.

Для изучения методов  оценки конкурентоспособности, методов  ценообразования и некоторых  других разделов, была использована информация с сайтов www.marketing.spb.ru, www.4p.ru, которые имеют ссылки на такие известные журналы, как: «Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг» и другие. Основная информация по конкурентам была взята с соответствующих сайтов этих организаций.

 

1. Проведение маркетингового исследования

 

С 2005гг. наблюдается повышенный спрос со стороны населения на здоровую, экологически чистую и вкусную  воду. Сегодня бутилированную воду покупают не только богатые люди, но и средний класс. Лет пять назад  бутылированную воду пили только 3% населения, сегодня этот показатель гораздо выше [1].

В Башкортостане в  настоящее время производством  и бутилированием питьевых и минеральных  вод занимаются около 40 предприятий  и субъектов малого предпринимательства. В том числе работает 21 предприятие различных форм собственности по производству питьевой воды, которые производят 56 тысяч литров питьевой воды в сутки при максимально возможной мощности 270 тысяч литров в сутки, то есть ими используется лишь 20,7 процента имеющихся мощностей. К тому же из всего количества производимой в республике питьевой воды, только 18 процентов является натуральной природной родниковой и артезианской водой. Остальная вода является лишь очищенной, и только "Чистая вода", "Шатлык" и "Кристальная" - вода глубокой очистки. Бутилирование минеральной воды в республике осуществляют 19 предприятий, которые производят около 112 тысяч литров воды в сутки при максимально возможной мощности около 150 тысяч литров в сутки или используется 74,7 процента имеющихся мощностей. Была разработана Президентская программа "Питьевые и минеральные воды Республики Башкортостан". Основная ее цель - это сохранить здоровье населения республики путем обеспечения питьевой водой нормативного качества, категории высшего качества и минеральными водами в достаточном количестве, соблюдения требований по охране и рациональному использованию источников питьевых и минеральных вод. Президентская программа реализуется в два этапа: первый - 2002-2005 годы и второй - 2006-2010 годы. Общие затраты на реализацию программы составляют 10 миллиардов 566,63 миллиона рублей. При этом из федерального бюджета на программу будет выделено только 170,9 миллиона рублей. А основные средства будут выделяться из республиканского бюджета - 3 миллиарда 373,6 миллиона рублей, из бюджетов местных органов государственной власти - 1 миллиард 691,17 миллиона рублей, средств предприятий - 5 миллиардов 327,26 миллиона рублей. Например, в 2002 году затраты на реализацию программы за счет всех источников финансирования составят 503,77 миллиона рублей. Ожидается, что после выполнения программы повысится качество жизни и здоровья населения республики за счет бесперебойного снабжения питьевыми водами категории высшего качества и минеральными водами. Также произойдет сокращение потерь воды в системах водоснабжения, удельного водопотребления городским населением за счет реализации мероприятий по водосбережению. В частности, будут достигнуты удельные нормы водопотребления на одного жителя в среднем: в городах и поселках городского типа - 376 литров в сутки, в том числе на хозяйственно-питьевые нужды - 249 литров, в сельских населенных пунктах - 263 литра в сутки, в том числе на хозяйственно-питьевые нужды - 117 литров в сутки, а питьевой водой категории высшего качества и минеральными водами - соответственно 2,5 и 0,5 литра в сутки на одного человека. Надо сказать, программа действенна и дала большие результаты. Если в 2000 году "своей" воды на рынке республики было не больше 30 процентов, то сегодня - уже более 75 процентов. Сегодня в Башкирии розливом питьевых и минеральных вод занимаются свыше 45 предприятий, и выпускают они качественную продукцию. Сейчас покупателям предлагается более 30 наименований минеральных и питьевых вод республиканских производителей. [2]

Важной чертой рынка минеральной и питьевой воды выступает выраженная сезонность продаж. В теплое время года возрастает интерес к минеральной и питьевой воде не только со стороны постоянных покупателей, но также со стороны потребителей, которые в течение года отдают предпочтение другим безалкогольным напиткам. Влияние фактора сезонности можно наблюдать и в распределении продаж минеральной и питьевой воды по типу упаковки. Так, летом снижается удельный вес продукции, выпускаемой в стеклянных бутылках, и растет доля воды в ПЭТ-упаковке небольшого объема, а также вместимостью 2 литра.

Как и на многих других рынках, на рынке доставки чистой бутилированной воды, компании, прежде всего, начинают работать с наиболее крупными корпоративными клиентами, которые заказывали «часто и помногу». Эта тенденция актуальна и сейчас. Потребителей на три группы - заказывающие более 100 бутылей в месяц; заказывающие от 50 до 100 бутылей в месяц; клиенты, потребляющие меньше 50 бутылей/мес. При этом клиенты из первой группы, занимая всего 6,8% в количественном выражении, потребляют 47% объема производства, принося компании 39% выручки. В то время как представители третьей группы, заказывающие для своих компаний меньше 50 бутылей в месяц, приносят 38% прибыли, являясь самой многочисленной группой (более 84% от общего числа клиентов). Именно представители третьей группы создают наибольшую нагрузку [3]

При исследовании рынка  бутилированных вод в городе Уфа  проводилось исследование в форме  личного опроса по разработанной  анкете. Целью опроса было выявить  потребительские предпочтения Анкета была предложена 100 респондентам. Большая часть респондентов опрашивалась возле супермаркетов. Согласно данному опросу более 40% предпочитают употреблять воду (из них 30,5% питьевую и 10,2% минеральную), а 60 % респондентов предпочитают употреблять безалкогольные напитки.

45% опрошенных употребляют  покупную бутилированную воду. 49% респондентов предпочитают кипячёную  воду "из под крана" или  используют фильтры для очистки  воды(рис.1).

Среди любителей потребления  воды 38% опрошенных предпочитают негазированную воду, для 5% это не имеет значения. Большинство же предпочитает газированную воду, причем примерно половина из них пьют слабогазированную воду, а другая половина употребляет среднегазированную и сильногазированную.

В ходе исследования удалось выявить особенности потребления минеральной и питьевой воды в зависимости от времени года. Согласно исследованию объём потребляемой воды возрастает в весенне-летний период. Так ответили 60% респондентов. Для 38% респондентов потребление питьевой воды от времени года не зависит.

Подавляющее большинство  опрошенных приобретают питьевую и  минеральную воду в ПЭТ-таре. Предпочтение покупки воды в ПЭТ таре, по видимому, обусловлено существующим на российском рынке предложением.

Предпочтение опрошенных покупать воду в 19 литровых бутылях объясняется растущим бизнесом по доставке питьевой воды на дом и в офис, так как воду доставляют в основном в бутылях именно этого объёма. По нашим исследованиям 38% проголосовавших регулярно заказывают питьевую воду домой (в офис), а 42 % ищут фирму, у которой они могли бы заказать воду. Это говорит о высоком росте данного направления бизнеса.

 

Большинство опрошенных в месяц потребляют более 20 литров покупной бутилированной воды в месяц, четверть опрошенных потребляют от 10 до 20 литров воды. Лишь 14,3% респондентов ответили, что приобретают менее 5 литров питьевой воды в месяц или вообще не покупают воду.

Что касается критериев  выбора питьевой воды, то абсолютное большинство  респондентов отдают своё предпочтение российским производителям воды. При этом 70 процентов сегмента рынка питьевой и минеральной вод в республике сумел захватить именно местный бизнес. 

 

При покупке минеральной  воды треть из опрошенных при выборе воды смотрит в первую очередь на торговую марку. Еще треть обращают внимание на производителя и место производства вода. Цена имеет значение для 13% опрошенных. Еще 13% свой выбор основывают на удобстве упаковки и мнении родных или знакомых. Остальные (10%) не имеют определённого критерия при выборе воды.

 

 

 

Подводя итоги, можно  сказать, что рынок бутилированной воды с каждым годом увеличивается. Объём услуг, предоставляемых компаниями-поставщиками конечным потребителям, так же увеличивается, а их спектр постоянно расширяется.

 

2. Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе, и их предварительная классификация

 

На территории Уфы  работает множество предприятий, производящих и реализующих питьевую и минеральную  воду, самые известные из которых:

• ООО «Чистая вода «Кристальная» («Кристальная», «Премьер»);
• ООО «Даймонд» («Серебряная Вода»);
• ООО «Красный Ключ» («Красный Ключ»);
• ЗАО «Компания Исмагил» («Таймас»);
• ООО «Красноусольский» («Красноусольская»);
• ООО «АЛЬФА-ГРУПП» («Альфа Люкс»);
• ООО «3 Ключа» («Три Ключа»);
• ООО «ЭкоПродукт» («ПриУральская»);
• ООО «Чистая Вода» («Чистая Вода»);
• ООО «Нурлы» («Нурлы»), и др.

Основными лидерами продаж на рынке минеральной и питьевой воды в городе Уфа на данный момент являются торговые марки «Кристальная»  и «Премьер» (ООО «Чистая вода «Кристальная») и ближайшие конкуренты «Кристальной» - «Серебряная Вода» (ООО «Даймонд»), «Таймас» (ЗАО «Компания Исмагил») и «Красный Ключ» (ООО «Красный Ключ»). Общая доля названных марок на местных рынках составляет до 70%.

Из вышеназванных более  мощным считается товарная марка «Красный Ключ» (ООО «Красный Ключ»), имеющая явные конкурентные преимущества. Марка является самой известной в республике, на ее долю приходится почти половина всего рынка Башкортостана и около 44% рынка Уфы. При этом только природной питьевой водой, газированной и негазированной, дело не ограничивается. Здесь освоено производство кваса и сладких газированных продуктов в разных объемах.

Также действующими и  возможными конкурентами считаются  другие товарные марки, занимающие в  целом около 30% рынка, но, в отличие от вышеназванных, пользуются сравнительно меньшим спросом и известностью на территории столицы и республики. Такими можно назвать марки «Чистая вода», «Красноусольская», «Казанчинская», «АкваЛюкс», «Три Ключа», «Миралъ», «ПриУральская», «Заповедный Родник», «Волжанка», «Ассы-Минерале», «Нурлы», «Лучистая», «МикоОкт», «Аква-Лайн», «Живая Вода», «Жемчужина» и др.

Конкуренцию на рынке можно охарактеризовать так:

• фирмы борются за наиболее выгодную рыночную позицию, используя разнообразные, периодически обновляемые стратегии;
• наиболее крупные фирмы в процессе конкурентной борьбы воздействуют на рынок, меняя условия спроса и предложения.

Возможными барьерами  для входа являются:

• эффект масштаба производства, который ведет к лидерству по издержкам;
• предпочтения и приверженность потребителей;
• высокая потребность в дополнительных капитальных вложениях;
• высокая защищенность современных технологий, используемых в отрасли, патентами, лицензиями и другими исключительными правами;
• затрудненный доступ к используемому сырью;
• высокие профессиональные навыки и квалификация, требуемые для производства отраслевой продукции.

Рынок бутилированных минеральных  и питьевых вод относится к  такому типу рыночной структуры как  монополистическая конкуренция.