Анализ и разработка маркетинговой стратегии предприятия

Совокупность  фирм, а также отдельных людей, принимающих на себя право собственности  или способствующих его передаче другим по пути движения товара от производителя к потребителю, образует канал распределения. Сколько и каких каналов распределения следует каждой конкретной фирме выбрать – это одно из основных решений, которое необходимо принять в процессе реализации политики распределения. Во всех случаях наличие каналов распределения должно обеспечить выполнение ряда функций, призванных способствовать более эффективной деятельности производителей и создать условия для более полного удовлетворения конкретных потребностей покупателей.

Основными из этих функций являются:

- исследование  спроса, предложения и товаров,  представленных на рынке; 

- отбор, сортировка  и формирование наиболее приемлемых  для покупателя партий поставок;

- продвижение  товаров на рынок; 

- доработка  товаров в соответствии с запросами рынка;

- установление  и поддержание контактов с  существующими и потенциальными  покупателями;

- финансирование  производителей;

- распределение  риска, связанного с возможными  потерями в процессе доставки  и продажи товаров;

- хранение  товаров на складах; 

- доставка  товаров к местам продажи; 

- создание  удобных для совершения покупок  условий. 

Опыт реализации маркетинга различными фирмами показывает, что количество каналов распределения  и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроизводитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распределения определяется числом посредников, которые призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

Наиболее  разветвленная сеть каналов распределения  и довольно сложная их структура  характерны для потребительских  товаров. Наиболее простой канал распределения образуют производитель и конечный покупатель ( потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает необходимые условия для получения дополнительной прибыли. В данном случае говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг.

Во многих случаях производители продают  свои товары розничным торговцам, а  те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня.

При использовании  канала распределения второго уровня производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным  торговцам.

Наконец, товаропроизводитель  использует канал распределения  третьего уровня, если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер.

Наиболее  часто используемыми каналами распределения  товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня, т.е. производитель сам продает свои товары потребителям.

В ходе исследования было выяснено, что на рынке бутилированных вод в г.Уфа самым распространенным является использование каналов  нулевого и первого уровня. И «Красный Ключ», и «Серебряная Вода» в  данном случае используют оба вида каналов распределения.

«Красный  Ключ», и «Серебряная Вода» имеют большую сеть каналов распределения через посредников – оптовых и розничных торговцев. Продукцию обоих производителей можно найти супермаркетах, гипермаркетах, дискаунтерах и т.п.

Воду «Кристальная»  на сегодняшний день можно приобрести в следующих розничных магазинах:

Супермаркеты  «Матрица», «Мегаматрица», «Оптимаркет»

«Мастер вин» Пр. Октября, 40/1 (Универмаг «Уфа»)

Магазин «Лукошко»  Ст. Халтурина,41

Магазин «Вега» Конституции,9

ГК «Башкортостан» Ленина , 25/29

С/М «Акман»  Российская,11

Также широко используются такой способ как интернет-торговля – на предприятиях существует система  заказов с помощью интернет-заявок. В компании ООО «Чистая Вода «Кристальная»  такой способ еще не освоен – заказать воду в дом или в офис пока можно только по телефону..

Я считаю, что  для увеличения сбыта нужно, в  первую очередь, нужно донести продукцию  до потребителя - расширить продажи  в оптовых и розничных магазинах, разместить стенды с рекламой марки «Чистая Вода «Кристальная» и «Премьер». От этого должны увеличиться как сами продажи через магазины, так и заказы в офис и на дом, благодаря тому, что большее число потребителей узнает продукцию и станет потенциальными клиентами. Договора можно заключить с несколькими оставшимися крупными сетями продуктовых магазинов. Необходимо держать под контролем выкладку товара магазинах – это очень важный фактор. Эти функции обычно выполняют мерчендайзеры (специалисты по выкладке) или торговые представители.

Обязательно нужно задействовать систему онлайн-заказов. Это позволит сэкономить время и средства – постепенно некоторая часть перейдет к онлайн-заказам и уменьшится загруженность диспетчеров, можно будет уменьшить их штат, уменьшая при этом расходы на оплату труда.

Для стимулирования сбыта можно разработать специальную игру, например, или собери 10 штрих-кодов (этикеток) и выиграй приз и т.п. с освещением акции в СМИ и публичным награждением победителей; принимать участие в социальных программах Подобные мероприятия так же благотворно влияют на имидж компании.

 

6. Анализ ценовой политики  конкурентов и разработка ценовой  политики предприятия

Цена является одним  из важнейших элементом комплекса  маркетинга. На заре развития рыночной экономики она была главным средством обеспечения рыночного успеха компании. В основе успешной деятельности любой компании лежит ценовая политика. Ценовая политика — это искусство управления ценами и ценообразованием, то есть искусство устанавливать цены на товары или услуги и варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для достижения целей компании. Для формирования ценовой политики и принятия решений по ценам на любом из рынков необходима самая обширная маркетинговая информация.

Существуют основные цели ценообразования, из которых может выбирать фирма:

• максимизация текущей прибыли;
• захват значительной доли рынка;
• завоевание лидерства по показателям качества товара;
• обеспечение выживаемости фирмы.

Цель ценообразования  в компании ООО «Чистая Вода «Кристальная», выпускающая питьевую воду с одноименным названием, основывается на поддержания существующего положения на рынке товаров, то есть обеспечение выживаемости фирмы.

Первые три цели ценообразования, компания уже прошла, она максимизировала  свою прибыль, благодаря раскрутке бренда, затем захватила большую долю рынка. При росте продажи росте цен, произошло улучшения качества товара.

Стратегия ценообразования  должна быть увязана с общими целями компании и отражать их. К целям, основанным на обеспечение выживаемости фирмы, стремятся компании, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизацию воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

Любая цена, назначаемая  предприятием-продавцом, так или  иначе скажется на уровне спроса на товар.

Кривая спроса показывает, какое количество товара будет продано  на рынке в течение конкретного  отрезка времени по разным ценам. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т, е. чем выше цена, тем ниже спрос, чем ниже цена, тем выше спрос. Так что, подняв цену, предприятие продаст меньшее количество товара. Потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, будут покупать меньше тех, цены на которые оказываются для них слишком высокими.

переменная в результате изменения другой переменной на 1%.

Если под влиянием небольшого изменения цены спрос  почти не меняется, значит он - неэластичен. Если же при этом спрос претерпевает значительные изменения, то принято считать, что он эластичен.

При анкетировании было выявлено, что питьевую воду «Кристальная», обогащенную кислородом (18,9 л) желают купить по ценам до 130 рублей – 80%, до 170 - 20% опрошенных.   

Рисунок 1. Эластичность спроса питьевой воды

, где  - коэффициент эластичности; - изменение объема спроса; - изменения цены.

<1, но >0.

 Неэластичный спрос. С точки зрения конкуренции это означает, что количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции; потребители продукции конкурента малочувствительны к изменению цены, что позволяет конкуренту манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне; при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

 

7. Методы оценки конкурентоспособности  предприятий

 

Потенциальная конкурентоспособность  товара характеризуется показателями качества и экономическими показателями. Показатели качества в свою очередь бывают классификационными и оценочными. Для определения конкурентоспособности исследуемого товара необходимо выбрать базовый образец, установить перечень параметров, подлежащих оценке и, оценивая по этим параметрам, сделать вывод о конкурентоспособности товара.

Инструменты маркетинга	"Кристальная"	"Красный Ключ"	Серебряная Вода
Продукт
Известность марки продуктов	5	5	5
Разнообразие номенклатуры (ассортимента) продуктов	3	5	2
Качество продуктов	5	5	5
Качество упаковки	5	5	5
Уровень предпродажной  подготовки	5	5	5
Уровень послепродажного  обслуживания	5	4	5
Рыночная доля	4	5	2
Цена
Уровень цен	5	5	5
Гибкость ценовой политики	4	5	4
Назначение цен на новые товары	4	5	4
Соотношение "качество-цена"	5	5	4
Сбыт
Объем реализации продуктов  по разным каналам сбыта	4	5	3
Численный состав сотрудников  сбытовых служб и торговых агентов	4	5	2
Уровень квалификации сотрудников  службы сбыта	5	4	5
Эффективность работы каналов  сбыта	5	5	4
Использование инструментов прямого маркетинга	5	4	4
Продвижение
Уровень рекламной деятельности:	5	5	4
бюджет рекламной деятельности	5	5	3
виды рекламы
используемые СМИ	5	4	4
периодичность рекламных  кампаний	4	5	3
частота повторения рекламы	5	4	3
качество рекламных  сообщений	5	4	3
Уровень и методы стимулирования сбыта
ценовые скидки и наценки	4	4	5
премии	4	4	4
купоны	5	5	3
лотереи и конкурсы	5	4	2
предоставление бесплатных образцов	3	3	3
размер бюджета стимулирования	5	5	3
Использование персональной продажи
число привлекаемых торговых агентов	5	5	3
объем продаж с помощью  личных продаж в общем объеме реализации	4	4	4
Использование инструментов PR	5	5	3
наличие специальной PR-службы	4	5	3
презентации	3	4	4
GP	4	4	4
Общая оценка	153	156	125

 

По данным таблицы  можно составить многоугольник  конкурентоспособности (рис.2)

 

Рис.2 Многоугольник конкурентоспособности

Их  этих таблиц видно, что питьевая вода «Кристальная» достаточно конкурентоспособна относительно своих прямых конкурентов, таких как «Красный Ключ», «Серебряная Вода» и во многом имеет большие конкурентные преимущества благодаря качественной продукции, но и умелой маркетинговой стратегии и менеджменту качества

.  
Заключение

 

По результатам курсовой работы можно сделать следующие выводы.

Было проведено маркетинговое исследовании рынка бутилированных вод в городе Уфа по средствам анкетирования. Было опрошено 100 респондентов различных возрастных групп, полов, с различными уровнями дохода и потребительскими предпочтениями, в результате чего выяснилась специфика спроса на минеральные и питьевые воды.

Был проведен анализ конкурентоспособности  товара, который показал, что питьевая вода «Кристальная» достаточно конкурентоспособна относительно своих прямых конкурентов, таких как «Красный Ключ», «Серебряная Вода» и успешно продается на продовольственном рынке.

Мы изучили влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов, приемы и методы реализации товарной, сбытовой, ценовой политики и разработали маркетинговую стратегию предприятия, определили ее конкурентоспособность.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это  сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта  изучения, от точности и своевременности  результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

 На основе проделанной работы можно сделать вывод о том, что маркетинг в петле качества первоначально значим, так как именно с анализа рынка, продукции конкурентов, анализа нужд, потребностей, запросов потребителей начинается внедрение нового продукта на рынок.

 

 

 

Список литературы

 

1. Обзоры рынка. «Потребители все чаще предпочитают покупную питьевую воду»

http://www.aquaexpert.ru/analit/2007/08/13/market/

2. Башкирия: 45 предприятий республики выпуск минеральной и питьевой воды

http://www.regnum.ru/news/economy/122895.html

3. http://watermarket.ru/articles/1766
4. http://www.krasniykluch.ru/
5. http://www.premierwater.ru/
6. http://www.svoda.ru/
7. Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» / Уфимск. гос. авиац. техн. ун-т; Сост.: М.А. Бронников, У.Г. Зиннуров, Е.В. Кузнецова. – Уфа, 2010. – 103 с.