Анализ конкурентноспособности

     История Nike неразрывно связана с именем Фила Найта. Автор мифа Nike — Фил Найт (Phil Knight). Он был посредственным бегуном  на средние дистанции в команде  Орегонского университета, а по прошествии лет с состоянием более чем в 3,8 млрд USD стал шестым в списке самых богатых американцев. Фил Найт основал компанию в партнерстве со своим спортивным тренером Биллом Боуэрманом (Bill Bowerman) в 1964 г.

     Спортивная  обувь американского производства стоила тогда всего 5 USD, однако ее качество оставляло желать лучшего. Многие спортсмены возвращались с дорожек с кровавыми мозолями на ногах. Гораздо более высоким качеством отличалась германская обувь, но стоила она в шесть раз дороже — 30 USD.

     Теория  Найта-Боуэрмана была проста: высококачественная обувь может быть спроектирована в США, произведена в Азии и продана в Америке по более низким ценам, чем популярные западногерманские кроссовки. Получая экономическое образование MBA в Стенфорде в 60-х гг., Найт брал уроки в классе Френка Шелленбергера (Frank Shallenberger). Заданием на очередном семинаре была стратегия развития бизнеса мелкой частной фирмы, включая маркетинговый план. Согласно легенде "Найке", именно на этом семинаре по маркетингу Найту пришла в голову концепция компании.

     В качестве азиатского производителя была выбрана Япония, поскольку рабочая сила там стоила намного дешевле, чем в Америке. В 1963 г. Найт поехал в Японию. В Стране Восходящего солнца он заключил cоглашение с фабрикой Onitsuka о продаже высококачественных японских кроссовок Tigers в США. Вернувшись в Америку, 26-летний коммерсант начал торговать японской обувью прямо с кузова своего грузовика возле беговых дорожек. Их проект — прародитель Nike — назывался Blue Ribbon Sports. Имя компании родилось во время переговоров с японцами, где Найт представлялся от имени несуществующего американского дистрибьютора кроссовок Blue Ribbon Sports, заинтересованного в продаже японской обуви на территории Соединенных Штатов.

     К 1964 г. Найт продал кроссовок на сумму  в 8 тыс. USD и отправил заказ на новую  партию. Боуэрман и Найт работали в паре, однако вскоре они наняли менеджера по продажам Джефа Джонсона (Jeff Johnson).

     В 1965 г. Боуэрман и Найт изменили имя  своей компании, назвав ее в честь  греческой богини победы Ники. Новое  название компании — Nike, согласно легенде, придумал Джеф Джонсон, увидевший во сне крылатую богиню победы Нику.

     В 1971 году студентка отделения дизайна  Портлендского университета Каролин  Дэвидсон за скромный гонорар — 35 долларов, разработала для никому не известной  фирмы логотип. Через двенадцать лет, в 1983 году, Фил Найт пригласил ее в ресторан и презентовал золотой перстень, помимо придуманной Каролин эмблемы украшенный бриллиантом, и добавил к своему подарку конверт с некоторым количеством акций компании. Это стало справедливым вознаграждением за знак, одно присутствие которого на спортивной обуви в несколько раз повышает ее потребительскую привлекательность. Этот логотип, знакомый сегодня всем и символизирующий крыло богини, был назван SWOOSH, что весьма приблизительно можно перевести на русский язык как "пролетающий со свистом".

     Фитнесс-революция  и мода на бег трусцой начала 70-х  гг. стимулировали быстрое развитие бизнеса. К 1969 г. Найт продал кроссовок  уже на 1 млн USD. Но чистые доходы компании были невелики.

     В 1975 г. Биллу Боуэрману пришла в голову идея, ставшая поворотной в истории Nike. За завтраком, рассматривая вафельницу жены, он решил, что если сделать подошву кроссовок рифленой, то это с одной стороны улучшит толчок, с другой — уменьшит вес обуви. Вскоре он приладил "вафельную" подошву к спортивным тапочкам и предложил легкоатлетам опробовать ее. Это гениальное изобретение моментально вывело "Найке" в лидеры индустрии с долей рынка в 50% (1979 г.) И после того как в 1980 г. был оставлен позади Adidas

     , у "Найке" остался только один конкурент — Reebok. До тех пор, пока не появился Майкл Джордан.

     В 1984 г. компанией был заключен контракт на рекламу баскетбольных кроссовок  с 21-летней звездой Национальной баскетбольной  ассоциации Америки (NBA) Майклом Джорданом (Michael Jordan). Сейчас стало всеобщей практикой приглашать сниматься в рекламе знаменитых спортсменов, но в середине 80-х гг. стратегии "Найке" не было прецедентов. Вложив миллионы долларов в кампанию с участием Джордана, Nike, сама того не сознавая, сделала его фигуру частью своей культуры. Многие американские подростки мечтали иметь пару таких же кроссовок, как у "короля воздуха". Кроссовки Air Jordan, спроектированные специально для него, идеально подходили для боковых нападающих, которые приземляются с троекратной нагрузкой на стопу по отношению к собственной массе. Эта чудо-обувь, которую Майкл надевал всякий раз, выходя на площадку, была черно-красного цвета, а эти цвета не разрешены в NBA. Поэтому ассоциация накладывала на Джордана штраф в размере 1000 $ за каждую игру, но он все же продолжал надевать Air Jordan. Эта скандальная ситуация, безусловно, была на руку Nike, так как тут же привлекла внимание баскетбольных болельщиков. В результате продажи компании выросли с 870 млн до 4 млрд USD в год.

     С этого момента Nike начинает реструктурироваться. На смену интуиции приходит жесткая логика, статистика и исследования рынка. Бюджет маркетинговых отделов Nike увеличивается. На этом Найт не успокаивается. Он решает, что компании не стоит ограничиваться производством одной лишь обуви. Вскоре на улицах появляется реклама, позиционирующая "Найке" как глобальную спортивную корпорацию, выпускающую, кроме всего прочего, одежду, часы, головные уборы и другие спортивные аксессуары.

     В 1988 г. дебютировала кампания с участием звезды бейсбола Бо Джексона (Bo Jackson). Три ролика показали, как Джексон бегает, катается на велосипеде и играет в баскетбол. Ролики оканчивались фразой: "Бо знает". Следующий клип играл на совпадении имен Бо Джексона и Бо Диддли (Bo Diddley), известного музыканта. Хэдлайн сообщения говорил, что "Бо не знает Диддли".

     Однако  компании не пришлось долго наслаждаться лаврами победителя. В 1998 г. популярность Nike падает, так как просто стало  не модно носить то, что носят  тысячи людей вокруг. Но и это  не было неожиданностью для "Найке", которая оказалась во всеоружии. В 1998 г. Найт представил новую линию продуктов — ACG — "всепогодные принадлежности". Кроме того, Nike реструктурировала часть своего бизнеса в отдельные группы: появились Nike Golf, Jordan Brand, Nike Hockey, Nike ACG и др.

     Резкое  падение цен в 1998 г., профицит, обвал  биржевых ставок и экономическая  сумятица в Азии спровоцировали падение  прибылей компании. В июне 1998 г. впервые  за 13 лет Nike понесла финансовые потери. Они составили 67,7 млн USD. Дело усугубилось скандалом вокруг условий и оплаты труда на фабриках во Вьетнаме, Индонезии и Китае. Претензии к "Найке" были более чем обоснованными. В Пакистане детям платили по 60 центов в день за производство футбольных мячей. Во Вьетнаме средняя оплата труда составляла 1,60 USD в день (41 USD в месяц), при этом рабочая неделя состояла из 65 часов. На фабрике в Китае выделение вредных веществ превышало норму в 177 раз. 78% рабочих переболели респираторными заболеваниями. При этом на 10 тысяч рабочих приходился всего один доктор и две медсестры. В то же время в 1997 г. Майкл Джордан получил за рекламу "Найке" больше, чем все ее рабочие в Малайзии, вместе взятые.

     В 1999 г. Nike справляется с передрягами. Успешно осваивается Интернет. Компания обрастает немалым количеством web-адресов.

     Реклама "Найке" — всегда вызов. Это утверждение — не пустые слова. В 1999 г., во время бомбежек НАТО, в разрушенном Белграде появились щиты Nike — обычные 3×6, исполненные в традиционной эстетике фирмы: знаменитый swoosh, слоган "Just Do It" и совершенно неожиданная фраза: "Stop the bombs!" Получается недвусмысленно: "Останови бомбежки! Просто сделай это!"

     В январе 2000 г. на телевидении появляется 30-секундный ролик с участием легкоатлетки-спринтерши Мерион Джонс (Marion Jones), которая бежит по улицам, спасаясь от маньяка с бензопилой. Ролик внезапно обрывается, и телезрители отсылаются на сайт whatever.nike.com за продолжением истории. На электронной страничке посетителям предоставляли уникальную возможность посмотреть телевизионный ролик в Apple QuickTime и самим придумать его окончание. Самые лучшие варианты транслировались там же, в Сети.

     В феврале 2000 г. в Интернете стартует новый проект Nike — "Альфа". Продукция новой линии широко представляется в on-line магазинах. Ситуацию несколько омрачила забастовка в NBA и уход из большого спорта (а значит, и из большой рекламы) "фронтмена" Nike Майкла Джордана. Однако руководство компании быстро нашло ему замену в лице известного гольфиста Тайгера Вудса (Tiger Woods), с которым был заключен самый грандиозный пятилетний контракт в истории спорта на 100 млн USD. Вскоре этот "союз" приносит свои дивиденды — в 2000 г. Вудс выигрывает Открытый чемпионат США (U.S. Open) с фирменным мячиком Nike.

     В 2002 г. Nike запустила глобальную кампанию "Секретный турнир". Телевизионные ролики рассказывали о соревновании по футболу 4×4 в спрятанном от посторонних глаз помещении с пугающим названием "клетка". Креатив разрабатывало агентство Wieden & Kennedy Amsterdam. В съемках участвовали 24 лучших футболиста планеты.

     Целью кампании, разразившейся не только в телевизионном эфире, но и в web-пространстве, было поднять траффик  он-лайн ресурса NikeFootball.com, разработанного компанией FramFab Denmark. На сайте NikeFootball была размещена интерактивная 3D "игрушка" — Scorpion Knock Out. Посетители могли поучаствовать в качестве тренеров команд в секретном футбольном турнире, о котором рассказывали телевизионные ролики. Тренеры самых успешных команд получали комплекты продукции фирмы, которые включали мячи с автографами звезд футбола.

     Рекламная и спонсорская  деятельность

     Nike — один из важнейших рекламодателей, делающий упор на телерекламу  с участием таких мировых звёзд  как Роналдиньо, Криштиану Роналду, Уэйн Руни, Златан Ибрагимович, Фернандо Торрес, Франк Рибери, Флоран Малуда, Майкл Джордан и др. Также Nike широко известна своими крупными спонсорскими контрактами с известными спортсменами и спортивными командами, особенно в сфере футбола. Контракты с Nike подписаны у таких футбольных клубов как Манчестер Юнайтед, Арсенал, Ювентус, Барселона, Интер, у бразильской, хорватской, нидерландской, португальской, сербской, турецкой, бельгийской, словенской национальных футбольных сборных.

     Название

     Название Nike придумал первый менеджер по продажам Джефф Джонсон. Согласно легенде, он увидел во сне крылатую греческую  богиню победы Нику. В переводе с  английского название компании Nike - это не что иное, как имя крылатой греческой богини победы Ники. Древние греки считали, что именно она помогала им одерживать победу в сражениях. Логотип Nike символизирует крыло богини.

     Логотип

     Логотип компании Nike (по-английски swoosh, что значит "звук рассекаемого воздуха") представляет собой крыло богини Ники. Он был разработан в 1971 году студенткой факультета рекламы Портлендского университета Каролиной Дэвидсон. По просьбе Фила Найта, основателя фирмы Nike, для которого она иногда выполняла кое-какую работу, девушка нарисовала логотип, который можно было бы поместить на боковой части кроссовок. За эту работу она получила 35 долларов (!) А весной 1972 года свет увидела первая пара кроссовок Nike с логотипом… Эта эмблема крайне быстро стала широко узнаваемой и стала одним из самых известных в мире брэндов. В знак признательности в 1983 году председатель совета директоров Nike Фил Найт вручил Дэвидсон золотое кольцо с "росчерком" и акции компании (сумма не разглашается).

     Реклама на грани скандала

     Реклама Nike — всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу. Рекламные акции компании всегда граничили со скандалом. Вот лишь несколько примеров:

• 1992 год. Олимпиада в Барселоне. Баскетболисты американской "команды-мечты" (Dream Team), главной звездой которой был Майкл Джордан, а главным спонсором Nike, отказались выйти на церемонию награждения в официальной олимпийской форме, потому что на ней красовалась эмблема Reebok. Без комментариев.
• 1994 год. Nike перечислила 25 тысяч долларов в Фонд Защиты Тони Хардинг — фигуристки, обвиняемой в организации нападения на свою главную соперницу на льду Нэнси Кэрриган. Стоит ли говорить, что спонсором последней была компания Reebok.
• 1999 год. Силы НАТО бомбят Югославию. На улицах разрушенного Белграда появляются рекламные щиты Nike — привычные логотип и слоган "Just Do It" и совершенно неожиданная фраза "Stop the bombs!" Получается недвусмысленно: "Останови бомбежки! Просто сделай это!".

     Цитата "Часть успеха Nike заключается в том, что мы знаем, что делаем. Наша цель — разбудить желание у всех, кому интересен спорт. Мы видим атлета в каждом, у кого есть тело".

     Фил Найт, основатель и руководитель компании Nike

     Nike Woman запустил победоносную кампанию  "Rock Victorious", снятую известным фотографом Ворвиком Сейнтом (Warwick Saint).

     Лицом новой кампании Nike стали звезды спорта мировой величины, уже неоднократно украшавшие своими именами рекламу спортивного бренда: Мария Шарапова (Maria Sharapova), Лианна Сандерсон (Lianne Sanderson), Сюзанна Каллур (Susanna Kallur), Серена Уильямс (Serena Williams). nike фирма реклама логотип