Анализ маркетинга по товару на примере холодильника Атлант

В современных холодильниках  «Атлант» применяется новейший хладагент, обеспечивающий безопасность техники для окружающей среды, а также сокращающий энергопотребление приборов и снижающий их уровень шума.

Новые холодильники от ЗАО  «Атлант» помимо всех прочих достоинств, обладают также современным дизайном. Плавные линии оптимально вписываются  в любой интерьер, а возможность  выбора из нескольких цветовых решений  дает потребителям все шансы сделать  свою кухню неподражаемой. Холодильник «Атлант» может быть как классическим белым, так и «стальным», цвета алюминия или иметь «мраморный» рисунок. Кроме того, сегодня в ассортименте ЗАО «Атлант» можно найти холодильники с зеркальной панелью на дверце, а также встраиваемые модели.

Рис.7. Товарный знак

Описание и  анализ рынка.

Холодильники «Атлант» не совсем наши, российские, они производятся в Белоруссии, но, по оценкам различных исследований, «Атлант» занимает от 16 до 20% российского рынка. Вообще, на минском заводе ежегодно производится более миллиона холодильников. 70% — идут на экспорт в страны СНГ, Евросоюза, на Ближний Восток, и даже в Австралию.

На протяжении всей деятельности предприятия ежегодно обновляется  номенклатура производимой продукции. За 2009 г. произведено более одного млн. шт. холодильников и морозильников. За 2010 г. выпуск холодильников увеличился на 50 тыс. шт. ЗАО «Атлант» постоянно наращивает темпы роста объемов производства. В табл. 11 отражены объемы производства холодильников и морозильников за 2007-2010 гг.

Как видно из таблицы происходит ежегодный рост выпуска продукции. В 2008 г. по сравнению с 2007 г. рост составил 2,8 % или около 29,5 тыс. шт. холодильников  и морозильников. В 2010 г. по сравнению  с 2007 г. рост объема производства на уровне 9 %. При этом увеличение объема производства продукции происходит в основном за счет производительности труда, а не за счет численности работников.

Рост объемов производства получен также за счет увеличения выпуска и удельного веса, вновь  освоенных моделей холодильников  и морозильников, а также увеличения спроса на продукцию, связанного с доступными ценами, хорошим качеством изделий, простотой в эксплуатации.

Высокое качество выпускаемой  продукции обеспечивается высокой  стабильностью автоматизированных технологических процессов, стабильностью  состава высококвалифицированных  кадров во всех сферах производства.

В табл. 12 отражены объемы реализации холодильников за 2007-2010 гг.

Основной номенклатурный состав производимой продукции и  доля от всего объема производимых холодильников и морозильников в табл. 13.

Опережающими темпами  идет реализация продукции. Таким образом, можно сказать, что сейчас предприятие  больше продает продукции, чем ее производит.

Такая ситуация возникла за счет наличия складских запасов. На 1 августа 2009 г. запасы готовой продукции  на складах МЗХ ЗАО «Атлант» превышали  нормативный уровень. Однако уже  в начале осени наблюдалась тенденция  снижения запасов готовой продукции  на предприятии. Сократился ежемесячный  прирост складских запасов. Это стало результатом принятых правительством мер, направленных на снижение запасов нереализованной продукции. Проводилась работа: по изменению номенклатуры выпускаемой продукции с учетом текущей конъюнктуры рынка, наращиванию экспортных поставок продукции в страны дальнего зарубежья.

При этом большим спросом  в течение всех трех лет пользовались одномоторные холодильники, что связано  с меньшей стоимостью и размерами. Также возрос заказ шкафов и витрин со стороны различных магазинов, гипермаркетов.

Сегментация рынка.

Сегментация рынка по ассортименту представлена в табл.14.

Потребителями продукции  ЗАО «Атлант» являются конечные покупатели во всех странах СНГ от Бреста до Владивостока и от Мурманска до Алма-Аты. Их привязанность к холодильникам  марки «Атлант-Минск» сформировалась благодаря отличным потребительским  характеристикам и высокому качеству, которые присущи этим холодильникам.

Каждый холодильник и  морозильник, сходящий с конвейера  завода, проходит функциональные испытания  в соответствии с европейскими нормами  качества, надежности и безопасности. Поэтому белорусские холодильники и морозильники имеют устойчивый спрос не только в странах СНГ, но и в дальнем зарубежье. МЗХ ЗАО «Атлант» поставляет свою продукцию в Австралию, Германию, Йемен, Латвию, Литву, Монголию, Словакию, Францию, Швецию, Эстонию и т.д. – всего в 34 страны мира.

Описание целевого сегмента.

Для реальных покупателей  различных марок холодильников  наиболее характерен «средний» возраст (35—49 лет). Основной контингент реальных покупателей «Атлант» состоит из лиц со средним профессиональным образованием. Часто среди покупателей встречаются молодые семейные пары.

По материальному положению  реальные покупатели холодильников  марки «Атлант» в основном относятся  к категории, позволяющей себе «иногда  покупать дорогие вещи».

Описание и  анализ конкурентов.

Всем известно, что холодильное  оборудование, как и хлеб – является товаром первой необходимости. Заезжая  в новый дом в первую очередь  приобретается холодильник, стол, стул, туалет. На кухне есть два незаменимых  и необходимых атрибута – холодильное  оборудование и плита для приготовления  пищи. С этой части определяется объект исследования – бытовые холодильные  приборы.

Рассматривая непосредственно  ассортимент и опираясь на выбранный  объект, появился интерес рассмотреть  не только весь ассортимент холодильных  приборов, но и выявить, почему потребительские  предпочтения остановились на образцах, которые далее будут рассмотрены, помеченных как «хит продаж». Для  сравнения возьмем одного из лидеров - холодильник Indesit BA 20.025-Wt-SNG (далее образец №1) и выбранный нами холодильник Атлант ХМ 5012-016 (далее образец №2).

Краткая характеристика образца  №1:

Габариты (В×Ш×Г),мм - 2000х600х665;

Объем в литрах общий – 370л;

Объем морозильной камеры - 130 л;

Объем холодильной камеры - 240 л ;

Класс энергопотребления - А;

Тип - холодильник с морозильником;

Тип управления - механическое ;

Зона свежести (Био-фреш) - есть;

Количество компрессоров - 1;

Уровень шума (дБ) - 38;

Мощность замораживания(кг/сут) - 6;

Морозильная камера снизу;

Автономное сохранение холода 19 часов;

Внутреннее освещение - есть;

Количество дверей - 2;

Количество камер - 2;

Материал полок - закаленное стекло;

Количество ящиков - 3;

Перенавешиваемые двери - есть;

Автоматическое размораживание - есть;

Страна производитель  Россия;

Срок гарантии 36 месяцев.

Цена – 14990

 

Краткая характеристика образца  №2:

Габариты (В×Ш×Г),мм - 1950х600х630;

Объем в литрах общий – 359л;

Объем морозильной камеры - 154л;

Объем холодильной камеры - 205л ;

Класс энергопотребления - А;

Тип - холодильник с морозильником;

Тип управления - механическое;

Зона свежести (Био-фреш) - нет;

Количество компрессоров - 1;

Уровень шума (дБ) - 40;

Мощность замораживания(кг/сут) - 15;

Морозильная камера снизу;

Автономноe cохрaнeниe холодa 17 часов;

Внутреннее освещение - есть;

Количество дверей - 2;

Количество камер - 2;

Материал полок - закаленное стекло;

Количество ящиков - 4;

Перенавешиваемые двери - есть;

Автоматическое размораживание - есть;

Страна производитель  Белорусь;

Срок гарантии 36 месяцев.

Цена – 14883

 

 

По сообщениям Российской ассоциации товаропроизводителей и  продавцов электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), продукция международных  компаний, собранная по лицензиям  на территории России, отвоевывает  лидирующие позиции у “классического”  импорта и традиционных “советских”  марок. По данным ассоциации, продажи  российского холодильника “Stinol”, собираемого на Липецком заводе по лицензии итальянского гиганта бытовой техники “Мерлони”, занимают до 40% отечественного рынка. Относительно небольшая стоимость “Стинолов”, а также их прямых конкурентов в нашей стране - брендов “Занусси” и “АЕГ” шведской компании «Электролюкс» оставляет немного шансов на выживание дешевым, но уже не полностью отвечающим современным требованиям холодильникам “ЗИЛ” и “Бирюса”. 

Это была действительно громкая  сделка. Когда в 2000 году итальянская  Merloni Elettrodomestici (сейчас Indesit Company) купила липецкий завод холодильников «Стинол», глава ее представительства гордо заявил, что теперь Merloni — третий по величине производитель бытовой техники в Европе. 

Одним махом (правда, ценой  в $119 млн — это чуть меньше годовой выручки «Стинола») компания увеличила свою долю на российском рынке с 15% до 35%. [3]

И что теперь? Холодильников  Stinol в магазинах больше нет. И вовсе не потому, что бренд вытеснили конкуренты — например, минский «Атлант» или красноярская «Бирюса». Итальянцы сознательно отказались от него, чтобы расчистить дорогу одной из своих ключевых марок — Indesit.

«Стинол» был для нас  мостиком для освоения российского  рынка», — говорит Нил Тансталл, региональный директор Indesit Company в России и странах СНГ. Любопытно, что именно Merloni в начале 1990-х построила завод по заказу Новолипецкого металлургического комбината, руководство которого решило, в соответствии с веяниями времени, осваивать выпуск товаров народного потребления (название «Стинол» расшифровывается как «Сталь Новолипецка»). На момент продажи предприятие было вполне новым. В 2002 году итальянцы начали собирать там холодильники Indesit, а спустя два года — более дорогие Ariston. В том же 2004 году они наладили производство стиральных машин — то, что прежний владелец «Стинола» собирался, но не успел сделать.

Стратегическая  задача марки «Indesit» - достигнуть в сознании потребителей преимущественного по качеству положения марки относительно российских марок холодильников и сравнимого относительно западных марок холодильников.

Тактической задачей  марки «Indesit» является стимулирование потребительского спроса на холодильники «Indesit», при объективном спаде на рынке холодильников вообще.

Основной, самый эффективный  канал коммуникации – телевидение. Слоган, который использовался в  предыдущей рекламной кампании, хорошо запомнился миллионам россиян: «Indesit прослужит долго». Не менее привлекателен и девиз, созданный для рекламы Indesit в 2006 г.: «Мы работаем – вы отдыхаете».

Основная целевая аудитория  «Indesit» – это молодые люди в возрасте 20–30 лет, энергичные, активные, желающие доверить домашние заботы надежной технике. Именно на них ориентировано основное обещание брэнда: «Indesit позаботится о ваших домашних обязанностях и освободит ваше время на то, что вы действительно любите». Дополнительная аудитория – люди более старшего возраста, от 30 до 45 лет. Эта категория покупателей ищет простую в использовании, надежную и удобную технику, в которой сочетаются оптимальная цена и высокое качество.

Что касается спонсорства, то ярким примером является участие  «Indesit» в качестве официального партнера в престижном теннисном турнире АТР, хорошо известном под названием «Кубок Кремля», а также в матчах Европейской лиги чемпионов по волейболу. Кроме того, проводятся масштабные промоакции с целью создания эмоциональной связи между брэндом и потребителем, акцентирования внимания на преимуществах продукта, выпускаемого под маркой «Indesit» и, разумеется, увеличении объемов продаж. Осуществляются также акции по стимулированию продаж в торговых сетях многих российских городов, организуются лотереи и конкурсы среди покупателей.

Сочетание высокого качества, надежности, экономичной цены, а  также эффективная маркетинговая  и рекламная политика позволили  бытовой технике «Indesit» завоевать доверие российских потребителей.

Позиционирование  товара.

По данным исследований Magram, на потребительское восприятие брендов холодильников влияют такие факторы, как:

- существующие установки;

- известность марки или  компании-производители;

- рекламная активность  производителей;

- цена;

- представленность в рознице;

- имиджевые характеристики.

Имидж  торговой марки  холодильника «Атлант» формируется  под влиянием:

- сложившихся установок  ( ЗАО «Атлант» зарекомендовал себя как надежного и качественного производителя )

Характеристика  цены товара и стратегии ценообразования.

От чего же зависит, какую  цену назначит на конкретный товар  его производитель?

В первую очередь, от издержек, т. е. затрат предприятия на производство товара. Любое предприятие стремится  к тому, чтобы цена товара была больше издержек, потому что разница между  ними как раз и есть прибыль  предприятия.