Анализ маркетинговой деятельности компании «Starbucks»

Сейчас российские бренды только находятся в процессе развития. При этом потребитель уже готов их приобретать. Брендам необходимо «выходить в свет», выстраивать коммуникационные и кадровые стратегии, создавать узнаваемый фирменный стиль, способный привлечь потребителя. Брэнд формирует преданность потребителя, которая, в свою очередь, создает предприятию устойчивую конкурентоспособность. Он также определяет постоянство спроса и независимость от многих внешних факторов, в том числе от общего уровня цен на рынке. Можно утверждать, что брэнд страхует предприятие и побуждает покупателя платить за продукт большую сумму. Такие благоприятные обстоятельства дают организации возможность повысить эффективность своей деятельности, улучшить процесс планирования, завоевать признание потребителей за счет создания образа марки в их сознании. Кроме того, наличие устойчивого бренда укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ предприятия к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам.

2. Таким образом, брендинг — один из действенных инструментов маркетинга, позволяющий управлять уровнем добавленной стоимости продукта, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия. 
   АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «STARBUCKS»
1. ОБЩАЯ ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Starbucks (произносится «Ста́рбакс») — американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания — Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью кофеен более 19 тыс. в 60 странах, в том числе 12 781 в США, 1241 в Канаде, 1062 в Японии, 976 в Великобритании (на март 2012 года) и 60 в России (на октябрь 2012 года). Starbucks продает эспрессо и напитки на основе него, другие горячие и холодные напитки, кофейные зёрна, чаи, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кофеварки, кружки и стаканы. Штаб-квартира компании — в Сиэтле, штат Вашингтон,США.[16]

В 1971 году учитель английского языка Джерри Болдуин, учитель истории Зев Сигл и писатель Гордон Боукер сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и открыли магазин по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле, штат Вашингтон. При выборе имени для магазина сначала рассматривалось название китобойного судна из романа Германа Мелвилла «Моби Дик» — «Пекод», но в итоге оно было отвергнуто, а выбрано имя первого помощника Ахава — Старбака. Логотипом стало стилизованное изображение сирены. В 1987 году магазины Starbucks были проданы за 4 млн долларов Говарду Шульцу, владельцу сети кофеен Il Giornale (в прошлом сотруднику Starbucks). Свои кофейни он переименовал в Starbucks, а компанию — в «Starbucks Corporation».[7]

В 1988 году компания начала торговлю по почте и выпустила свой первый каталог продукции, благодаря которому наладила поставки в 33 магазина в разных штатах США.

В 1992 году, во время первоначального публичного размещения на фондовом рынке, Starbucks имела 165 торговых точек. В 1996 году в Японии открылась первая кофейня Starbucks за пределами США. В 1990-х годах Starbucks открывала новый магазин каждый рабочий день, удерживая такой темп до начала 2000-х годов.[8]

Крупнейшие акционеры компании на весну 2011 года: фонды Fidelity Investments (англ.)русск. (11,1 %), BlackRock (5,7 %), Capital World Investors (англ.)русск.(5,4 %), менеджмент компании (4,8 %). Председатель совета директоров, главный управляющий и президент Starbucks Corporation — Говард Шульц.[16]

По итогам 2007 года в 43 странах мира было открыто 15 700 кофеен Starbucks, из которых примерно 7500 принадлежат компании Starbucks Corporation, а остальные открыты по лицензии. Starbucks продает натуральный кофе, напитки на основе эспрессо, другие различные горячие и холодные напитки, легкие закуски, кофейные зерна и аксессуары для приготовления и сервировки кофе. С помощью департамента Starbucks Entertainment и бренда Hear Music компания распространяет также книги, музыкальные сборники и видеофильмы.

Большинство из этих товаров являются сезонными или разработаны для продажи в определенной области. Фирменное мороженое Starbucks и кофе также продаются в продовольственных супермаркетах. Многие из продуктов компании являются сезонными или характерными для местности.

Также компания развивает сеть музыкальных магазинов Hear Music (англ.)русск.. Общая численность персонала сети — 140 тыс. человек. Выручка компании за 2010 год составила $10,7 млрд, чистая прибыль — $945,6 млн.[7]

На 1 марта 2012 года сеть Starbucks включала в себя 19 435 кофеен и присутствовала в 58странах мира. Starbucks неоднократно заявляла о желании выйти на быстрорастущий российский рынок. Однако в 2004 году торговую марку Starbucks зарегистрировало на себя российское ООО «Старбакс», не имеющее отношения к американской корпорации. Позднее палата по патентным спорам лишила ООО «Старбакс» прав на марку по жалобе американской сети.

В сентябре 2007 года открылась первая кофейня сети в России — в торговом центре «Мега — Химки». После этого был открыт ещё ряд кофеен в Москве: на Старом Арбате, в офисном комплексе «Башня на Набережной», в аэропорту «Шереметьево-2» и др. 7 декабря 2012 года открылась первая кофейня в Санкт-Петербурге в ТЦ «Питерленд» на Приморском проспекте.

К концу 2012 года в России открыто 65 кофеен Старбакс, из которых 61 находится в Москве и 4 в Санкт-Петербурге.

2. SWOT-АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «STARBUCKS»

Сильные стороны:

1. Рентабельность. Рентабельность Starbucks росла в течение последних нескольких лет и в настоящее время 14%. Компания также превосходит своих ближайших конкурентов на 24.54% прибыли от инвестиций и 29.16% доходов собственного капитала.[16]
2. Брэнд №1 в сегменте кофеен. Starbucks имеет прочную репутацию, обусловленную качеством кофе и высоким уровнем обслуживания клиентов. Starbucks является самым ценным брендом в сегменте кофеен и оценивается в 4 миллиарда долларов.
3. "Опыт Starbucks". Одно из самых сильных преимуществ Starbucks – это опыт. Компания существует с 70-х годов двадцатого века. Ароматный кофе, приятная музыка, доброжелательный персонал и теплая атмосфера принцип каждой кофейни Starbucks, что обеспечивает премиум сервис для каждого клиента.[14]
4. Крупнейшая сеть кофеен в мире. Около 20000 кофеен в 60 странах, что делает компанию одной из самых крупных в своей отрасли.
5. Управление персоналом. Компания предлагает своим сотрудникам широкий спектр преимуществ и ставку оплаты выше, чем у конкурентов.

Слабые стороны:

1. Цены, диктуемые поставщиками. Доходы Starbucks и его ценовая политика в значительной степени зависят от стоимости  кофе в зернах поставщиков, которых компания не может контролировать.  В связи с хедж-фондами, погодными условиями и многими другими факторами Starbucks трудно оценить цену тис кофе и прибыльность компании.
2. Стоимость продукта. Starbucks предлагает отличный кофе и качественное обслуживание клиентов, но это приводит к высокой цене продукции. Для сравнения, McCafe цена премиум кофе того же качества была ниже, чем в Starbucks.
3. Отрицательная реклама. Постоянные слухи о том, что компания уклоняется от уплаты налогов, конфликтует с рядом поставщиков, играют не на руку Starbucks.

Возможности:

1. Расширение сети поставщиков. Starbucks не выращивает собственные кофейные зерна, но закупает их у различных поставщиков, которые в основном сосредоточены в Южной Америке, Аравии и Африки. Поэтому компании стоит расширить сеть поставщиков, чтобы быть застрахованной от политически прений в Азии, плохих урожаев в Африке и Южной Америке, а также сэкономить на стоимости доставки.
2. Экспансия в странах с развивающейся экономикой. Существуют большие возможности для кофеен в Китае и Индии, в которых Starbucks имеет сравнительно скромную сеть ресторанов.
3. Увеличение предложения. Бизнес может расширить за счет увеличения ассортимента в кофейнях. Например, предлагать посетителям вино и другие алкогольные напитки, а также добавить некоторые новые продукты с целью привлечения  широкой группы клиентов.
4. Расширение розничных операций. Starbucks оказывает услуги и за пределами своих кофеен и франшизы. Фирме стоит сформировать более широкий сектор таких партнерств. Например, продавать кофе в супермаркетах.

Угрозы:

1. Рост цен на кофе в зернах и молочных продуктов. Сеть сильно зависит от цен на кофе в зернах и молочные продукты поставщиков.
2. Незаконное использование брэнда. Компания часто участвуют в судебных разбирательствах о незаконном использовании своего товарного знака другими лицами, что несет за собой большие денежные потери.
3. Усиление конкуренции со стороны местных кафе и специализации других сетей кофеен. Местные кафе предлагают более низкую цену и более адаптированное меню для клиента. Другие большие сети кофеен, являющиеся прямыми конкурентами Starbucks, представляют серьезную угрозу на рынке. В обоих случаях, Starbucks испытывает острую конкуренцию и теряет долю рынка.
4. Перенасыщение рынка в странах с развитой экономикой. В странах с развитой экономикой конкуренция на рынке слишком велика, и компании будет трудно завоевать ведущее место, лидерство.
5. Сбои в снабжении. Из-за политических, экономических и погодных условий у Starbucks могут возникнуть перебои с поставками, что повлечет за собой значительные расходы.

 

 

 

 

 

Таблица 2.1

SWOT-анализ бизнес активности «Starbucks»

	ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
	В 2004 году в Калифорнии корпорацияStarbucks совместно с Hewlett Packardоткрыла в кафе, в которых посетители могут создавать свои собственные CD-диски. В кафе можно продавать новые товары и услуги. У компании есть возможность расширить деятельность в других странах. Например, рынок кофеен открывается для иностранного бизнеса  в Индии. Есть потенциал совмещения брендов с другими производителями, а также в области франчайзинга.	В связи со стагнацией рынка США снизились темпы роста рынка кофеен. Рост цен на кофе и молочные продукты на мировом рынке. Громкий успех корпорации Starbucks в 70-е годы прошлого века привел к возникновению множества аналогичных брендов и откровенных подражателей. С каждым годом растет конкуренция.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	За счет постоянного роста спроса можно использовать возможности спроса. За счет использования спроса и сильных брендов изменение в большую сторону доли рынка.	За счет сильного портфеля бренда ослабить влияние конкурентов. Производить больше, чтобы снизить себестоимость единицы продукции.
Корпорация Starbucks – очень прибыльная компания, ее прибыль в 2004 году превысила 600 миллионов долларов. Этот бренд имеет по всему миру репутацию высокого качества товаров и услуг. В корпорации сильны этические ценности и есть четко прописанная этическая миссия.
СЛАБЫЕ СТОРОНЫ	Объединение молочных и соковых активов в целях улучшения продукции. Стоит развивать виртуальный рынок сбыта. Начать экспансию развивающихся стран.	Начать выводить основной капитал из США в более выгодные экономические условия. Искать новых поставщиков, на более выгодных условиях.
Корпорация Starbucks  старается быть инновационной компанией, разрабатывать новые продукты. Но их новые продукты не очень яркие и во многом повторяют старые. Корпорация Starbucks сконцентрировала свой бизнес в США, подразделения в других странах намного слабее. Корпорация Starbucks очень зависима от своего главного конкурентного преимущества – розничной продажи кофе. Если возникнет необходимость диверсификации, это будет очень сложно.

 

Как видно из SWOT–анализа «Starbucks» имеет довольно много сильных сторон, которые можно использовать при открывающихся возможностях. Это и расширение ассортимента за счет введения новой продукции, и проведение ценовой политики, и экспансия новых рынков сбыта. Необходимо акцентировать внимание на слабые стороны. Одной из которых является высокий уровень конкуренции. Используя возможности компании, необходимо проводить постоянный анализ работы конкурентов, увеличивать мотивацию всех работников предприятия, налаживать контакты с новыми поставщиками, в основу сотрудничества с которыми лягут льготные цены на сырье, а так же стоит обратить внимание на расширение розничных операций.

Все вышеперечисленные мероприятия помогут компании удержать свои позиции на рынке, а также получить прирост прибыли, увеличить товарооборот, привлечь новых потребителей.

2.3. СЕГМЕНТАЦИЯ  ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ВЫБОР И ОБОСНОВАНИЕ ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

В современном мире больше всего ценится лояльный покупатель, который не переключится на конкурентов при малейшей возможности, который расскажет о товаре своим друзьям и приведет новых клиентов, для которого не надо будет проводить крупномасштабных рекламных кампаний для роста знания. Вот такая лояльность может быть приобретена только в том случае, если компания умеет хорошо определить потребности аудитории и удовлетворять их на 130% с помощью своего продукта. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

Сегментирование рынка - разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых имеет свои особенности спроса и может приобрести определенные товары и/или услуги. Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Другими словами, сегмент рынка - это совокупность покупателей, демонстрирующих схожие потребности и имеющих близкое или совпадающее поведение.

Сегментирование позволяет максимально удовлетворять запросы потребителей различных товарах, а также способствует рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Таблица 2.2

Сегментация потребителей «Starbucks»

Критерии сегментации				Характеристика
Географические				Европейская часть России(в наиболее привлекательный сегмент входят города с высокой плотностью населения): Москва, Санкт-Петербург
Демографические				Гендерный фактор не оказывает особого влияния на потребление товара. Возраст: от 16 до 20; 21-30;31-45; 46 и выше.
Пол		Возраст
Социальноэкономические				Род занятий: работник умственного труда, специалисты, рабочие, служащие, предприниматели. Образование: среднее, среднее-профессиональное, высшее, неоконченное высшее. Уровень доходов: до 25000, 26-46000; 47-70000; 70000 и выше.
Род занятий	Образование		Уровень доходов (руб.)
Психографические				Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты.