Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере ОАО «Саханефтегазсбыт»)

ФГАОУ ВПО «Северо-Восточный федеральный университет

им. М.К. Аммосова»

Финансово-экономический институт

кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

Курсовая работа

Анализ маркетинговой деятельности предприятия (на примере ОАО «Саханефтегазсбыт»)

 

 

 

 

 

Выполнила: ст. гр. МК-11, Готовцева Л.А.

Проверил:__________________________

 

 

 

 

Якутск, 2013

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Развитие рыночных отношений в нашей стране повлекло за собой возникновение целого ряда проблем у российских предприятий. Все они в основном связаны с отсутствием опыта работы производителей в условиях рынка. Несмотря на явный прогресс в деятельности российских экономических агентов, стоит признать, что, к сожалению, данная негативная тенденция ещё не вполне сломлена. Поэтому здесь особую актуальность приобретает изучение и использование зарубежного опыта хозяйствования предприятий в странах с рыночной экономикой.

Маркетинг можно охарактеризовать как целенаправленное осознание предприятием проблем потребителей и регулирование собственной рыночной деятельности. Этот процесс начинается с исследования целевого рынка (одного или нескольких, целого или его части), для которого собирается работать предприятие и изучения динамики его развития. Служащие отделов маркетинговых служб пребывают в неустанном поиске покупателей или их групп, потребности которых пока не удовлетворены, или испытывающих скрытый интерес к некоторым товарам и услугам.

Для современной экономики характерно взаимодействие трёх основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело находить и применять подходящие инструменты воздействия на практике. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинговой деятельности предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия, а также его внешней среды с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий и эффективным средством контроля их результативности.

В данной работе проведены анализ конкурентоспособности предприятия и анализ финансовой устойчивости на примере ОАО «Саханефтегазсбыт», крупнейший поставщик и продавец на рынке нефтепродуктов Республики Саха (Якутия), сеть АЗС по всей республике, 25 нефтебазовых хозяйств, так как в успешном продвижении предприятия важно, чтобы оно было конкуренто- и платежеспособным.

          Объект исследования: деятельность ОАО «Саханефтегазсбыт»

Предмет исследования: маркетинговая деятельность компании.

Целью данного исследования является: изучение и анализ деятельности, а именно анализ конкурентоспособности и финансового состояния предприятия.

Задачами курсовой работы являются:

1. Изучить теоретические аспекты маркетинговой деятельности компании;
2. Проанализировать финансовое состояние компании (на примере ОАО «Саханефтегазсбыт») и ее конкурентоспособность;
3. Сделать выводы и дать рекомендации по анализу финансового состояния и конкурентоспособности компании ОАО «Саханефтегазсбыт ».

 

 

 

1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятия

Понятие и сущность маркетинговой деятельности предприятия

Маркетинговая деятельность – это деятельность по решению подразделением маркетинга стоящих перед ним практических задач в коммерческой компании (предприятии, фирме).

Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке (см. маркетинг), что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении. Однако в зависимости от конкретной ситуации в конкретной компании цели маркетинговой деятельности могут быть и другими.

Содержание маркетинговой деятельности заключается в поиске взаимовыгодного компромисса между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями (а также ключевыми компетенциями) компании с учетом возможных действий конкурентов. Традиционно в маркетинге считается, что в маркетинговой деятельности необходимо отталкиваться именно от потребностей рынка, однако это не всегда справедливо. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на изменение продуктов и бизнес-процессов компании для соответствия существующему спросу (повышение итоговой потребительной ценности), так и на создание, развитие либо изменение рыночного спроса (потребностей потенциальных потребителей). Но поскольку прямое управление спросом, в отличие от прямого управления продуктами и бизнес-процессами, чаще всего технически невозможно, поскольку подразумевает манипулирование сознанием и мотивацией конечных  потребителей, то считается более разумным ориентироваться на существующий спрос (потребности) и подстраивать под него предложения компании. С другой стороны, практически невозможно создать инновационный для отрасли успешный продукт, ориентируясь на существующий рыночный спрос. При этом очевидным является то, что даже разработку инновационного продукта необходимо начинать с ответа на вопрос: какие потребители будут его приобретать и зачем они будут это делать?

Маркетинговую деятельность можно условно разделить на 4 направления:

• сбор маркетинговой информации о внешней и внутренней среде компании – маркетинговые исследования, конкурентная разведка и т.п.;
• анализ маркетинговой информации и принятие маркетинговых решений (сегментирование и выбор целевых сегментов, оценка конкурентоспособности, позиционирование и т.п.);
• планирование маркетинговых мероприятий (разработка маркетинговой стратегии и плана маркетинга);
• формирование и реализация комплекса маркетинга.

Это не последовательные этапы маркетинговой деятельности, как может показаться  на первый взгляд, а именно взаимодополняющие направления. Например, в процессе разработки маркетинговой стратегии или анализа маркетинговой информации может возникнуть необходимость в проведении дополнительных исследований, а по результатам маркетинговых исследований могут вноситься коррективы непосредственно в элементы комплекса маркетинга без пересмотра маркетинговой стратегии и плана маркетинга.

Сущность, цели и задачи анализа финансового состояния

Финансовое состояние предприятия – это экономическая категория, отражающая состояние капитала в процессе его кругооборота и способность субъекта хозяйствования к саморазвитию на фиксированный момент времени.

Финансовое состояние может быть устойчивым, неустойчивым (предкризисным), и кризисным. Способность предприятия успешно функционировать и развиваться, сохранять равновесие своих активов и пассивов в изменяющейся внутренней и внешней среде, постоянно поддерживать свою платёжеспособность и инвестиционную привлекательность в границах допустимого уровня риска свидетельствует о его устойчивом финансовом состоянии и наоборот.

Для обеспечения финансовой устойчивости предприятие должно обладать гибкой структурой капитала, уметь организовать его движение таким образом, чтобы обеспечить постоянное превышение доходов над расходами с целью сохранения платежеспособности и создания условий для нормального функционирования.

Главная задача финансовой деятельности сводится к одной стратегической задаче – увеличение активов предприятия. Для этого оно должно поддерживать платёжеспособность и рентабельность, а также оптимальную структуру актива и пассива баланса.

Анализ финансового состояния деятельности должен отвечать определенным требованиям. Основные принципы анализа финансового состояния предприятия:

– конкретность (анализ основывается на реальных данных, результаты его получают конкретное количественное выражение);

– комплексность (всестороннее изучение экономического явления или процесса с целью объективной его оценки);

– системность (изучение экономических явлений во взаимосвязи друг с другом, а не изолированно);

– регулярность (анализ следует проводить постоянно через заранее определенные промежутки времени, а не от случая к случаю);

– объективность (критическое и беспристрастное изучение экономических явлений, выработка обоснованных выводов);

– действенность (пригодность результатов анализа для использования в практических целях, для повышения результативности производственной деятельности);

– экономичность (затраты, связанные с проведением анализа, должны быть существенно меньше того экономического эффекта, который будет получен в результате его проведения);

– сопоставимость (данные и результаты анализа должны быть легко сопоставимы друг с другом, а при регулярном проведении аналитических процедур должна соблюдаться преемственность результатов);

– научность (при проведении анализа следует руководствоваться научно обоснованными методиками и процедурами).

Основная цель финансового анализа – получение наиболее информативных параметров, дающих объективную картину финансового состояния организации, ее прибылей и убытков, изменений в структуре активов и пассивов, в расчетах с дебиторами и кредиторами (повышение эффективности работы предприятия на основе системного изучения всех видов деятельности и обобщения их результатов).

В процессе достижения основной цели анализа решаются следующие задачи:

– определение финансового состояния предприятия на момент исследования;

– выявление тенденций и закономерностей в развитии предприятия за исследуемый период;

– определение «узких» мест, отрицательно влияющих на финансовое состояние предприятия;

– выявление резервов, которые предприятие может использовать для улучшения финансового состояния.

Финансовый анализ позволяет получить количество наиболее информативных характеристик, создающих объективную картину финансового состояния организации, ее прибылей и убытков, изменений в структуре активов и пассивов.

Анализ конкурентоспособности предприятия.

Цель анализа конкурентоспособности предприятия — установить, какого конкурентного преимущества может добиться предприятие и как его можно реализовать и защитить в конкретной ситуации.Конкурентное преимущество может быть внешним и внутренним.

Внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара, которые представляют ценность для покупателя за счет либо повышения эффективности его работы, либо сокращения его издержек, либо более высокого эмоционально-эстетического удовлетворения. Внешнее конкурентное преимущество упрочивает позиции фирмы на рынке, так как предприятие может заставить рынок покупать ее товар по цене более высокой, чем у главного конкурента, не обеспечивающего соответствующее отличие. Таким образом, внешнее конкурентное преимущество держится на стратегии дифференциации (отличия).

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве предприятия в издержках и в менеджменте, которые создают ценность для продавца, позволяющую получить себестоимость продукции меньшую, чем у конкурентов. Внутреннее конкурентное преимущество дает возможность фирме быть более рентабельной и более устойчивой к снижению цен, которое может навязать рынок. Кроме того, фирма может иметь преимущества в распределении и продвижении своих товаров.

 Способность предприятия реализовать и защитить свои конкурентные преимущества зависит от того, насколько успешно она может противостоять давлению конкурентных сил, действующих на рынке. В соответствии с известной моделью М. Портера каждая работающая на рынке фирма подвергается давлению пяти конкурентных сил:

• конкуренция в отрасли;
• угроза прихода новых конкурентов;
• угроза замены товара или услуги;
• зависимость от потребителей;
• зависимость от поставщиков.

 

Глава 2. Исследование деятельности компании ОАО «Саханефтегазсбыт»

1. Общая характеристика компании ОАО «Саханефтегазсбыт»

Открытое акционерное общество «Саханефтегазсбыт» образовано 1 сентября 2000 г. во исполнение  Указа Президента Республики Саха (Якутия) от 25.08.2000  № 1160 и постановления Правительства РС(Я) от 30.08.2000  № 445.

 Учредителем ОАО «Саханефтегазсбыт» выступила Республика Саха (Якутия) в лице Министерства имущественных отношений РС(Я) со стопроцентной долей государства в уставном капитале.

 Общество является  самостоятельным хозяйствующим  субъектом с правом юридического  лица, имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в  банках.

 Общество имеет 25 структурных  подразделений (филиалов) расположенных  по всей территории Республики  Саха (Якутия). Общество ежегодно  осуществляет стабильный завоз  нефтепродуктов для нужд бюджетной  сферы, населения и мелкооптовых  предприятий республики.