Анализ маркетинговой среды промышленного предприятия

Нежелательная аудитория  может быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному бойкоту товаров предприятия. Часто к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к катастрофическим последствиям.

Еще одним важным элементом  маркетинговой микросреды являются конкуренты.

5.Конкуренты – это лица или организации, действующие или проявляющие интерес к одним и тем же целевым рынкам. Организации-конкуренты используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить свои услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.2 Макросреда предприятия

 

На деятельность предприятия  также значительное влияние оказывает  и совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций  которой формируются возможности  и угрозы. При этом действующие  в маркетинговой среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые  необходимо не только выявить, но и  определенным образом на них реагировать.

Макросреда представлена силами более широкого социального  плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера [4, с. 29].

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действие макросреды, снизив тем самым ее негативное влияние и вовремя использовав предоставляемые ею возможности.

Основные характеристики факторов макросреды представлены в приложении А.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Анализ маркетинговой среды предприятия

2.1  Функции  и этапы анализа маркетинговой  среды предприятия

Эффективность деятельности предприятия зависит не только от успешной организации, но и от влияния факторов на маркетинговую среду данного предприятия.

Наиболее преуспевающие  предприятия оценивают свой бизнес изнутри и снаружи, ориентируясь на открывающиеся возможности или  возникающие угрозы, обусловленные  изменяющейся маркетинговой средой.

Именно для этих целей  и применяется анализ маркетинговой  деятельности, который представляет собой, как уже говорилось в данной работы, процесс оценки и интерпретации информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия.

Анализ среды может  выполнять ряд функций:

1. Создание актуальной  базы информации об изменениях  в бизнес-среде.

2. Заблаговременное предупреждение  менеджмента о том, что может  произойти на рынке, в отрасли  или где-то еще вовне.

3. Распространение информации  и результатов анализа среди  ключевых лиц, принимающих решения  или влияющих на принятие решения  на предприятии.

Анализ маркетинговой  среды предприятия начинается с  выявления основных факторов, оказывающих на нее влияние. В процессе анализа можно условно выделить 6 этапов.

Первым этапом анализа  маркетинговой среды предприятия  является определение основных групп  факторов, которые оказывают существенное влияние на предприятие. Для этих целей можно воспользоваться методом экспертных оценок. Суть этого метода заключается в получении независимых субъективных мнений ряда экспертов по поставленным вопросам и обобщении этих мнений для получения объективной оценки.

Второй этап предусматривает  конкретизацию внешних факторов внутри каждой группы путем их ранжирования или бальной оценки. При этом желательно охватить максимальный круг возможных независимых переменных.

На третьем этапе анализа  предусматривается количественная оценка изученных факторов и выделение наиболее существенных методом факторного анализа. Кроме того, методом прогнозных оценок определяют тенденции их развития на определенный временной период.

На четвертом этапе  с помощью регрессионного анализа  оценивают степень влияния выявленных факторов на предприятие. В качестве оценочных показателей могут выступать прибыль, товарооборот, объем производства, экономическая выгода.

На пятом этапе разрабатывают  мероприятия по учету выявленных факторов в маркетинговой среде и по нейтрализации их негативного или нежелательного воздействия.

Завершает анализ маркетинговой  среды шестой этап – разработка прогноза развития внешней среды на планируемый период.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Методики анализа среды

Также важно отметить ряд  методик, применяемых для анализа  макро- и микросреды предприятия.

1. STEP/PEST-анализ

Часто для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой  макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторах.

Существуют 2 основных варианта STEP- и PEST-анализа. Вариант STEP-анализа используется для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой, приоритет – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики. Критерием выступает приоритетность учета тех или иных групп факторов макросреды с точки зрения силы возможного воздействия и стабильности факторов для мониторинга.

Данный вид анализа  может проводиться с использованием различных форматов, часто это 2 варианта: простая четырехпольная матрица  и табличная форма STEP-анализа. Каждый их этих вариантов имеет преимущества и недостатки. Выбор способа поведения анализа зависит от целей анализа, степени подготовленности экспертов и других факторов.

 2. ETOM-анализ

Для анализа влияния факторов макросреды может быть использован также ETOM-анализ. Термин «ETOM» – это аббревиатура от Environmental Threats and Opportunities Matrix – матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является введение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий. Этот вид анализа позволяет обосновать реакцию конкретного предприятия на совокупность факторов макросреды.

   3.QUEST-анализ

Общим недостатком методик STEP и ETOM является то, что в них  не учитывается возможная взаимосвязь  и взаимовлияние факторов и событий  макросреды. Методика анализа факторов макросреды QUEST позволит устранить этот недостаток.

Термин «QUEST» – это  аббревиатура от Quick Environment Scanning Technique – техника быстрого сканирования внешней среды.

В целом данная методика позволяет более взвешенно подойти  к разработке программ действий по учету воздействия макросреды на предприятие.

4. SWOT-анализ

Один и тот же фактор в одних ситуациях может оцениваться как позитивный, в других - как негативный. Поэтому анализ фирменного окружения производится в связи с определенной целью - к примеру, вывести на рынок новый продукт, расширить производство, и т. д.

Одним из широко распространенных методов совместного анализа  микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. Термин «SWOT» – это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weakness) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке. В SWOT-анализ входят: изучение тенденций развития предприятия, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков предприятия, определение целей и задач предприятия, исследование макросреды для выявления исходящих от нее возможностей и угроз.

Когда сильные и слабые стороны, возможности и угрозы выявлены, строится перекрестная матрица SWOT-анализа. На пересечении факторов отмечается, что произойдет в результате их наложения. Если ответ "ничего" - ставим 0. Если, предположим, наша сильная сторона позволяет нам реализовать какую-либо возможность - ставим 2. Если же какая-либо слабая сторона обещает обернуться настоящим кошмаром в случае, если сбудется угроза, в этой ячейке ставим -2. Возможны также промежуточные значения: 1, -1.

Цель SWOT-анализа состоит  в определении и изучении сильных  и слабых сторон предприятия, а также  возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз; понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по минимизации потерь от угроз.

SWOT-анализ может быть  проведен как с помощью качественных, так и с помощью количественных методик.

Качественные методики предусматривают  выбор экспертами показателей возможных  сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз, исходящих от рынка. Факт выбора, обоснования и включения экспертом показателя в перечень дает его качественную оценку как важного показателя для предприятия.

Количественные же методики SWOT-анализа позволяют оценивать  важность и силу влияния фактора на предприятие. На практике часто решения о возможных действиях и программах предприятия принимаются в условиях ограниченных ресурсов: временных, административных, материальных и финансовых. В таком случае очень важно правильно распределить ресурсы для достижения поставленных целей бизнеса с учетом приоритетности и эффективности. Кроме того, при использовании количественных методик повышаются информативность и удобство работы с результатами анализа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ маркетинговой среды ОАО «Борисовский завод

медицинских препаратов

 

1. Характеристика предприятия.

История предприятия началась в 1965 году, в  городе Борисове открылась небольшая фармацевтическая фабрика, которая впоследствии стала лидером рынка лекарственных средств в Беларуси.

В соответствии с Указом Президента Республики Беларусь от 15 октября 1996г. № 425 на базе Комитета создан Белорусский  государственный концерн по производству и реализации фармацевтической и  микробиологической промышленности (концерн «Белбиофарм»), в состав которого включен Борисовский завод медицинских препаратов.

Позднее завод был переименован в Республиканское унитарное  предприятие «Борисовский завод медицинских препаратов», владельцем которого является Республика Беларусь.

В соответствии с постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 14.07.2008г. № 1021 и приказом Государственного комитета по имуществу Республики Беларусь от 30.12.2008г. № 390 РУП «Борисовский завод медицинских препаратов» 30 января 2009 года преобразовано в открытое акционерное общество «Борисовский завод медицинских препаратов» с долей государства в уставном фонде 100%.

С 29 июня по 12 июля 2011г. осуществлялась продажа акций дополнительного выпуска ОАО «БЗМП», в результате которой распределение уставного фонда общества в долях составляет: государства – 99, 969%, субъектов хозяйствования и физических лиц – 0,031%.

          Ежегодно на предприятии производится более 5 млрд таблеток, более 500 млн ампул, 90 млн капсул, 22 млн флаконов антибиотиков в стерильных порош-

ках,11 млн туб мазей и т.д.

 ОАО «Борисовский завод медицинских препаратов» производит лекарственные средства всех востребованных форм и направлений:

- инъекционные растворы  в ампулах и стерильные порошковые  формы антибиотиков;

- таблеточные препараты;

- жидкие фитохимические  препараты и мягкие лекарственные  формы;

- препараты в твердых  желатиновых капсулах;

- оригинальные препараты  на основе окисленной целлюлозы.

 Одним из приоритетных  направлений деятельности завода  является выпуск не менее 10 импортозамещающих препаратов (дженериков) ежегодно. На разработку одного дженерика уходит приблизительно 2,5 года. Однако такие препараты – одни из самых востребованных и продаваемых на рынке. И это объективно, так как качество дженериков соответствует качеству импортных аналогов, а цены весьма привлекательны для покупателей с разным уровнем достатка.

В 2011 году ОАО «Борисовский завод медицинских препаратов» победил в конкурсе «Лучший экспортер 2010 года» в номинации «Фармацевтическая и микробиологическая промышленность». Огромные партии продукции экспортируются во все страны СНГ, страны Балтии и США. В мае 2005 года предприятием получен первый в Республике Беларусь национальный сертификат BY /112.05.03.001 0001 на соответствие требованиям СТБ 1435–2004 «Производство лекарственных средств. Надлежащая производственная практика (GMP)».