Анализ международного рынка пива на примере пивоваренной компании «Балтика»

В потребительском поведении отмечается увеличение спроса на пиво более высокого качества либо особой рецептуры. Кроме того, для покупателя возрастает важность места производства и истории конкретного продукта. Это проявляется в росте популярности более дорогих брендов, локальных, так называемых «ностальгических» сортов и разливного пива.

Структуру рынка по ценовым сегментам можно рассмотреть на рис. 6.

 

Рисунок 6 — Структура Российского рынка пива по ценовым сегментам в объемном выражении, %

 

 

Исходя из данных, приведенных на рис. 6, можно сделать вывод о том, что на российском рынке продолжает наблюдаться тенденция роста суперпремиального сегмента.

Доля брендов этого ценового сегмента увеличивается и в объемах продаж «Балтики». Вместе с тем Компания наращивает долю среднеценового сегмента.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что к особенностям отечественного пивного рынка можно отнести:

• рост среднедушевого потребления пива;
• насыщенность рынка как по количеству, так и по ассортименту;
• сегментирование рынка;
• чёткое ценовое позиционирование;
• усиление борьбы региональных производителей за присутствие на рынках Москвы и Санкт-Петербурга;
• использование крупными пивоваренными компаниями различных способов проникновения на региональные рынки сбыта;
• высокая инвестиционная активность; улучшение качества российского пива;
• сокращение доли иностранных производителей на российском рынке;
• создание локальных брендов; усиление рекламной активности.
 

3. Пивоваренная компания «Балтика», её деятельность на международном рынке пива, рынке Украины и позиции на российском рынке

 

3. 1 О компании

 

На протяжении всей своей истории «Балтика» динамично развивалась — приобретала заводы, строила «с нуля» новые, привлекала лучших специалистов, активно расширяла сбытовую сеть.

В конце 2006 года «Балтика» объединилась с тремя российскими пивоваренными компаниями — «Вена», «Пикра» и «Ярпиво».

С 2008 года Компания стала значительной частью Carlsberg Group и ее региона Восточная Европа, к которому также относятся Азербайджан, Беларусь, Казахстан, Украина и Узбекистан.

На сегодняшний день «Балтика» — один из крупней-ших производителей товаров массового потребления в стране. Компании принадлежат десять пивоваренных заводов в России — в Санкт-Петербурге, Ярославле, Туле, Воронеже, Ростове-на-Дону, Самаре, Челябинске, Новосибирске, Красноярске и Хабаровске.

Совокупная производственная мощность заводов Компании (вместе с приобренным в 2008 году в Азербайджане пивоваренным заводом) достигла 52 миллиона дал пива в месяц. Кроме этого, для обеспечения потребностей в солоде «Балтика» построила две собственные солодовни в Туле и Ярославле, а также развивает агропроект в российских регионах.

Компания уделяет особое внимание вопросам качества: на заводах «Балтики» установлено современное оборудование, внедрены передовые системы менеджмента качества, в производстве используется только лучшее сырье.

Инновационный подход является одним из основополагающих принципов развития «Балтики», который предопределяет перспективы бизнеса Компании. Это относится как к развитию портфеля брендов — внедрение принципиально новых для рынка России продуктов и видов упаковки, так и к применяемым производственным технологиям, логистике, продажам.

Широкий портфель брендов позволяет Компании удовлетворить самый взыскательный вкус. Помимо ключевого бренда «Балтика», в портфеле представлены более 30 марок пива, таких как:

• «Арсенальное»,
• «Невское»,
• «Ярпиво»,
• Tuborg,
• Carlsberg,
• Holsten,
• Kronenbourg 1664,
• и девять непивных брендов.

Бренд «Балтика» занимает первое место по продажам в Европе (по данным агентства Euromonitor). Различные сорта бренда «Балтика» производятся по лицензии в странах СНГ и дальнего зарубежья. Бренды Компании являются обладателями более 600 российских и международных наград профессиональных и потребительских конкурсов.

«Балтика» имеет широкую дистрибуционную сеть, ее продукцию можно приобрести в 98% торговых точек России и более чем в 75 странах, в том числе в Западной Европе, Северной Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе.

«Балтика» является одним из крупнейших налогоплательщиков, формирующим значительную часть налоговых поступлений в городах, где находятся ее штаб-квартира и филиалы. Объем совокупных налоговых отчислений Компании в бюджеты всех уровней и внебюджетные фонды в 2012 году составил 60,2 млрд рублей.

Компания активно участвует в общественно значимых событиях и социальных проектах национального и регионального масштаба, традиционно оказывает благотворительную помощь учреждениям здравоохранения, образования и социальной защиты, поддерживает проекты массового и профессионального спорта.

«Балтика» также развивает программы по повышению культуры продажи и потребления пива. Пиво — это напиток для взрослых людей, несущих ответственность перед обществом. Ограничение доступа несовершеннолетних к пиву является одним из принципов, который Компания соблюдает и активно продвигает, организуя «Пивные дозоры» — акции, объединяющие людей, неравнодушных к нарушению закона о запрете продажи пива несовершеннолетним.

 

 

3. 2 Деятельность компании «Балтика» по продвижению товара, услуги на рынке пива

 

Используются различные способы и инструменты для продвижения, такие как:

· Торговые представители

· Бонусные программы

· Скидки

· Стимулирование продаж

· Реклама на ТВ, радио, прессе и местах массового питания

Рекламно-продвигающая продукция компании «Балтика» заключается в следующем:

Компания обеспечивает своих клиентов рекламной продукцией: флаги, зажигалки, ручки, настенные флажки, гирлянды, наклейки, пакеты, стаканы п/э, фужеры, кружки, футболки.

В 2012 году Компания вкладывала значительные ресурсы в продвижение продукции. По сравнению с 2011 годом затраты на продвижение продукции сократились в наименьшей степени, чем остальные затраты Компании. Рекламная компания «Балтики» включает в себя множество вариаций от наружной рекламы и телевизионной до спонсирования.

Итак, Пивоваренная компания «Балтика» — официальный поставщик XXII Олимпийских зимних игр 2014 года в городе Сочи в категории «Пиво» — проводит промо-акцию бренда «Балтика 7». Это пиво любят и знают в более чем 50 странах мира, оно является символом качества и достойно представляет Россию за рубежом. «Балтика 7» предлагает каждому рассказать миру о самом лучшем, что есть в нашей стране. Победители акции «Открой Сочи в Лондоне» смогут отправиться в столицу Великобритании этим летом.

Олимпийские и Параолимпийские игры 2014 года в Сочи — это не только крупнейшее спортивное событие ближайших лет, но и возможность продемонстрировать современную Россию всему миру. «Балтика 7» намерена уже сейчас рассказать миру обо всем лучшем, что есть в нашей стране.

В поддержку акции снят проморолик, который будет транслироваться на ведущих федеральных и кабельных каналах. Рекламная кампания также включает наружную рекламу, рекламу в Интернет, поддержку в местах продаж и специальные механики в он-трейд.

Входящая в тройку крупнейших российских рекламодателей пивоваренная компания "Балтика" планирует консолидировать медийные закупки и планирование в одном рекламном агентстве. Как стало известно, компания, рекламный бюджет которой оценивается примерно в 95 млн долл., проводит закрытый тендер на медиаобслуживание своих брендов.

Сейчас компания работает с двумя подрядчиками - по наружной рекламе с Media Instinct (недавно создано в рамках BBDO Russia Group), остальные закупки и медиапланирование c 2005 года осуществляет агентство MediaCom.

 В прошлом году, по данным OMD Media Direction, "Балтика" потратила  на рекламу 86,9 млн долл., опередив "ВымпелКом" и МТС.

Затраты на рекламу его ближайшего конкурента, компании SUN Inbev, составили около 57 млн долл.

Исполнительный директор Sorec-media Артем Донец называет решение консолидировать баинг и планирование в одном агентстве логичным для "Балтики" и считает наиболее вероятным претендентом на победу MediaCom. "У WPP очень серьезные намерения объединить крупный бюджет "Балтики" в своей структуре. MediaCom серьезно развивает медиапланирование - недавно они выиграли тендер "Вимм-Билль-Данна". Так что у Media Instinct, которые занимаются размещением наружки "Балтики", большие проблемы - это их самый крупный клиент (бюджет "Балтики" на наружную рекламу эксперты оценивают в 25 млн долл. - РБК daily)". А топ-менеджер крупной рекламной компании связывает изменения рекламной политики "Балтики" со сменой топ-менеджмента компании: "В "Балтике" новый вице-президент по маркетингу, видимо, ему работать с одной компанией проще. И он прав - это эффективнее с точки зрения контроля: медийный бизнес - один из самых коррумпированных".(WPP Group).

 

 

3. 3  Позиции пивоваренной компании «Балтика» на международном рынке пива

 

«Балтика» стала одной из первых российских пивоваренных компаний, которые вышли на международный рынок. Сейчас ее продукция представлена более чем в 75 странах мира. Ключевым брендом в экспортном портфеле Компании является бренд «Балтика». Качество и вкус пива «Балтика» оказались востребованными за рубежом.

Сегодня доля Компании в общем объеме экспорта пива из России превышает 70 %. В 2011 году объем экспортных продаж Компании увеличился на 6 %. «Балтика» расширяет географию экспортных поставок в различные регионы мира. Так, например, в 2011 году Компания вышла на рынки Турции, Болгарии и Румынии.

Бренд «Балтика» является ключевым в экспортном портфеле Компании. Сегодня каждая шестая бутылка пива «Балтика» продается за рубежом.

Наряду с экспортной деятельностью, «Балтика» успешно развивает проекты по производству своих брендов по лицензии за рубежом. В 2011 году объем продаж за рубежом с учетом лицензионного производства превысил 3,3 млн гл.

Так, в 2011 году стартовал проект по производству сорта «Балтика 3 Классическое» в стеклянной оборотной бутылке 0,5 л на заводе Brauerei Koenigshof в Германии. Это является огромным достижением не только для самой компании, но и для рынка пива в России и целом, так как впервые в истории российское пиво производится по контракту в Германии. Проект позволил Компании сократить транспортные и логистические издержки, связанные с импортом и реализацией продукции на рынке, в том числе с исполнением закона об обороте упаковки, действующего в Германии.

В прошедшем году компания «Балтика» успешно представляла российскую пивоваренную отрасль на международных профессиональных выставках и фестивалях. За достижения в экспортной деятельности Правительство Российской Федерации в восьмой раз удостоило Компанию звания «Лучший российский экспортер», высочайшее качество продукции «Балтики» подтверждено наградами крупнейших международных конкурсов.

Объем продаж за рубежом в 2012 году составил 2,9 млн гл, что составляет 7,5% от общего объема продаж Компании. Эта цифра включает в себя продажи брендов Компании и на лицензионных рынках. Бренды «Балтики» производятся по лицензии в Украине, Казахстане, Азербайджане. «Балтика 3» является единственным российским пивом, которое изготавливается по контракту в Германии. В 2012 году «Балтика» приступила к экспорту в Индию и Сербию.

 

3. 4 Позиции пивоваренной компании «Балтика» на украинском рынке пива

 

3.4.1 Особенности рынка пива на Украине

 

По итогам октября 2013 года пивоваренная отрасль сократила объемы производства сразу на 25% по сравнению с предыдущим годом. Столь резкое падение заставило пивоваров пересмотреть прогнозы падения рынка по году с 5% до 13%.

Последние несколько месяцев стали крайне неудачными для отечественных производителей пива. По данным профильной ассоциации “Укрпиво”, по итогам октября производство этого продукта сократилось на 25,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составило 14,1 млн дал.

 

Провальные показатели.

 

Снижение производства пива в октябре продолжило “провальную” тенденция последних нескольких месяцев. В частности, в сентябре производство пива в Украине сократилось на 21,5%, в августе — на 9,5%, а в июле — на 12%.