Анализ международного рынка пива на примере пивоваренной компании «Балтика»

В итоге за 10 месяцев 2013 года в Украине было разлито 241,7 млн дал пива, что на 7,8% меньше, чем за 10 месяцев 2012 года.

Негативный тренд коснулся не только потребления пива на внутреннем рынке, но и его экспорта. По данным ассоциации “Укрпиво”, за восемь месяцев экспорт снизился на 15% — до 17,6 млн дал.

В ассоциации также отмечают, что вследствие столь существенного падения производства среднегодовая загруженность мощностей по отрасли снизилась до критических 60%. “С учетом высокой сезонности продаж ряд компаний стоят перед сложной и непопулярной задачей оптимизации производства”, — отмечает Галина Коренькова, генеральный директор “Укрпиво”.

“В виду негативных общерыночных тенденций производственные мощности оказываются загруженными менее, чем на половину. Это заставляет нас задумываться о решениях о частичном сокращении рабочих мест. Если тенденция к увеличению акциза и других налоговых ставок сохранится, то у компании не останется другого выхода, как прибегать к жестким мерам по оптимизации затрат”, — комментирует Денис Хренов, директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям ПАО “САН ИнБев Украина”.

 

Причины падения

 

Эксперты и участники рынка выделяют несколько ключевых причин. Во-первых, против пивоваров сыграли общие негативные тренды в украинской экономике. Реальные доходы украинцев за последний год особо не выросли, а уверенность в завтрашнем дне остается на низком уровне.

“Снижение потребления характерно не только для пива, но и для многих других “необязательных” продуктов в сегменте FMCG”, — отмечает Валентин Бойницкий, директор по корпоративным связям Efes Ukraine.

Вторая причина — рост стоимость пива в Украине. В текущем году средняя розничная цена на наиболее продаваемое пиво увеличилась на 11% или до 10,22 грн/л. Пивовары говорят, что причиной удорожания пенного напитка стал рост цен на сырье, энергоносители и топливо.

Низкая платежеспособность и рост цены сказывается и на том, какое пиво потребляют украинцы. Пивовары отмечают продолжающееся “перетекание” потребителей из среднеценового в эконом-сегмент.

Еще одна не менее важная причина — погода. В Украине пиво — продукт сезонный, продажи которого достаточно сильно зависят от погодного фактора. Особой жары этим летом не было, не говоря уже о сентябре и начале октября, которые выдались очень холодными, что не могло не сказаться на продажах. К слову, продажи пива падают не только в торговле, но и в секторе HoReCa (отели, рестораны, кафе). По прогнозам аналитиков “Укрпиво”, в 2013 году они уменьшатся на 27% до 23,4 млн. дал.

Сокращение пивного рынка происходит в первую очередь за счет крупнейших отечественных производителей пива. Небольшие компании, наоборот, демонстрируют рост продаж.

 

Прогнозы

 

Падение производства пива в летний и осенний период заставило пивоваров пересмотреть прогнозы по итогам 2013 года. Если еще в средине лето пивовары называли 4,5-5% падения рынка как наиболее реалистичный вариант, то сейчас озвучивается возможное снижение производства на 13%.

“При этом мы не беремся прогнозировать, как будут обстоять дела в будущем. Слишком большой уровень законодательной неопределенности, и слишком большой риск регуляторных “сюрпризов”, которые вполне могут “обвалить” отрасль”, — говорит Валентин Бойницкий.

Он отмечает, что в государстве до сих пор отсутствует какая-либо стратегия работы с подакцизными товарами, даже в среднесрочной перспективе, на 3-5 лет вперед. “Это, во-первых, открывает простор для популистских инициатив, и, во-вторых, делает планирование бизнеса практически невозможным. Подобная нестабильность и непредсказуемость явно не прибавляет иностранным инвесторам желания вкладывать деньги в украинский рынок”, — продолжает он.

В 2012 году на внутреннем рынке Украины было продано 272 млн дал пива.

 

 

 

 

 

3. 4. 2  Компания «Балтика» на рынке пива Украины

 

«Балтика» — является одним из лидеров рынка с долей, более чем вдвое превышающей долю ближайших конкурентов. В 2011 году Компания несколько снизила свои позиции на рынке Украины, оставаясь при этом крупнейшим игроком. Доля рынка по итогам 2011 года составила 37,4 % (39,2 % в 2010 году).

Динамика доли компании «Балтика» на пивном рынке Украины представлена на рис. 8.

 

Рисунок 8 — Динамика доли компании «Балтика» на пивном рынке Украины

 

Сокращение доли рынка Компании главным образом было вызвано тем, что «Балтика», как лидер рынка, быстрее других повышала цены на продукцию, а также недостаточным фокусом на экономичном сегменте в традиционной торговле в 1-м полугодии и существенным ростом активности других участников рынка пива в формате современной торговли. Для того чтобы обеспечить прибыльное развитие доли рынка, Компания приняла решение не продолжать активное участие в ценовых промоактивностях, для достижения роста доли рынка как в объемном, так и в стоимостном выражении.

Отгрузки пива Компании в Украине выросли на 4 % в 2011 году (+20 % в 4-м квартале) к 2010 году за счет создания запасов дистрибьюторами в 4-м квартале 2011 года перед повышением акциза с 1 января 2012 года.

Продажи пива в рынок (т. е. продажи дистрибьюторов в торговые точки) снизились на 7 % в 2011 году (–7 % в 4-м квартале). Объем продаж в рынок по Компании в целом в 2011 году составил 35,5 млн гл, в том числе 34,1 млн гл пива.

Продажи в непивной категории в 2011 году выросли на 8,2 %. Хороший рост показал квас «Хлебный край», доля которого по итогам 2011 года составила 9,3 % (+1,7 % к 2010 году).

Также существенный рост показал энергетический напиток Flash up: его доля на рынке энергетиков по итогам 2011 года выросла с 11,8 % до 19,4 % (+7,6 %), по данным ЗАО «Эй Си Нильсен».

Таким образом, можно сделать вывод о том, что пивоваренная компания «Балтика» занимает прочное положение на рынке пива в Украине. Её продажи имеют тенденцию к снижению в период с 2009 по 2011 год, как можно видеть на рис. 8, но оно существенным образом не отразилось на показателях жизнедеятельности компании на этом внешнем рынке

 

3. 5  Позиции пивоваренной компании «Балтика» на российском рынке пива

 

Пивоваренная компания «Балтика» — бесспорный лидер рынка с долей, более чем вдвое превышающей долю ближайших конкурентов. В 2012 году Компания сохранила свои позиции на рынке России, оставаясь крупнейшим игроком. Ее доля рынка по итогам года, согласно данным ЗАО «Эй Си Нильсен», составила 38,2% (38,3% в 2011 году).

Данные по динамике доли пивоваренной компании «Балтика» на российском рынке пива можно рассмотреть на рис. 7.

 

Рисунок 7 — Динамика доли компании «Балтика» на рынке пива в России, 2008-2012 годы

 

Таким образом, исходя из данных, приведенных в диаграмме на рис. 7., можно сделать вывод о том, что рыночная доля компании «Балтика» начиная с 2009 года сокращается.

Однако, следует отметить, что данное сокращение никаким образом не влияет на лидирующую позицию компании на российском рынке производителей пива.

Как можно видеть, данное снижение не является сильным и резким, и в промежутке 2011-2012 годов замедляет свои темпы. Следовательно, компания остается стабильной.

Первичные отгрузки пива Компании (включая экспорт) сократились в минувшем году на 4,2%, что произошло ввиду высокой сравнительной базы 2011 года, обусловленной созданием дистрибьюторами больших запасов продукции в конце 2011 года. В 2012 году было принято решение о сокращении объема запасов, как следствие, произошло уменьшение объема отгрузок пива.

Вместе с тем, продажи пива в рынок (т. е. продажи дистрибьюторов в торговые точки) за год даже выросли на 1,7%. Объем продаж «Балтики» в рынок по России в 2012 году составил 35,9 млн гл, в том числе 34,6 млн гл пива.

В непивной категории продажи сократились на 6,9%. При этом существенный рост показал энергетический напиток Flash Up, занимающий второе место на рынке энергетических напитков с долей 23,9%. Его прирост за 2012 год составил 28,8%. В 2012 году квас «Хлебный край» занимал четвертую позицию на рынке кваса с долей 8,4%.

Исходя из всех статистических данных, рассмотренных ранее, можно сделать вывод о том, что пивоваренная компания «Балтика» есть и остается непревзойденным лидером на пивном рынке России и незначительные потери рыночной доли никак не отразятся на её деятельности в дальнейшем.

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Таким образом, в данной курсовой решены и рассмотрены все поставленные задачи: охарактеризовано современное международное пространственное распределение рынка пивной продукции, проанализированы основные производители пива, имеющие наибольшие рыночные доли в мире, - это компании Carlsberg, AB InBev, Heineken, Efes, SABMiller, проведено маркетинговое исследование на международном, российском и рынкке Украины от данных компании «Балтика».

Одним из ведущих игроков на международном рынке пива является международная компания Carlsberg Group, в которую входит компания «Балтика» , которая занимает четвертое место по производству пива в мире.

Мировой объем производства пива в 2012 вырос на 0,9% до 190,7 млн.гкл. – отмечается в обзоре рынка, подготовленного Kirin Holdings Co. 

Аналитики оценивают глобальный потенциал роста пивной промышленности в текущем году на уровне 1,3%. 

По оценкам Компании «Балтика», объем рынка пива в России в 2011 году составил 90,8 млн гл, а в 2012 году составил 90,4 млн гл.

В 2012 году объемы пивного рынка снизились на 0,4%, однако это никак не повлияло на рыночную позицию предприятия и при этом наблюдается замедление темпов падения рынка. Потребление пива в России на душу населения в 2011 году составило 64 л, с такими показателями Россия занимает 29 место в международном рейтинге потребления пива на душу населения

Большой объем пивного рынка России (4 место в мире) и достаточно большая доля потребления пива на душу населения позволяют стране удерживать свои позиции и развиваться на международном рынке. Таким образом, можно сделать вывод о том, что Россия занимает прочное положение на международном рынке производства и продажи пива.

Это дает возможность компании «Балтика» расширять географию экспортных поставок в различные регионы мира. Так, например, в 2011 году Компания вышла на рынки Турции, Болгарии и Румынии.

Бренд «Балтика» является ключевым в экспортном портфеле Компании. Сегодня каждая шестая бутылка пива «Балтика» продается за рубежом, что говорит о том, что потенциал компании на международном уровне действительно велик.

Наряду с экспортной деятельностью, «Балтика» успешно развивает проекты по производству своих брендов по лицензии за рубежом. В 2011 году объем продаж за рубежом с учетом лицензионного производства превысил 3,3 млн гл и стала первым российским участником на рынке в Германии.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Моргунов В. И. Международный маркетинг / В. И. Моргунов // 2-е изд. - М.: Дашков и К – 2006
2. Галицкий Е. Б. Галицкая Е. Г. Маркетинговые исследования. Учебник для магистров / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая // под ред.  Феоктистовой Т. А. Юрайт, 2012 г.
3. Пивовары страдают из-за низкой платежеспособности населения / Финансовые известия. – 2011.
4. Пивной рынок пересох / Эксперт. – 2011. –№23.
5. Пивоваренная отрасль: состояние и перспективы / Аналитические материалы Союза Российских Пивоваров [Электронная версия]
6. Рынок пива: однозначный рост / Финансовые известия. 2011. 13 окт. Электронная версия.
7. Абрютина А. В. Экономический анализ торговой деятельности / А. В. Абрютина // М.: Финансы и статистика. – 2012
8. Журнал «Практический маркетинг» [Электронный ресурс]: http://www.cfin.ru/press/practical/index.shtml
9. Союз российских пивоваров [Электронный ресурс]: http://beerunion.ru/current_news/analytics/13895/
10. Годовой отчет деятельности компании «Балтика» 2010 год / ОАО Пивоваренная компания «Балтика». – 2011
11. Годовой отчет деятельности компании «Балтика» 2011 год / ОАО Пивоваренная компания «Балтика». – 2012
12. Годовой отчет деятельности компании «Балтика» 2012 год / ОАО Пивоваренная компания «Балтика». – 2013
13. Пиво Украины [Электронный ресурс]: http://www.ukrbeer.kiev.ua/news/