Банковский маркетинг и его особенности

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Технологический институт

Кафедра социальных технологий

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по маркетингу

Тема: Банковский маркетинг и его  особенности

 

 

 

 

Выполнил:

Студент ССОз-09-1

Малышко Любовь Анатольевна

Проверил: кандидат социологических наук

Чупашева Екатерина Владимировна

 

 

 

 

 

 

Тюмень 2013

 

План:

                                                                                                                       

Введение                                                                                                                           3

1. Понятие банковского маркетинга                                                                            4                                                  
2. Особенности банковского маркетинга                                                                    7

Заключение                                                                                                                     11

Список литературы                                                                                                        12

 

 

Введение

Прежде чем  приступить к рассмотрению маркетинга в банке, остановимся на важнейших  понятиях этой отрасли знаний.

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Банковский  маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

Для банковского маркетинга важно то, что понятие "товар" не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу. В частности, это могут быть банковские услуги-операции с деньгами, удовлетворяющие определенные нужды (потребности, запросы) людей, обращающихся в банк (клиентов). Помимо изделий и услуг, товарами могут являться личности, места, организации, виды деятельности, идеи.

Маркетинг может  иметь место там, где люди удовлетворяют  свои нужды и запросы посредством  обмена. Обмен-основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Он означает акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

 

1. Понятие банковского маркетинга

 

Банковский  маркетинг – это деятельность, направленная на доведение банковского  продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в которые входят исследование рынка, реклама, продвижение услуги, стимулирование продаж, послепродажный контроль.[6]

Основу маркетинговой  деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Цель банковского маркетинга - привлечение новых клиентов, которые

до этого не пользовались услугами банка.

Задачи:

• установление существующих и потенциальных рынков банковских услуг;
• охват уже обслуживаемых клиентов новыми банковскими продуктами и услугами;
• выбор конкретных рынков и установление нужд заказчика;
• установление долго - и краткосрочных целей для развития существующих и новых видов услуг;
• введение новых видов услуг в практику и контроль банка за реализацией программ внедрения;
• формирование спроса на вилы услуг, и его поддержание. [3]

В рамках маркетинга в банке реализуются следующие  принципы:

 

1.      Направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей.

2.      Комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая информация, планирование, организация и контроль).

3.      Единство стратегического и оперативного планирования маркетинга.

4.      Разносторонне и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка.

5.      Обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации.

6.      Создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Маркетинговая стратегия   предполагает   первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности  клиентуры.  Поэтому  маркетинг предполагает тщательное изучение рынка,  анализ  меняющихся  склонностей, вкусов и  предпочтений  потребителей банковских услуг.  Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необходимо определить,  каковы  те  конкретные формы финансового обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходимость и выгодность их покупки.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента.  Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов - крупным  корпоративным  банкам, мелким  предприятиям,  отдельным категориям физических лиц (студентам,  молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. При этом  в  центре  внимания банка должны всегда находиться реальные потребности клиентов.  Если на данный  продукт  нет реального спроса, то его не следует предлагать, а тем более - навязывать потребителям. Тактика  «силового давления»  (high pressure selling)  может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет  клиентов.  Деятельность  банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап равлены на то,  чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать центром финансового обслуживания людей на многие годы. Именно поэтому  банк  должен ориентироваться  на  удовлетворение

действительных, а не вымышленных потребностей,  дать клиенту то, что  он действительно желает.  Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

 

2. Особенности банковского маркетинга

 

Создание  и развитие широкого спектра услуг  банков, оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) базируется на ряде основных предпосылок; формирование стратегии банка, определение эффективности, концепция, продажа услуг, исследования рынка,  кадровая политика и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены, прежде всего, спецификой банковской продукции. В нашей экономической литературе и в практике термин "банковская продукция" появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним  подразумевается любая услуга или операция, совершенная банком.

При организации  маркетинговой деятельности необходимо учитывать специфические характеристики, присущие банковскому продукту и  услуге. Напомним их:

• неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
• непостоянство качества услуг и неотделимость услуг от квалификации людей, их представляющих;
• несохраняемость услуг.

Неосязаемость услуг означает невозможность материального  их ощущения, увидеть и оценить  их до момента получения результатов  их предоставления. Главной и ключевой характеристикой банковской услуги является ее эффективность, иными словами, конкретная выгода и польза, получаемые потребителем от банковской услуги.

На этапе  продвижения и сбыта банковской продукции (услуг) используются такие  методы рекламы и стимулирования, которые повышают степень осязаемости  банковских услуг; акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами; привлечение к рекламе солидных организаций (известные западные фирмы, правительственные структуры, уполномоченный банк и т.п.).

Непостоянство качества и неотделимость услуг  от квалификации людей требует постоянного обучения персонала. Служащие банка должны знать не только технику банковского дела, но и психологию общения людей. Важное значение имеют интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и другие внешние элементы, создающие дополнительное качество оказываемых банком услуг.

Несохраняемость услуг предполагает наличие действующего механизма выравнивания спроса и предложения. Услуги не хранятся как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать мероприятия банка по предотвращению очередей; привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время; скрашивать ожидание дополнительными услугами и т.д.

Банковский  продукт имеет ряд отличительных  особенностей.

Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты).

Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных  договорных отношений.

В-третьих, большинство  банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократным актом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком. Отмеченные особенности банковского продукта оказывают влияние на маркетинг в банке.

В банковском продукте выделяют 3 уровня (по аналогии с товарами):

• основной продукт (услуга);
• реальный продукт;
• расширенный продукт.

 

Первый уровень  основной продукт, или базовая номенклатура услуг: кредитование, услуги по вложению капитала и расчетам, операции с  валютой и т.п.

Второй уровень  реальный продукт или текущая  номенклатура услуг. Она постоянно  меняется и развивается, не затрагивая основных направлений деятельности банка. Целью реального продукта является побуждение клиента к приобретению наибольшего количества услуг, перевод случайного клиента в статус постоянного. Сюда относятся: подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское и аудиторское обслуживание, ведение реестра акционеров и другие операции с ценными бумагами, советы по налогообложению, инвестиционный консалтинг, доверительные операции и т.д. Можно к банковским услугам добавить совмещение потребительского кредита со страхованием жизни.

Третий уровень  расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня формируют доверительные  и дружеские отношения с клиентом, оказание всесторонней помощи: обслуживание зарубежных связей, помощь в творческой идее в области финансов, менеджмента, использование связей и контактов, финансовых выгод, дружеские связи, наконец, личные советы банкира, неформальное общение. Банк может содействовать росту капитала предприятия клиента, слиянию, участвовать в капитале. [1]

Решение о базовой номенклатуре (перечне) банковских услуг принимается на этапе создания банка (универсальный или специализированный), определении его миссии. Перечень базовых услуг российских банков примерно одинаков, поэтому для привлечения клиентов, формирования устойчивых связей с клиентами используются дополнительные услуги перечень текущих услуг.