Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Февраля 2014 в 21:24, курсовая работа
Первоначально понятие стратегии и связанные с его использованием идеи пришли в экономическую науку из военной сферы. Сам термин «стратегия» происходит от греческого «strategia», то есть искусство или наука быть полководцем. Однако этот военный термин за последние годы стал широко применяться специалистами, изучающими теорию и практику менеджмента. Под стратегией принято понимать набор правил и приёмов, с помощью которых достигаются основополагающие цели развития той или иной системы. Генри Минцберг сформулировал определение стратегии, как совокупность «пяти П»:
1) План. Под ним понимают заранее намеченные действия, ход которых контролируется от начала до конца.
2) Приём как тактический ход. Означает краткосрочную стратегию, которая характеризуется очень ограниченными целями и в случае необходимости может быть изменена.
1. Теоретическая часть
1.1 Виды рыночной стратегии……….…………………………………….........3-9
1.2 Роль персональных продаж при продвижении товара на рынок………………………………………………………………………………….10-18
2. Практическая часть. Оценка эффективности маркетинговой деятельности российской фирмы…………………………………………………………………...19-21
Список использованных источников………………………………………......
Стоит отметить, что основная идея современного маркетинга звучит: «Продавать не товары, а выгоды от их приобретения». Соответственно презентацию необходимо рассматривать как продажу выгод для клиента. Под типом презентации подразумевают подход к построению диалога продавца с покупателем. Можно выделить четыре наиболее распространенных типа проведения презентации. Одним из основных различий между ними является степень вовлеченности покупателя в процесс коммуникации.
Доказано, что лучше запоминается упорядоченная информация, поэтому структуру текста презентации рекомендуют формировать из вводной, основной и завершающей частей. Вводная часть должна сосредоточить внимание покупателя в направлении представляемого товара. В основной части излагаются ключевые аргументы в пользу приобретения и использования товара. Важно определить количество ключевых моментов и порядок их расположения.
4 этап. Преодоление возражений клиента
Общеизвестно, что большинство продаж сопровождается возникновением возражений. Возражение – это сопротивление покупателя информации, которую даёт продавец или несогласие с аргументами продавца.
Обычно при рассмотрении возражений упоминают скрытые (ложные) и истинные возражения. Скрытые возражения – это возражения, снятие которых приводит к новым возражениям. Покупатель не называет реальной причины сомнения, продавцу необходимо расшифровать её. Снятие истинных возражений приводит к заключению сделки.
Проанализировав природу возражений, можно сказать, что за рассмотренными выше возражениями скрывается одно из шести типичных сопротивлений клиента: изменениям; цене и расходам; коммерческому предложению; насыщению; сопротивление эмоционального характера и вызванное негативным опытом.
Замечено, что планирование возможных возражений, упоминание их по ходу презентации самим агентом с последующим разъяснением, делает процесс представления товара более убедительным.
В основу генеральной линии успешных переговоров могут быть положены следующие факторы:
‒ знание пределов ваших возможностей, выше или ниже которых переговоры для вас не имеют дальнейшего смысла;
‒ наличие реальной высокой цели, достаточно высокой для получения максимальной выгоды и реальной для достижения согласия с покупателем;
‒ параллельность переговоров, а не их серийность, что проявляется в возможно раннем выявлении всех проблем и принятии решения сразу по всему комплексу вопросов;
‒ уступка в обмен на уступку, например, вы соглашаетесь на низкую цену за ваш товар, но в обмен на его более крупную партию;
‒ исключение уступок без объяснений, в противном случае вы демонстрируете свою слабость;
‒ исключение волнения, которое может сказаться на окончательном решении;
‒ принижение вашего «великолепия», так как ваша амбициозность может задеть самолюбие оппонента и сорвать переговоры.
5 этап. Завершение продажи и послепродажные контакты
Последним этапом процесса персональной продажи является завершение продажи и послепродажные контакты. Завершение продажи – это процесс оказания помощи покупателям в принятии выгодного для них решения.
У специалистов нет единого мнения по поводу количества и классификации методов завершения продажи. Однако среди наиболее часто встречающихся упоминают следующие методы завершения продажи:
Доказано на практике, что при завершении продажи большую роль играет фактор времени. Продажу необходимо завершать в момент проявления покупателем повышенного интереса или твердого желания купить товар.
Наиболее распространенными ошибками агентов при завершении продажи являются: «избыточная аргументация», поспешность заключения сделки, соблазн «надавить» на покупателя.
Исследователи процесса персональной продажи приходят к единому мнению, о необходимости установления долгосрочных отношений с клиентами. В качестве решения этой проблемы необходимо разрабатывать мероприятия по удержанию клиентов: контроль за доставкой и при необходимости установкой товара, урегулирование проблем и претензий клиентов, проявление благодарности за совершенную покупку, планирование нового контакта.
Таким образом:
Первый шаг в определении роли персональных продаж и базовой стратегии продаж для товара или услуги – изучение процесса принятия решения заказчиком. Покупательское поведение заказчика определяет роль, которую будут играть в продажах руководство фирмы, менеджеры по продажам, технические специалисты и вспомогательный персонал. Руководство фирмы также должно знать, как организованны и функционируют службы сбыта конкурентов.
Ключевым моментом в персональных продажах является способность представить себя самого на месте заказчика и убедить его в том, что вам можно доверять. Если преуспеть в этом, то заказчик начнёт откровенно выражать своё мнение о предлагаемом товаре. При этом менеджер по продажам должен максимально использовать преимущества личного общения с заказчиком, отвечая на те вопросы, которые действительно требуют ответа, и давая те советы, которые нужны заказчику. В этом случае агент по сбыту принимает сторону заказчика, решая его проблемы, а не выступая в качестве противника в словесном интеллектуальном поединке. По мере продолжения диалога, степень уверенности заказчика в искренности и компетентности продавца будет расти. В какой-то момент заказчик начнёт раскрывать свои предпочтения, причины этих предпочтений и реальные возражения. Наилучший способ определить потребности заказчика – задавать ему вопросы и очень внимательно слушать.
Какой выбрать стиль ведения переговоров? Если научиться гибко применять различные стили ведения переговоров, выбирая их в зависимости от обстоятельств, то можно значительно развить способности ведения персональных продаж, требующих переговорного процесса.
.
Описание ситуации
Крупный город, большой спальный район многоэтажных новостроек. Население района 10-15 тыс. жителей, в основном местный "средний класс" - высокооплачиваемые специалисты, владельцы мелкого бизнеса, молодые семьи и т.п. В районе работает один крупный круглосуточный сетевой супермаркет "Петромост" среднего ценового уровня, находящийся в отдельном здании, главным преимуществом которого является большой ассортимент товаров, а недостатком - болшие очереди на кассе. Кроме него есть 25-30 небольших продуктовых магазинов шаговой доступности. Эти магазины в основном представляют собой помещения в цокольных этажах жилых домов площадью 30-50 кв.м. с небольшим набором продуктов основных товарных групп (хлеб, молоко, овощи, напитки, мясные полуфабрикаты), торговлей из-за прилавка и ценами выше, чем в супермаркете. В основном (но не всегда) в них работают женщины с переменчивым настроением и 18-летние девушки, читающие смс в телефоне всё рабочее время. Есть два средних (70-100 кв.м.) магазина самообслуживания, расположенных в пристройках. Один из них сетевой («Дисма») и держит цены чуть ниже, чем в супермаркете (другая сеть), но при этом ассортимент заметно скромнее да и качество продуктов оставляет желать лучшего. Второй магазин («Полюс») самообслуживания открылся раньше всех в районе и долго был единственным приличным магазином, но с появлением сетевых конкурентов начал терять позиции и выручку, т.к. не может с ними конкурировать ценами. Оба средних магазина самообслуживания принимают к оплате банковские карты. Кроме продуктовых магазинов в районе есть по одному специализированному магазину алкоголя, колбасных и мясных изделий, а также детского питания. Таким образом, рынок близок к насыщению, но нельзя сказать, что он уже перенасыщен предложением. Четкого позиционирования нет ни у одного магазина в районе. Также жители района в большинстве своём имеют автомобили и могут ездить за покупками в любые магазины города.
Задание кейса
Предложить позиционирование второму среднему магазину «Полюс», который в настоящее время проигрывает конкуренцию сетевым.
Решение
Позиционирование — искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые её характеристики.
На мой взгляд, позиционирование магазина необходимо строить на высоком уровне предоставляемого сервиса - главного ценностного атрибута целевой группы: "Вы - наш особенный клиент". Потенциальные клиенты - высокооплачиваемые специалисты, владельцы мелкого бизнеса и т.п. - мало чувствительны к цене, но требовательны к ассортименту и обстановке в магазине. Дополнительный фактор, который является достаточно значимым для этой группы - внимательное, вежливое и приветливое отношение персонала к клиентам, узнаваемость постоянных клиентов и скорость обслуживания (бешеный ритм жизни, вечная нехватка времени).
Внимательное и приветливое отношение персонала к клиентам, быстрое обслуживание и "домашняя" обстановка в магазине - эти атрибуты магазина действительно уникальны (не заняты) на описанном рынке, важны для клиентов и труднокопируемы для основных конкурентов. Качественные продукты и достаточный ассортимент также отличают этот магазин, но акцент на них не делается, это как бы само собой разумеющееся. Только особое отношение к клиентам является основным магнитом, притягивающим за покупками именно в этот магазин.
Супермаркет «Петромост» - основной конкурент, лидер локального рынка. Отвечает одному из важных аспектов - широкому ассортименту, но не может предоставить индивидуальный подход к клиенту, внимательное к нему отношение, поскольку предполагает конвейерный подход к обслуживанию. К тому же увеличение скорости обслуживания является сложным моментом, поскольку требует изменения инфраструктуры магазина (частые очереди у кассы).
Средний магазин самообслуживания «Дисма» - прямой конкурент. Основной упор делает на низкую стоимость продуктов (что не является основной ценностью клиентов) и не балует ассортиментом. Сервис в этом магазине не рассматривается как инструмент продвижения на рынке.
Механизм реализации концепции позиционирования в работе магазина Полюс»:
1. Разработать систему мотивации персонала в магазине, направленную на приобщение сотрудников к стандартам обслуживания (бонусы, поощрения, конкурсы). Через мероприятия внутреннего маркетинга сформировать коллектив, соответствующий морально-этическим требованиям стратегии позиционирования. Цель - достижение искреннего, душевного отношения каждого сотрудника к посетителям магазина. Магазин находится в спальном районе, так что продавцам вполне возможно знать многих клиентов в лицо, знать их предпочтения и вкусы, предоставлять персонализированные консультации.
2. Через оптимизацию бизнес-
3. Внедрить программы лояльности клиентов. Например, для постоянных клиентов может быть предоставлена услуга "заказ по телефону", т.е. человек может позвонить по телефону и продиктовать набор продуктовой корзины (или прислать список по факсу,e-mail), а вечером заехать, оплатить и забрать свой заказ без потери времени. Или наоборот, сделать выбор в магазине, оплатить и заказать доставку продуктов по адресу в удобное для клиента время. Можно завозить продукты в магазин по спецзаказу клиентов, в необходимом для них количестве и в оговоренные сроки. Можно пойти дальше, собирая базу данных клиентов, поздравлять их в праздники каким-то небольшим продуктовым набором с дисконтной картой магазина и т.д.
4. Сделать пребывание в магазине комфортным и уютным: удобные небольшие тележки, фирменные пакеты, продуманная расстановка товара, запах свежесваренного кофе и выпечки и т.д. Предложить достаточно широкий ассортимент, но без лишних изысков; стандартные, повседневные продукты питания, но с обязательным контролем качества и свежести представленных продуктов.
5. В рекламных и маркетинговых сообщениях последовательно развивать мысль об особенном отношении к каждому клиенту, о внимательном, дружелюбном отношении к посетителям и быстрому обслуживанию без акцентов на цены.
Список использованных источников