Виды цен, программы ценообразования

 

2.2 Программы ценообразования.  

 

Программы ценообразования. Закон спроса не действует в трех случаях: при ажиотажном спросе; для некоторых редких и дорогостоящих товаров (драгоценности, антиквариат и др.), являющихся средством вложения денег; при переключении спроса на более качественные дорогостоящие товары (например, с маргарина на масло: снижение цен на маргарин не ведет к увеличению спроса на него).

Использование кривой спроса и построение шкал спроса позволяют описать множество вариантов объемов продаж одного товара при равных ценах одной и той же группе покупателей за один и тот же период времени.

Исследование спроса по отдельным товарам может быть полезным для маркетинговых служб компании.

В реальных условиях с учетом закономерностей рыночного поведения всех покупателей как единой группы для рынка потребительских товаров функция спроса, которую обычно рекомендуют использовать в качестве базовой, имеет следующий вид:

Qd = F(P, Ps, Y, A, D, R, T),

где Qd — величина спроса; Р — цена товара; Рs — цена товаров-заменителей; Y — доходы покупателей; А — уровень активности фирмы в рекламной деятельности на рынке данного товара; D — уровень активности фирмы в рекламной деятельности на рынке данного товара; R — ставка процента по потребительским кредитам; T — характеристика тренда при изменении вкусов покупателей.

Получение явного вида этой функции ставится в зависимость от трех факторов: продукта, рыночной ситуации, масштаба решаемой задачи (для данной конкретной фирмы или для рыночной ситуации в целом). Маркетологу конкретной фирмы предстоит немало работы, чтобы отобрать те факторы, которые позволяют получать более точные и достоверные прогнозы величин спроса на те или иные виды товара. Тут важны и потребительские ожидания, связанные с информацией, и накопленный объем капитала, изменения в налоговом законодательстве, а также возможности получения кредита и т.п.

Чтобы функция спроса являлась практическим инструментом для управления маркетингом в части обоснования принятия ценовых решений, необходимо решить уравнение спроса, имеющее вид:

Qd = b1 x P + b2 х Рs + b3 х Y + b4 х A + b5 х D + b6 х R + b7 x T,

где bi - коэффициенты эластичности спроса.

Тогда у маркетолога появляется возможность обоснованно принимать решения путем изменения политики цен, увеличения расходов на рекламу или изменения группы покупателей и т.п.

С повышением цен на продукцию фирмы можно ожидать, при прочих равных условиях, снижения спроса на нее. Активная деятельность конкурентов, выпускающих продукты-заменители и продающих их по более низким ценам, также может привести к снижению спроса на изделия фирмы. В то же время с ростом доходов населения фирма может рассчитывать на расширение покупательского спроса и соответственно на увеличение сбыта предлагаемой продукции.

Однако нас интересует не только направление, но и величина изменения спроса. Как изменится величина спроса при повышении (понижении) цены продукции на 1, 10, 100 усл. ед.? Обычно предприятие, повышая цену, рассчитывает на рост выручки от продаж. Однако возможна ситуация, когда повышение цены приведет не к росту выручки, а, наоборот, к ее снижению за счет сокращения величины спроса и соответственно уменьшения сбыта.

                       

 

Заключение

         Цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

В работе были рассмотрены основные положения ценообразования для предприятий в условиях современного маркетинга. Ценообразование является одним из важнейших и наиболее сложных вопросов. Этот вопрос интересен не только с позиции получения прибыли и выживания на рынке предприятия, но и важный при определении приоритетов в технической политике в целом. Ведь хотя все технические решения определяются инженерным персоналом предприятий, эффективность всех нововведений апробируется рынком через цену реализации продукции.

В настоящее время, в условиях перехода к рыночным отношениям, важно понимать важность работы по выработке правильной ценовой стратегии, так как кустарные методы, отношение к цене как к счетной единице не могут гарантировать благополучия предприятия.

По проведенным исследованиям можно сделать следующие выводы:

1. Механизм  ценообразования проявляется через  цены, их динамику. Динамика цен  формируется под воздействием  двух важнейших факторов: стратегического  и тактического.

2. Стратегический  фактор заключается в том, что  цены образуются на основе  стоимости товара. Постоянно происходят  колебания цен вокруг стоимости. Это фактор долговременного перспективного  действия.

3. Тактический  фактор выражается в том, что  цены на конкретные товары  формируются под влиянием конъектуры  рынка. Этот фактор может часто  меняться, так как динамика конъюнктурных  изменений очень высока и здесь  требуется всестороннее изучение  этих изменений.

4. Существуют  два основных способа установления  цены на производимую продукцию  исходя из издержек на производство  и сбыт продукта и из возможностей  рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование  по издержкам, второй – ценообразование  по спросу. Третьим, менее распространенным, но тоже важным способом является  ценообразование, основанное на  ценах на конкурентную продукцию.

5. Выбор ценовой  стратегии составляет содержание  концепции предприятия в определении  цен на свою продукцию. Этим  определяется планирование выручки  и прибыли предприятия от продажи  товара. Предприятию, работающему в  рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию  и принципы определения цен, руководствуясь  которыми оно может решать  стоящие перед ним задачи.

6. Стратегический  подход фирмы к проблеме ценообразования  частично зависит от этапов  жизненного цикла товара. Особенно  большие требования предъявляет  этап выдвижения на рынок. Можно  провести различие между установлением  цены на подлинную новинку, защищенную  патентом, и установлением цены  на товар, имитирующий уже существующие.

7. Фирмы решают  проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчёта цен, в  которой учитывается как минимум  одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный  метод позволит правильно рассчитать  конкретную цену.

8. Цель всех  методик – сузить диапазон  цен, в рамках которого и будет  выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной  цены фирма должна рассмотреть  ряд дополнительных соображений.

В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, как правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Однако, в настоящее время значительная часть предпринимателей нашей страны не имеет необходимых теоретических и практических знаний сложного механизма ценообразования на товары и услуги. В результате они зачастую допускают серьезные просчеты при установлении цен, что ведет в ряде случаев к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Глоссарий

№ п/п	понятие	определение
1	Экспортная цена	цена, по которой товар ввозится на таможенную территорию РФ.
2	Затраты	размер ресурсов (для упрощения измеренный в денежной форме), использованных в процессе хозяйственной деятельности за определённый временной промежуток.
3	Товар	любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена. Предметы, произведённые для личного потребления, в экономическом смысле товарами не являются.
4	Услуга	результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя, как правило, нематериальна.
5	Мировые цены	цены, по которым проводятся крупные экспортные и импортные операции, они характеризуют состояние международной торговли конкретными товарами.
6	Предприниматель	лицо, занимающееся собственным бизнесом, имеющее своё дело в целях получения прибыли или иной формой создания торговли.
7	Стратегия ценообразования	выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
8	Маркетинг	социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения, обладающих ценностью товаров и услуг, и обмена ими с другими людьми.
9	Ценообразование	установление цены на товар или услугу. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. В рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.
10	Закупочные цены	то цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. Закупочные цены – это договорные (свободные) цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения.

 

Список использованных источников

№ п/п	Источник
1	Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребите-ля. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003.
2	Андреева О. Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. — М: Дело, 2000.
3	Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 1999.
4	Березин И. С. Маркетинговый анализ: Принципы и практика, рос-сийский опыт. — М.: Изд-во Эксмо, 2002.
5	Березин И. С. Практика исследования рынков. — М.: Бератор-Пресс, 2003.
6	Браверман А. А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: методология и практика. — М.: ОАО Издательство «Эко-номика», ТОО „КоМаркт Лтд“, 1997.
7	Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. — М.: Изд-во «Финпресс», 1998.
8	Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
9	Дэй Дж. Стратегический маркетинг. — М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002.
10	Ф. Маркетинг от А до Я. — СПб: Издательский Дом «Не-ва», 2003.

 

Приложения

Приложение А
Приложение Б