Вирусный маркетинг

2. Например, было с недавно выложенным в сети роликом интернет-провайдера “Стрим”. Это была звукозапись, где пользователь этой сети звонил в службу техподдержки и пытался выяснить, почему теперь интернет работает нестабильно. Это запись содержала достаточное количество нецензурных слов, различной ругани. Буквально через пару дней на эту запись стали делать различные ремиксы, фотографии, видео. И только через какое-то время появилась информация, что это был ход рекламной компании — эта запись оказалась примером вирусного маркетинга. И через какое-то время слушатели этой записи забыли о содержании этого разговора, но запомнили название провайдера. Так “Стрим” благодаря вирусному маркетингу смог выделиться из толпы различных интернет-провайдеров.

3. Компанию "Евросеть" подозревают в провокации силовых ведомств на арест мобильных телефонов. История началась с эмоционального письма совладельца "Евросети" Евгения Чичваркина, которое он исключительно "для служебного пользования" разослал по своим двум тысячам салонов. Наивно было бы предполагать, что это письмо останется тайной. Евгений Чичваркин в этом послании нелецеприятно отзывался о руководителях московского офиса компании "Самсунг" и предлагал "задвинуть" телефоны этой марки на "задние" полки. История получила огласку, московские менеджеры "Самсунга" затаили обиду. Через неделю в Шереметьево арестовали 300 тонн контрабандных мобильных телефонов, которые, опять же по слухам, принадлежали "Евросети". Все подумали, что это "ответный удар" московского "Самсунга". После этого все участники рынка вынуждено занялись ввозом мобильных телефонов, отказавшись от серых схем (или покупая телефоны оптом уже в РФ).

Говорят, что вся эта схема выдумана в "Евросети", чтобы заставить всех сетевых продавцов телефонов работать по "белым" схемам. Сама "Евросеть", став национальной компанией, больше не могла их использовать, но если бы компания в одиночку "обелила" ввоз, то потеряла бы ценовое преимущество.

4. Несколько лет назад в Интернете с умопомрачительной скоростью распространялся рекламный ролик МТС, снятый, судя по языку героев, на Украине. Содержал ролик ненормативную лексику, может, именно поэтому его очень хотелось поскорее показать другу и отправить по электронной почте знакомому. Общественность недоумевала, что это: происки конкурентов, утечка информации, маркетинговый ход. Как бы там ни было, но это был вирус - маркетинговый вирус. Пользователи рассылали знакомым мини-историю о золушке 21 века, ставящей на место вредную мачеху, а рекламировали МТС Джинс.

5. Успех российского ролика с Медведевым заключался в том, что была задета очень важная для социума тема в данный период времени. При этом важно было выдержать границы и не привнести в ролик политического акцента – это как раз и есть виртуозный  вирусный  ход, за который спасибо агентству “Сметана”.

6. Своевременное распространение нужных слухов способствует повышению капитализации компании. Например, громкий слух был связан с изменениями в составе акционеров банка “Санкт-Петербург”. Говорили, будто его собирался купить сын губернатора Сергей Матвиенко. Впоследствии “новость” не подтвердилась. Однако запущенный слух отвлек внимание от реальной сделки, когда через несколько дней контрольный пакет банка купили акционеры группы “Мултон”. Более того, есть предположение, что информация о том, что акционером банка станет Сергей Матвиенко, способствовала повышению капитализации банка, а значит, росту стоимости его акций. Лояльные местной власти руководители компаний, возможно, истолковав слухи как некий сигнал, могли перевести в этот банк свои счета.

7. Компанию “Евросеть” подозревали в провокации силовых ведомств на арест мобильных телефонов. Все началось с эмоционального письма совладельца “Евросети” Евгения Чичваркина, которое он исключительно “для служебного пользования” разослал по своим двум тысячам салонов. Наивно было бы предполагать, что это письмо останется тайной. В этом сообщении Чичваркин нелицеприятно отзывался о руководителях московского офиса компании “Самсунг” и предлагал “задвинуть” телефоны этого бренда на “задние полки”. История получила огласку, менеджеры московского отделения “Самсунг” затаили обиду. Через неделю в Шереметьево арестовали 300 тонн контрабандных мобильных телефонов, которые, опять же по слухам, принадлежали “Евросети?. Все подумали, что это ответный удар “Самсунга”. Говорят, что эта схема была выдумана в ‘Евросети”, чтобы заставить всех сетевых продавцов телефонов работать по “белому”. Если бы “Евросеть”, став национальной компанией, в одиночку “обелила” ввоз, то потеряла бы ценовое преимущество. После этого все участники рынка вынужденно занялись ввозом мобильных телефонов, отказавшись от “серых” схем или покупая телефоны оптом уже в РФ.

8. Не затихавшие слухи о выходе “Пятого канала” на федеральный уровень помогли поддерживать к нему интерес со стороны потенциальных инвесторов и рекламодателей. Ажиотаж возник по поводу опубликованной информации о том, что сеть “Пятерочка” принадлежит супруге бывшего петербургского губернатора. Акционеры ритейлера тогда не потрудились ее подтвердить или опровергнуть. Феноменальный успех сети на рынке многие изначально связывали именно с этим удачным слухом. Ясность наступила спустя несколько лет, когда был опубликован официальный реестр владельцев.

9. Вирусный маркетинг - это, несомненно, отличный способ нестандартной рекламы в интернете. К счастью для конечных потребителей, он работает только тогда, когда контент представляет собой что-то выдающееся.15 мая 2007 года стартовала новая для России концепция рекламы продукции компании Panasonic, которая заключается в продвижении социальной идеи, способствующей популяризации той или иной товарной группы. Для продвижения линейки кондиционеров Panasonic в интернете агентством ADV/Web-engineering Co была создана социальная служба “ГорВоздух”, миссия которой - продвижение идеи важности чистого и здорового воздуха – “живого” воздуха в среде обитания человека. Путем донесения до потребителя некой социальной идеи осуществляется реклама товаров определенной категории. Кондиционер в рамках этой идеи - средство формирования комфортного личного пространства человека. “Живой” воздух - такой же важный аспект среды обитания, как физическая защищенность жизненного пространства.

Основной целью кампании является продвижение линейки кондиционеров компании Panasonic. Помимо этого, концепция предусматривает и продвижение ряда социальных идей, таких как борьба за экологию. Человек должен задуматься о том, чем он дышит, и служба “ГорВоздух” способствует этому, а также информирует потребителя об опасностях, которые связаны с влиянием на человека плохой экологии и загрязненного воздуха.

Стратегия продвижения и креатив

“Невоздух”

На первом этапе был запущен “тизерный” сайт, выполненный в андеграундном стиле. Появление сайта экологической направленности в стиле урбан-киберпанк стало полной неожиданностью для рунета. Агентство старалось, чтобы сайт был необычным и в какой-то степени шокирующим. В наше время к проблемам загрязнения окружающей среды люди не относятся с должным вниманием и по большому счету даже не знают о таких проблемах. А проблемы есть. И их нужно решать! Посетители сайта могли ознакомиться со справочной информацией по вопросам экологии, посмотреть карту загрязнения крупнейших городов России и сделать свой выбор в пользу “живого” воздуха, нажав кнопку “Я выбираю Жизнь”.

“Здесь легко выжить”

В рамках сайта была запущена flash-игра “Здесь легко выжить”. Игра представляет собой аркаду, в которой главному герою предстоит пройти по улицам города в попытке спастись от поджидающих его загрязнений: выхлопных газов, агрессивных бактерий и т.п. Идея в том, что в игру почти нельзя выиграть, уровни обильно насыщены местами, которые нельзя пройти, не потеряв игровые жизни. Пространство кишит различными врагами и ловушками, которые движутся хаотически, создавая игроку непрерывные проблемы. Если настойчивому геймеру все же удается закончить игру, то после восхождения на пьедестал он видит, что у его героя вырастает хвост или вторая голова или происходит еще какая-либо мутация. Рекорды в игре измеряются не победителями, а теми, кто продержался дольше всех, последние сыгравшие видны как умершие последними.

В рамках поддержки основной рекламной кампании в интернет был запущен вирусный ролик, который рассказывал о тяжелой судьбе человечков в противогазах и о том, как сложно жить в условиях современного мегаполиса.

“Живой” воздух

Вторым этапом кампании стал запуск базового сайта, выполненного в светлых тонах, на котором посетителям предлагалось решение проблем, поднятых на темном сайте. Если на тизерном сайте не было никакого упоминания о компании Panasonic и ее кондиционерах, то на базовом сайте “ГорВоздух” уже рассказывалось, как продукция Panasonic с помощью современных технологий способна решить проблемы загрязнения воздуха.

“Полигон”

На сайте была представлена flash-игра “Полигон”, в которой посетители могли почувствовать себя “AC-роботами” компании Panasonic, которые, используя различные технологии в качестве оружия, очищали комнаты от болезнетворных микробов и бактерий. Помимо личного рейтинга игроков, посетителям предлагалось объединяться в команды по городам проживания, чтобы добиться статуса наиболее чистого города.

Результатом проведенной в интернете кампании “ГорВоздух” стал рост уровня продаж кондиционеров Panasonic, повышение узнаваемости как базового бренда, так и виртуальной социальной службы, а также множество благоприятных откликов об удачном формате рекламной кампании, которая оказалась интересна пользователям, что нечасто услышишь от потребителей в адрес рекламы. Например, только за счет вирусного трафика более 8000 человек воспользовались формой и выбрали «живой» воздух на сайте www.nevozduh.ru.

Пермский край

1. В   Пермском   крае  ряд крупных компаний сокращают рекламные бюджеты на 20-25%. Финансовый кризис, сказывающийся на различных отраслях экономики не обошел стороной и рынок рекламы. Как отметил директор по рекламе газеты «Комсомольская правда в Перми» Андрей Чурин, “рекламный рынок как лакмусовая бумажка отражает состояние на других рынках”.

“Кризис стал заметен с весны этого года - отмечает Чурин. - Многие выказывают опасения по поводу снижения потребительской покупательской способности. Отмечается работа по оптимизации бюджетов рекламодателей. Особенно это проявляется в строительной отрасли, потребительском рынке”.

По словам директора по рекламе Пермской государственной телерадиокомпании “Т 7” Анатолия Карпухина, крупные компании начали сокращать годовые рекламные бюджеты на 20-25%. “Все крупные компании используют заемные средства. В том числе на кредиты банков составляются и рекламные бюджеты. Ситуация у банков нестабильная, процентные ставки растут. Компании снижают рекламные бюджеты”, - говорит Карпухин. Снижение объемов рекламы, по словам эксперта, особенно проявляется в сфере банковских услуг, автомобильной и строительной сферах. Некоторые сложности с привлечением рекламодателей - инвестиционных компаний, представителей строительного рынка - возникают и у пермского издания “Аргументы и факты”. Незначительное уменьшение объема рекламы по этим отраслям отмечает директор телекомпании “Рифей” Владимир Прохоров. По словам директора по рекламе газеты “Телесемь” Натальи Брюховой, в октябре были сняты из печати рекламы банковских структур. Впрочем, по словам сотрудников СМИ широкого формата, сильного воздействия на их работу финансовый кризис не оказывает. “Скорей он больше проявляется в специализированных изданиях”, - предполагает Наталья Брюхова. “Чтобы стимулировать спрос, рекламироваться все равно необходимо”, - добавляет Андрей Чурин.

2. В качестве примера рассмотрим цены на рекламные услуги одного из рекламных агентств Перми “Рекламная группа Lege Artis”. Например, стоимость размещения рекламных видеоматериалов на телеканале “ТНТ-Пермь” длительностью 1 минута колеблется от 700 рублей до 5000 рублей. При этом для того чтобы получить необходимый отклик, рекламу на телевидении следует “крутить” не разово, а постоянно в течение длительного времени, что повышает издержки на нее. В силу высокой стоимости данного способа маленькие и даже некоторые средние компании не могут позволить себе реализацию такого вида рекламы.

Если раньше e-mail-маркетинг мог быть осуществлен тремя возможными способами:

1) Оpt-out. В данном случае пользователь не подписывался на получение рассылки, но ему предоставлена возможность в любое время отказаться от рассылки.

2) Opt-in. Пользователь добровольно предоставляет адрес своей почты для получения рассылки и по-прежнему имеет возможность отписаться в любое время.

3) Double-opt-in. Кроме того, что указано в способе opt-in, пользователь с указанного адреса своей почты отправляет подтверждение на рассылку.

Теперь способ opt-out является незаконным и относящимся к спаму. Для того чтобы оградить себя от ассоциации со спамерами и плохой репутации, менеджеру компании необходимо знать, в чем состоит отличие двух видов массовой рассылки сообщений. Для e-mail-маркетинга, в отличие от спама, действуют следующие правила:

- должно быть получено согласие адресатов на получение вашей рекламы;

- должны быть указаны ваши достоверные обратные координаты;

- необходимо знать адресата каждого письма;

- необходимо построить доверительные отношения с получателями рекламы: своевременно отвечать на запросы, обращаться персонально к адресату, создать свой оригинальный и запоминающийся стиль.

4

Заключение

Учитывая вышесказанное, можно сделать вывод, что вирусный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

В “доинтернетовскую эпоху” использовались методы:

- “сарафанного радио”, через личные коммуникации, фокус-группы, рекламные акции в печати, на телевидении и.т.д.;

- маркетинговая техника, использующая существующие социальные сети для повышения осведомлённости о бренде/товаре/услуге;