Вклад Пьера Мартино в изучение потребительского поведения

- принципы рекламной деятельности (принцип привлечения внимания, принцип поддержки заинтересованности, принцип ассоциаций рекламируемого предмета с положительными образами, принцип найденного преимущества, принцип организации, принцип активной деятельности);

- функции рекламы (экономическая, социальная, культурологическая, креативная).

На современном этапе  реклама является одним из мощных средств продвижения товаров  на рынке услуг. Отсюда возникают  попытки психоаналитиков воздействовать на массовое сознание людей с целью  привлечения интереса к определенным видам товаров и услуг. Так, в середине XX века в американской психологии (Лун Ческин, Дэвид Огилви, Эрнест Дихтер, Пьер Мартино) стали активно разрабатываться теории применения массового психоанализа в рекламе. Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей психоаналитики пользуются разнообразными методами. Это классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас довольно широко используются методы психофизиологического характера, фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии информации о нем. Таким образом, выстраивается определенная схема воздействия на сознание потребителей, прогнозируется наиболее оптимальный результат, делаются выводы.

 Реклама является феноменом  коммуникативной культуры, поэтому  проблема языка рекламы определяет  ее функционирование. Как правило,  создатели рекламных текстов  использует лексику прагматической  направленности, часто употребляются  глаголы в повелительном наклонении, простые предложения, легкие для  понимания и запоминания. Активно  используются также слоганы, каламбуры,  перефразы, неологизмы. К сожалению,  в погоне за коммерческим успехом  рекламы авторы подобных текстов  пренебрегают нормами русского  литературного языка.

 На современном этапе  развития общества реклама стала  одним из видов профессиональной  деятельности, многообразнейшим социокультурным  феноменом, который в достаточной  мере определяет структуру социальных  и межкультурных отношений между  людьми.

 Реклама рассматривается  не только как потребительский  товар, не только как непосредственный  знак изобилия, но и как явление  культуры, как некая фундаментальная  ценность.

 

 

 

 

5. Отличительные черты бренда от торговой марки.

 

Понятие бренда и торговой марки часто объединяют в одно, хотя это ошибочно. Торговой маркой называется отличительный знак предприятия, фирмы-производителя товара, обязательно зарегистрированный в специальном ведомстве: слова, изображения или их сочетание. Автор торговой марки вправе размещать ее на упаковке или на самом товаре. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, удостоверяющее право владельца на использование торговой марки единолично. Торговая марка является неким созданным "образом" товара, основой для бренда. Бренд, в свою очередь, это торговая марка, которая уже зафиксировалась в сознании покупателя, ее визуальный образ, как бы интеллектуальная часть продукта или товара. Его еще называют персонифицированной торговой маркой. В маркетинге принято считать, что если более 20% потребителей товара (целевой аудитории) выказывают положительное к нему отношение, то такой товар уже можно смело именовать брендом.

Отличие торговой марки от бренда заключается в том, что, как  уже было сказано, торговая марка  является официально зарегистрированным отличительным знаком товара, а бренд - это некий комплекс ассоциаций, закрепившихся в сознании покупателя. Например, если провести сравнение  с именем человека, то официально зарегистрированные фамилия, имя и отчество, которые  записаны в удостоверении личности - это торговая марка, а имя популярного  человека, которое известно миллионам - это уже как раз бренд. Бренд  и торговая марка позволяют отличать товар от всех остальных аналогичных  товаров на рынке, только бренд прочно закрепляется в сознании покупателя, а торговая марка может вообще там не отложиться. Если торговая марка  есть практически у всех компаний, то бренд - понятие единичное, и им владеют далеко не все. Каждый бренд  имеет торговую марку, но вот обратная ситуация складывается далеко не всегда. Бренд и торговая марка обладают еще одним существенным отличием: в первом случае у покупателя неизменно возникают ассоциации с хорошим качеством товара или услуги, во втором случае это не обязательно.

Чтобы торговая марка стала  брендом, сначала нужно заниматься очень тщательной ее разработкой  продумывая концепцию и уникальность, а потом активно продвигать с  помощью целого комплекса маркетинговых  мероприятий, задействуя при этом грамотных  и высококвалифицированных специалистов.

В отличие от простой информативной  рекламы, бренд воздействует не только на сознание потенциального клиента, но обращен и к сфере бессознательного: он «подстраивается» под характер человека, его жизненные ценности, желания. Бренд может придать человеку уверенность и даже способствовать объединению людей в группы.

Существует много определений  термина «бренд». Суть их, в общем, одна: это известная торговая марка, которая вызывает у людей определенный набор ассоциаций и, соответственно, ожиданий. Главное, о чем нужно  помнить, — бренды не просто создаются  производителями для различения торговых марок, они внедряются в  сознание потребителей, влияя на принятие решения в пользу того или иного  товара.

При отсутствии брендов производитель  был бы вынужден каждый раз убеждать покупателя в высоком качестве своего продукта, а покупатель — долго  размышлять при каждой покупке.

Бренд сводит выбор потребителя  почти к автоматизму, в чем  и состоит одна из психологических  функций рекламы. Американские психологи  Эллиот Аронсон и Энтони Пратканис  в труде «Эпоха пропаганды» называют бренд «эвристическим приемом убеждения» — способом сведения процесса принятия решения о покупке к элементарному  быстрому действию.

Это достигается путем  обращения текстовых, визуальных, смысловых  составляющих бренда к тому, с чем  внутренне согласен человек. Например, большинство людей согласится с  тем, что «натуральное полезнее искусственного», а потому штамп «естественности» и «природосообразности» будет присутствовать в брендах и алкогольной продукции, и подгузников, и жевательной резинки. Даже такие стереотипы мышления, как «чем дороже, тем качественнее» и «фирменная марка лучше товара неизвестного производителя», довольно примитивно определяют поведение покупателя.

Эффективным приемом воздействия  на аудиторию остается простое навязчивое повторение слогана. Особенно хорошо принимают  на веру и «заучивают» рекламу  дети, поэтому производители детского товара стремятся выстаивать яркие, эмоционально насыщенные бренды.

«Бренд и реклама не только обращаются к стандартам мышления, но и навязывают их. Современная  реклама провозглашает ценность свободы выбора и культ индивидуальности, однако парадокс в том, что большинство  людей выбирает то, что постоянно  на слуху.

Если торговая марка —  это гарантированное качество, то бренд — это гарантированное  качество плюс гарантированные эмоции, говорят маркетологи. Одна из важных особенностей состоявшихся брендов: к хорошим потребительским качествам продукта добавляются эмоции, которые должен испытывать потребитель. Эти эмоции вполне оправдывают сравнительно завышенную цену на брендовые товары или услуги — покупатель платит определенную «премиальную надбавку» за получение ощущения внутренней гармонии.

Психологическая суть рекламы  — удовлетворение потребности. Выбирая широко рекламируемый бренд, человек иногда стремится решить проблему самооценки.

Из практики консультирования психологи приводят такой пример: женщины в ряде случаев с помощью  дорогой косметики пытаются компенсировать неуверенность в собственной  привлекательности, которая также  может быть связана с чувством одиночества и недостатком общения. Однако продавец может допустить и «психологический прокол» при обращении к теме потребностей покупателя.

Бренд — это больше, чем  реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип  или слышит название. К сожалению, часто продавец или производитель  склонен играть на грубоватых, хоть и запоминающихся ассоциациях. Например, явным успехом пользуется обыгрывание  в рекламе сексуальной темы. Хотя тут создателям роликов нужно  быть предельно осторожными.

Растущая конкуренция  компаний создаёт так называемое «общество потребления», в котором духовные ценности подменяются материальными. В США, например, эту проблему пытаются решать уже на государственном уровне, противопоставляя «потребительскому» варианту жизни модель «духовного общества». В российской практике остро проблема зависимости человека от бренда пока не ставится, в силу исторических причин культура потребления у нас еще не настолько развита, да и покупательская способность населения относительно невысока.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Вклад Пьера Мартино на потребительское поведение безусловно велик, так как он поставил на первое место акцентирование внимания не на слово, а на зрительные символы, которые  быстрее передают информацию, требуют  для восприятия гораздо меньше умственного  труда и умственных усилий. Символы  и образы быстрее достигают цели вызвать душевный отклик или создать  настроение. Образ устанавливает  контакт с личностью на уровне подсознания, а там зрительная символика  действительно важнее слов.

Цитата: «В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализированное звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности той или иной торговой марке».

На современном этапе общественного развития реклама имеет достаточно широкое распространение и значительное влияние. Она дает людям новую информацию, новый опыт, однако, даже сегодня реклама продолжает неоднозначно восприниматься в обществе. С одной стороны, она по своей сути апеллирует к ценностям потребления, что заложено в самой природе человеческой жизни, с другой, – являясь одним из элементов массовой культуры, безусловно, влияет на содержание и направленность ценностных ориентаций. Об этом ее влиянии существует множество противоречивых мнений.

 Все это приводит  к осознанию необходимости прогнозировать  результаты рекламной деятельности, что обусловливает интерес рекламистов  к психологическим научным исследованиям,  к пониманию закономерностей  индивидуального и массового  восприятия информации, к экспериментальным  способам изучения психологических  реакций потребителей на тот  или иной вид рекламы, а также  нравственных, эстетических и прагматических аспектов, которыми сопровождается взаимодействие аудитории с рекламной продукцией.

 Как и всякое явление,  существующее в дельных пространственно  – временных измерениях, реклама  имеет свою историю. Реклама – это продукт истории, так как, зародившись на ранних этапах развития человеческого общества, прошла путь эволюции от примитивных форм до целостного социального института, являющегося инструментом культуры. В современных индустриальных обществах реклама является подсистемой общества, выполняющей социально – культурно необходимые функции, обусловленные экономической коммуникацией.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

 

1. Аренс, У. Современная реклама / У. Аренс, К. Бове; пер. с англ. – Тольятти: Издательский Дом Довгань, 2010.
2. Белл, Д. Грядущее индустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. – М., 2009.
3. Крылов, И.В. Теория и практика рекламы. – М. Центр, 2010.

 

Источники:

4. http://azps.ru/articles/pr/pr42.html
5. http://www.business-citation.ru
6. http://rek-manager.ru
7. http://infoarena.ru/articles/2121/0/32742