Влияние культурных и социальных факторов на поведение потребителя

Культурные вариации в невербальных коммуникациях - это сторона общения, состоящая в обмене информацией между индивидами без помощи речевых и языковых средств, представленных в какой-либо знаковой форме. Такие средства невербального общения как: мимика, жесты, поза, интонация и др. выполняют функции дополнения и замещения речи, передают эмоциональные состояния партнёров по общению.

      К невербальным аспектам коммуникаций относят влияние контекста на сказанное или написанное. Различают семь основных переменных невербального языка: это отношение потребителей ко времени, пространству, дружбе, соглашению, вещам, символам и этикету.

Идентификация культурных ценностей

     Осознание  высокого влияние культурных  особенностей на потребительское  поведение обусловили необходимость  продолжающихся исследований культурных  ценностей. Основные используемые  исследовательские методы включают  в себя:

1) Описи культурных ценностей. (Метод LOV – list of values)

2) Опросы респондентов.  В США ежегодно проводится  опрос 2500 произвольно выбранных  респондентов с целью выявления  изменений в ценностях общества при помощи вопросов с множественным выбором.

3)Наблюдение и полевые  исследования. Маркетологи нередко  используют антропологические данные  для понимания роли продукта  в культурном контексте. Известны случаи, когда японские исследователи проживали в американских семьях для анализа характера использования автомобилей американскими потребителями.

4) Контент-анализ. Данный метод позволяет измерить культурные ценности, отраженные в массовых коммуникациях и сделать выводы о направленности культуры.

     С развитием маркетинговой деятельности, пересекающей границы стран и регионов мира, все большее значение приобретает глобальная картина потребительских культур. Успех современного глобального, международного и даже национального маркетинга опирается на знание и умение использовать кросс-культурные вариации в поведении потребителей.

Влияние социального пространства на поведение потребителей.

ВЛИЯНИЕ МАЛЫХ  ГРУПП

     Принадлежность  индивида к социальным группам  является важным факторов поведения  человека в качестве потребителя.

Социальная группа — объединение людей, имеющих общий значимый социальный признак, основанный на их участии в некоторой деятельности, связанной системой отношений, которые регулируются формальными или неформальными социальными институтами

С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют первичные  и вторичные группы:

Первичные группы – состоит из индивидов, которые знаю друг друга и взаимодействуют лицом к лицу

Вторичные группы состоит из членов, отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер.

По степени организованности выделяют формальные и неформальные группы

Формальные группы имеют жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции( политические партии, банки и т.д)

Неформальные группы это чаще всего, первичные группы, с нечеткой структорой и отсутствием формализации статусов. Такие группы имеют наиболее сильное влияние на поведение потребителя( семьи, компании близких друзей). Вторичные неформальные группы могут включать людей, ведущих похожий стиль жизни или имеющих схожие интересы: любители путешествий или футбола. Неформальные вторичные группы чаще всего выбирают в качестве объектов воздействия рекламы.

Воздействие группы на поведение индивидов

    Каждая группа характеризуется наличием писанных и неписанных норм(стандарты потребления, принятые в этой группе)которые навязываются членам группы более или менее жесткими способами. Такое явление возможно, потому как группа имеет опоределенную власть над своими членами

Власть – привилегия принимать решения, обязательные для выполнения. Власть группы может проявляться в разных формах:

Власть вознаграждения – возможность влиять на поведение другого посрдстовм обещаемого или предполагаемого вознаграждения за подчинение требованиям, т.е посредством позитивных санкций.

Власть принуждения – способность влиять на поведение другого путем наказаний или лишения вознаграждения, т.е путем негативных санкций. Члены группы, не сопблюдающие определенные нормы, могут стать предметом насмешек или игнора.

    В маркетинге и рекламе эта власть используется посредством демонстирования последствий нарушения норм. Например, реклама шампуня от перхоти строится на том, что перхоть на одежде считается некрасивым явлением, которое может отпугнуть членов группы.

Легитимная власть – способность влиять на поведение потребителей путем полного принятия мысли, что группа имеет законное(легитимное) право требовать от своих членов определенного поведения.

Власть самоидентификации – способность влиять на поведении индивидов, используя их стремление стать членом группы или теснее сблизиться с ней. Данный механизм часто используется в рекламе ,в которой подчеркивается групповой стиль потребеления: рекламируются костюмы, дипломаты и т.д.

Влияние эталонных(референтных) групп на поведение потребителя.

Впервые понятие «референтной группы» было введено Гербертом  Хаймоном в работе «Архивы психологии». Он определял референтную группу как ту, в которой индивид использует для сравнительной оценки собственного положения или поведения.

Референтные группы делятся  на несколько видов:

Информационные  : группа людей, чьей информации мы доверяем.

Эта группа проявляется в  двух основных формах:

Носители опыта -  люди, которые пробовали продукт или услугу. Потребители обращаются к их опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно покупки товара.

Эксперты – специалисты в данной области. Потребители считают, что их суждения точнее всего отражает реальные качества явлений, товара или услуги.

Референтная группа самоидентификации – группа, к оторой индивид принадлежит и подчиняется ее нормам и ценностям. В группе пропагандируется и устанавливается «подобающий» стиль поведения и потребления, несоблюдение которых считается «неприличным» и «странным».

Ценностная референтнаня группа: группа людей, рассматриваемые  как яркие носители тех ценностей, которые разделяет индивид. Индивид  не является членом данной группы и  может находиться далеко от нее, как  в физическом так и социальном пространстве. Чаще всего в качестве такой эталонной группы выступают звезды спорта, кино, музыки. В данном случае потребитель будет покупать те же товары и услуги, которыми пользуется «образец для подражания»

Утилитарная референтная группа – группа, располагающая набором позитивных и негативных санкций . Например, служащий фирмы одевается так, как нравится начальнику, чтобы не злить его, и не создавать препятствий для собственной карьеры.

    Особенно сильно  влияние референтной группы на  поведение значительной части девушек. Маркетологи часто пользуются их готовностью идти на самые большие жертвы, чтобы обратить на себя внимание или взывать одобрение/зависть у другой части женщин.

   Важным фактором  влияния окружения на поведение  потребителей является семья  и домохозяйство. Маркетологов  интересуют роли мужа, жены и  детей, и то влияние, который  каждый оказывает на покупку  товаров и услуг.

Семья – основанная на кровном родстве или браке малая группа, члены которой связаны между собой общностью быта, взаимопомощью и взаимной моральной ответственностью. В настоящее время маркетологи выделяют следующие важные особенности современной семьи:

• За последнее время сравнялось количество работающих мужчин и женщин, в то время как отношение к семейным обязательства осталось различным: большая часть  мужчин считают, что если оба партнера заняты полный рабочий день, то вклад мужчины в ведение домашнего хозяйства должен быть тождественен женскому, но только 20% мужчин на равных участвуют в ведение домашнего хозяйства
• Увелилось количество родителей-одиночек
• Увеличилось число однодетных семей
• Согласно статистике ЗАГС , количество браков в Россиии с 2002 по 2010 год растет , но растет и доля разводов. Подводя итоги статистических исследований Росстата на первый квартал 2010 года, мы видим достаточно удручающую картину: на 185 969 браков 153 406 разводов, что составляет более 80% всех оформленных отношений. 

     Основной единицей потребления большинства потребительских товаров является домохозяйсво. Термином «домашнее хозяйство» описываются всех тех, кто проживает в одном доме, независимо от правовых отношений друг  к другу. Несемейные отношения – одно из главных отличий домохозяйства от семьи.

      Поведение  членов домохозяйств можно обычно  описывают при помощи инструментальных и экспрессивных ролей

1)инструментальные –заключаются в выборе финансовых, технических и других показателей продукта, условий совершения покупки.

2) экспрессивные – направлены  на эмоциональную поддержку принятия  решения, в выражении эмоциональных  потребностей семьи.

В процессе принятие потребительского решения члены домохозяйства  могут выполнять по крайней мере 5 ролей:

Роль инициатора заключается в определении того, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решении о покупки, чтобы эту потребность удовлетворить( собирает информацию о характеристиках товара, выступает инициатором обсуждения возможной покупки товара).

Роль влиятеля проявляется в действиях, оказывающих влияние на процесс принятие решения о покупке( действия как способстыующие покупке, так и предотвращающие ее). Предлагает оценочные характеристики товара

Роль принимающего решения – право принять решение

Роль покупателя -  в конечном обмене денег на товар или услугу

Роль пользователя – член домохохяйства непосредственно использующий продукт.

Решения, которые супруги  принимаю в семье, классифицируются по критериям «доминирование» и «степень согласия относительно желаемого товара:

Критерий	^ Тип решения	Содержание
Доминирование	С доминированием роли мужа    С доминированием роли жены     Автономное    Совместное	Наибольшее влияние на решение  принадлежит мужу (покупка автомобиля)    Наибольшее влияние на решение принадлежит жене( покупка одежды)    При принятии решений супруги не советуются друг с другом    Большая часть решений принимается в результате совместного обсуждения
Степень согласия относительно желаемого  товара	Консенсуальное    Примирительное (согласительное)	Общее согласие членов группы Разные предпочтения членов группы

 

   Тип принимаемого решения зависит от типа продукта, стадии процесса принятия решения и самой ситуации. Обычно процесс принятия решения стремится от автономного к совместному. 
Как показывают исследования, на принятие совместного или автономного решения, влияют следующие факторы:

Разделение ролей  по половому признаку. В парах с традиционным разделением ролей чаще принимают индивидуальные решения о покупке товаров для одного пола — мужчины или женщины. 
 
Средства супругов. Влияние имеет тот из супругов, который вкладывает больше средств. 
 
Опыт. Индивидуальные решения принимаются чаще внутри тех пар, которые уже имеют опыт принятия решений. 
 
Социоэкономический статус. Совместные решения чаще принимают в семьях среднего слоя, чем в семьях высшего или низшего слоя.

Из социологических факторов, влияющих на принятие решение выделяют следующие характеристики:

Сплоченность – сила эмоциональной связи между членами семьи

Способность к  адаптации – возможность членов семьи изменять структуру обязанностей и распределение ролей в зависимости от ситуации и жизненного цикла семьи.

Коммуникативность – умение слушать друг друга, оказывать моральную поддержку, чувство сопереживания. Дополнительная, но очень важная характеристика, оказывающая влияние на развитие первых двух.

     С течение  времени меняется структура семьи  и ее покупательское поведение.  Этот процесс называют жизненным  циклом семьи. Считается, что  развитие семьи проходит ряд  последовательных стадий, каждая  из которых имеет свои характеристики  и структуру потребления.  концепция жизненного цикла домохозяйства (ЖЦД) была разработана американскими маркетологами. Для описания жизненного цикла используется пять переменных:

• возраст взрослых членов семьи
• семейное положение;
•  
  количестов взрослых в семье
•  
  наличие детей 
  возраст детей, если они имеются

Этап ЖЦ	Особенности поведения и  покупательских привычек
1 Этап. Холостая жизнь: одинокие  молодые люди, живут отдельно  от родителей. Люди в возрасте до 35 лет и брачным статусом «холостяки» и «незамужние»	Финансовые сложности присутсвуют  в малом количестве. Любят активный отдых. Покупатели кухонного оборудования, автомобилей, путевок для отдыха. Часто посещают бары, рестораны, кинотеатры
2 Этап. Юные молодожены без детей	Группа имеет двойной доход, что обеспечивает относительно более  высокий уровень жизни по сравнению  с предыдущей и следующей стадией.Наивысшая  интенсивность покупок. Основные траты  на досуг, одежду, путешествия, предметы длительного пользования.
3 Этап. Полное гнездо 1: молодые  замужние пары до 35 лет, ребенку  меньше 6 лет	Пик покупок жилья. Оборотный капитал  невелик, так как доход сокращается  в связи с уходом одного из супругов с работы. Структура раскходов  меняется: закупаются товары детского потребления. Пользуются услугами нянь, детских садов, развивающих центров, кружков и секций. Высокое влияние  рекламы.
4 Этап. Полное гнездо 2: замужняя  пара, ребенку больше 6 лет	Финансовое положение стабилизировалось,  Доход семьи растет, второй супруг возвращает -на работу вне дома.  Структура потребления семьи еще во многом зависит от детей. Приобретают уроки музыки, спортивные, языков, танцев, также покупают спортинвентарь и пр. Подростки покупают для собственных нужд и семьи безалкогольные напитки, одежду, услуги спортивных клубов, учреждений культуры. Предпочтение товарам в более крупной расфасовке. Реклама оказывает меньшее влияние.
5 Этап. Полное гнездо 3: пожилые  супруги с детьми, находящимися  на их попечении.	Финансовое положение еще лучше. Некоторые дети начинают работать. Реклама оказывает очень слабое влияние.  Покупатели товаров, не являющимися  совершенно необходимыми, товаров роскоши.
6 Этап. Пустое гнездо, 1 стадия: пожилые  супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает.	Наибольшее количество владельцев собственного жилья. Интересуются путешествиями, самообразованием, благотоврительностью, услугами и товарами по обустройству дома. Не интересуются новыми товарами
7 Этап. Пустое гнездо, 2 стадия: пожилые  супргуи,дети живут отдельно, глава  семьи на пенсии	Резкое сокращение доходов. Расходы теперь с поддержанием здоровья, приобретением лекарств и медицинских приборов. У представителей этой группы, как и у одиноких людей старшего возраста, много свободного времени, но немного денег.
8 Этап. Вдовствующее лицо, работает.	Доход еще довольно стабилен, но склоняется к продаже дома
9 Этап. Вдовствующее лицо, на пенсии	Резкое сокращение доходов, нужда  во внимании, заботе и привязанности.