Внешняя маркетинговая среда, ее влияние на деятельность лечебно-профилактического учреждения

Потребители. Производителям необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

1) потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;

2) рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;

3) рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;

4) рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

5) международный рынок— покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Конкуренты. Любая  фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Потребитель обычно обдумывает несколько вариантов действий. Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить службам маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих продавать больше своих товаров.

Контактные аудитории. В состав маркетинговой среды входят и  различные контактные аудитории фирмы. Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может  либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к отрасли носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности отрасль ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой отрасль старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Любая отрасль действует в окружении  контактных аудиторий семи типов:

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность отрасли обеспечивать себя капиталом. Основные контактные аудитории финансовой сферы — банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры. Можно добиться благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся финансовой деятельности, представляя доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. Отрасль заинтересована в том, чтобы средства информации больше и благожелательнее освещали ее деятельность.

3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере. Отрасль должна откликаться на проблемы безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей. Следует подумать о взаимодействии с производителями аналогичных товаров, чтобы совместно добиваться нужных законов.

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения могут вызвать вопросы со стороны общественных организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. Отделы организации общественного мнения должны содействовать поддержанию постоянного контакта  со всеми потребительскими группами.

5. Местные контактные аудитории. Для работы с местным населением обычно назначаются специальные сотрудники, которые отвечают на вопросы населения, вносят вклад в разрешение насущных проблем.

6. Широкая публика. Необходимо внимательно следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности. Широкая публика не выступает по отношению к отрасли в виде организованной силы, но образ отрасли в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности. Для создания образа «гражданственности» можно делать существенные пожертвования на благотворительные цели, разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителей.

7. Внутренние контактные аудитории. Это рабочие и служащие отрасли, управляющие, члены совета директоров, ее добровольные помощники. В целях информирования и мотивирования членов внутренних контактных аудиторий персонал привлекается к управлению, участвует в доходах, прибылях, совместном владении собственностью. С этой же целью издаются информационные бюллетени, используется множество других форм коммуникации. Позитивное отношение рабочих и служащих к собственной отрасли передается и другим контактным аудиториям.

Контролируемыми факторами  могут управлять учреждения и  сотрудники маркетинговой службы. С  точки зрения маркетинга, руководитель учреждения должен принимать решения  по основным следующим вопросам и, соответственно, контролировать:

• общие цели медицинского учреждения;
• деятельность медицинского учреждения;
• корпоративную культуру.

Общие цели - это определение руководством медицинского учреждения объема оказываемых медицинских услуг, получение возможной прибыли, выбор целевого рынка. Это дает возможность прогнозировать успех или неудачу развития учреждения в будущем. Одна из важнейших целей, значительно влияющая на получение прибыли - признание пациентов.

Контроль над деятельностью  включает в себя контроль над ценами, системой продвижения медицинских  услуг, видами оказываемых медицинских услуг. Корпоративная культура - это единая система ценностей, норм и правил деятельности, которой должны придерживаться работники. Сюда входят требования к поведению сотрудников, их внешнему виду, необходимые официальность и вежливость в отношении подчиненных и пациентов. Любой, даже самый совершенный план маркетинга может провалиться из-за негативного воздействия неконтролируемых факторов.

К неконтролируемым факторам относятся:

• пациенты;
• конкуренция между медицинскими учреждениями;
• средства массовой информации;
• технология;
• экономика;
• законодательные акты и нормативные документы.

Хотя служба маркетинга ЛПУ определяет выбор целевого рынка, но она не может контролировать его характеристики (возраст, доходы пациентов и т.п.). Поэтому нужно постоянно следить за внешними обстоятельствами и учитывать их влияние. Очень важной частью плана маркетинга должны стать варианты, разрабатываемые на случай возникновения непредвиденных ситуаций. Маркетолог должен понимать и предвидеть то, что влияет на поведение пациентов. Получая различные медицинские услуги, пациенты ведут себя по-разному. Необходимо понять, как пациенты принимают решения. Так, прежде чем принять решение о том, в какую стоматологическую клинику лучше обратиться, люди просматривают множество информационных бюллетеней, слушают информацию по радио и лишь, затем выбирают один вариант, который им наиболее подходит.

Определив рыночную структуру, в условиях которой будет работать медицинское учреждение, необходимо оценить маркетинговую стратегию конкурентов. В частности, нужно установить: какие сегменты рынка насыщены, а какие нет, каковы отличительные преимущества конкурентов, а также степень удовлетворенности пациентов уровнем и качеством обслуживания, предоставляемой конкурентами. Руководителям и специалистам медицинского учреждения необходимо знание законодательных и нормативных документов. На этой основе можно определить, целесообразно ли развивать собственное дело. При высоком уровне налогов в стране предпринимательская деятельность становится бессмысленной. Большое значение для составления программы маркетинга имеют представления пациентов о перспективах развития экономики страны. Если есть надежда на будущее экономическое развитие, то, естественно, потребители будут увеличивать расходы на получение высококвалифицированной медицинской помощи, и наоборот. Успех или неудача учреждений здравоохранения на медицинском рынке во многом зависят от самих хозяйствующих субъектов. Для обеспечения своего долговременного существования организация должна располагать обратной связью (информацией о неконтролируемых факторах, деятельности учреждения, эффективности маркетингового плана). В этих целях следует планомерно оценивать степень удовлетворенности пациентов, наблюдать за состоянием экономики, предугадывать возможную нехватку ресурсов, изучать независимые средства массовой информации и т.п. Ориентация на запросы потенциальных потребителей - главнейший аспект применения маркетинга, как концепции управления медицинским учреждением в условиях рыночной экономики. Если подавляющее количество пациентов не сочтут необходимым обратиться в конкретное лечебно-профилактическое учреждение (и его негде содержать государство за счет бюджетных ассигнований), то его неминуемо ожидает крах и разорение. Конечно, здесь могут быть исключения. Так, если у человека внезапно развивается состояние угрожающее его жизни, и тем более, если он находится в бессознательном состоянии - у него, скорее всего не будет выбора, как, где и у кого лечиться. Но на этапе реабилитации или лечения хронических заболеваний, а также лечения заболеваний непосредственно не угрожающих жизни, человек предпочтет ту клинику, которая может удовлетворить его потребности. В дополнении к этому необходимо отметить, что применение маркетингового управления должно базироваться на системном подходе. Только во взаимосвязи основных моментов маркетинга лечебно профилактическое учреждение может добиться успеха на рынке реализации медицинских услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Анализ  маркетингового исследования

 

На основе результатов анкетирования, проводимого  в марте 2012 года среди пациентов  ВОКДЦ, можно сделать ряд выводов  и провести анализ маркетингового исследования.

Внешняя среда в маркетинге рассматривается  как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

• макроокружение;
• непосредственное окружение.

          Макроокружение (макросреда) создает  общий фон для деятельности  организации. Макросреда не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако каждая из них испытывает на себе ее влияние и не может ею управлять (неконтролируемая среда). Факторы внешней среды:

• демографические;
• экономические;
• природные;
• научно-технические;
• политико-правовые;
• социально-культурные.

Непосредственное  окружение представлено всеми составляющими  внешней маркетинговой среды, с  которыми предприятие находится  в непосредственном взаимодействии. На деятельность организации оказывают  влияние: покупатели, поставщики, конкуренты, посредники, контактные аудитории. Рассмотрим полученные данные:

1) Как Вы обслуживаетесь в ДЦ?

Таблица 1 –  Полученные результаты по вопросу 1

Варианты ответов	Частота	Процент
Платно	75	51,7
И платно и бесплатно	41	28,3
Бесплатно	29	20,0

По данным опроса видно, что большая часть  пациентов обслуживается в ДЦ платно. Построим диаграмму на основе полученных данных.

• количество человек

Рисунок 1 – Обслуживание в ДЦ

 

2) Более  быстрое обслуживание.

Таблица 2 –  Полученные результаты по вопросу 2

Варианты ответов	Частота	Процент
Да	24	16,6
Нет	121	83,4
Итого	145	100,0

 

По данным таблицы можно сказать, что пациенты считают, что обслуживание в ДЦ не является более быстрым, относительно конкурентов.

 

Рисунок 2 – Быстрое обслуживание

 

3) Более внимательное отношение со стороны работников

Таблица 3 -  Полученные результаты по вопросу 3

Варианты ответов	Частота	Процент
Да	7	4,8
Нет	138	95,2
Итого	145	100,0

 

По данным, представленным в таблице можно  сказать, что пациенты не считают, что работники проявляют к ним более внимательное отношение.

Рисунок 3 - Более внимательное отношение  со стороны работников

4) Обращение  в ВОКДЦ

Таблица 4 - Полученные результаты по вопросу 4

Варианты ответов	Частота	Процент
Впервые	41	28,3
Не в первый раз	104	71,7
Итого	145	100,0

 

По данным таблицы можно сделать вывод  о том, что большинство пациентов  обращаются  в ВОКДЦ не в первый раз.

Рисунок 4 – Обращение в ВОКДЦ

 

5) Положительная репутация ДЦ

Таблица 5 - Полученные результаты по вопросу 5

Варианты ответов	Частота	Процент
Да	48	33,1
Нет	97	66,9
Итого	145	100,0

 

Репутация учреждения играет далеко не последнюю роль в его деятельности. А положительная репутация увеличивает  роль медицинской организации вдвойне. На основе полученных данных нельзя сказать, что репутация ДЦ на 100% положительна.

Рисунок 5 – Положительна репутация ДЦ

 

6) Удобство  месторасположения ДЦ