Воздействие социальной рекламы на общество

 

 

 

 

 

 

Выводы:

   Социальная реклама - в основном - содержит послания государства обществу и содержат запрос/призыв/требование относительно тех или иных сторон общественной жизни. В частности, платить налоги, служить в армии и пр. Естественно, здесь не исключаются и такие темы, как курение, алкоголизм, но активные действия в этом направлении ожидаются именно от государства. В любом случае, в России или за рубежом, одинаково признается тот факт, что социальная реклама должна шокировать. Как правило, она должна воздействовать на уровне сильнейших эмоций, а не логической аргументации. Здесь, однако, важно отметить следующую качественную характеристику социальной рекламы: шокировав человека, социальная реклама обязательно должна предлагать ему "выход". Натянув его нервы до предела, дать ему возможность снять это напряжение, выполнив социально полезное действие: сдать кровь, перечислить деньги в фонд помощи больных СПИДом и т.д. то обязательное условие грамотной социальной рекламы.Инструменты. Здесь, как правило, никаких расхождений нет. Основное понимание социальной рекламы в этом случае - как набор различных методов продвижения идей, который в зависимости от конкретного случая обретает ту или иную конфигурацию. Пытаясь сформировать картину социальной рекламы в России и за рубежом, я  могу следующим образом описать их сходства и различия. Участники социальной рекламы. И в России, и за рубежом рынок состоит примерно из одних и тех же игроков. Однако у них разное отношение к социальной рекламе, и они по-разному воспринимают свою роль. В России к социальной рекламе, как правило, относятся как к вотчине государства и полю самореализации креативщиков от рекламы. За рубежом существует гораздо большее равноправие участников, все они лучше понимают, что такое социальная реклама и как ее можно использовать в своих интересах. Цели.  И в России, и за рубежом участники рынка ставят перед собой похожие цели при разработке и распостранении социальной рекламы. Темы. Во всем мире людей сейчас волнуют одни и те же темы: экология, семья, дети, жизнь и т.д. Это век глобализации. Поэтому темы социальных кампаний в России и за рубежом в основном похожи. С другой стороны, темы экологии, защиты природы, некоторые другие у нас (если рассматривать ее именно в рамках проблематики социальной рекламы) еще не получили большого отражения. В России государственная реклама пытается продавать государственные услуги (к тому же угрожая). За рубежом государственная реклама показывает, как правильно нужно использовать возможности государства. Она более дружелюбна. Носители.  По причине глобализации, всемирной информационной открытости, жители РФ могут пользоваться - в основном - теми же каналы коммуникации, что и люди за рубежом. Поэтому носители информации так же схожи. Причины различий:  различия в текущей социально-экономической обстановке, различия в подходах к созданию социальной рекламы и вообще к бизнесу, политическая система и политическая культура. Социальная структура, культурный уровень общества. Уровень жестокости, который нам подают российские СМИ, чрезвычайно высокий. Поэтому даже шокирующая социальная реклама не всегда оказывается достаточно эффективной.

Пример использования  социальной рекламы «Не садись пьяным за руль».

 У социальной рекламы  в России и заграничной (преимущественно развитых стран) социальной рекламы есть общие черты. Например, то, что и у них, и у нас на создание и размещение социальной рекламы отводится намного меньше денег, чем на создание и размещение коммерческой рекламы. И у них, и у нас, крупнейшим заказчиком социальной рекламы является государство или различные фонды и общественные организации. И они, и мы используем примерно одни и те же способы коммуникации – слова, музыка и картинки. На этом сходства заканчиваются.

Далее начинаются различия. Основным отличием их социальной рекламы от нашей, на первый взгляд, является то, что они реально пытаются решить проблему, а мы только делаем вид. Приведу пару примеров.

 

 

Пример западной социальной рекламы, направленной против употребления алкоголя за рулем.

 

 Пример западной

социальная рекламы:

                                                                            Пример российской

                                                                               социальной  рекламы:

 

.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Невооруженным взглядом, видно, что в примере западном, обращение идет к конкретному  человеку. Сообщение намного более  эффектное, а потому, возможно и более  эффективное. Медиа канал выбран необычный, более точечный, чем принт, но узость формата компенсируется тем, что сообщение увидят именно те, кому оно направлено. Эмоциональный отклик у примера западной рекламы, будет более сильный, чем у российского принта. Для подобных выводов не нужно проводить множество фокус-групп, достаточно включить мозг и здравый смысл. Для меня, эти два примера показывают всю разницу подходов в создании социальной рекламы за границей и у нас.

Западная социальная реклама.

- Использование нетрадиционных  медиа носителей, которые позволяют  сократить расходы или же использовать на всю мощность те небольшие бюджеты, которые, как правило, выделяются на социальную рекламу. Они также позволяют сосредоточиться на той целевой аудитории, которой предназначено сообщение.

- Обращение к конкретному  человеку, а не к толпе.

- Создание такого сообщения, которое способно вызвать сильный эмоциональный отклик у респондента.

Российская социальная реклама.

- Использование стандартного  медиа-микса: ТВ, наружная реклама,  печатная реклама. Что позволяет  охватить всех и каждого, даже  тех, кто вообще никак не может помочь в решении проблемы.

- Обращение ко всем  сразу. 

- Креативное воплощение  не отличается ни глубиной  мысли, ни нестандартным подходом.

Социальная реклама вынуждена бороться за внимание человека, с любыми другими информационными поводами, да еще, к тому же, она пытается привлечь внимание людей к проблемам, которых люди пытаются избегать любыми способами, напрашивается вывод, что социальная реклама должна быть гораздо ярче, провокационнее, чем коммерческая.

У создателей социальной рекламы нет продукта и нет такого количества средств, которые есть у бизнес-проектов,.К тому же, существует цепная реакция. Если социальная реклама не способна изменить отношение или хоть как-то помочь в решении проблемы, она понижает уровень доверия людей к следующей социальной рекламе на эту тему. Вспоминаем сказку о волке и пастушке-лгуне. Обманув людей несколько раз, в конце концов, когда волки все же пришли, никто ему уже не поверил.

При выборе медиа для  социальной рекламы нужно исходить не из понятия всеобщего охвата. Это связано опять же, с тем, что деньги на социальную рекламу, как правило, берутся из государственной казны, а это налоги людей. То есть тех, кому потом эту социальную рекламу и покажут и чьи проблемы хотят решить. Поэтому, создание бессмысленных телевизионных роликов, которые призывают людей, например, отказаться от наркотиков и стать великими, представляется мне несколько наивным, если не сказать, подрывающим доверие к социальной рекламе и трате денег на ее создание.

При взгляде на социальную рекламу у нас в стране, складывается впечатление, что создатели и заказчики этой рекламы, идут наперекор здравому смыслу и просто делают вид, что пытаются решить социальные проблемы .

1.3 Социальная реклама и специфика ее развития в России                   Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций. Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям".К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие: отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование; отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы; низкий уровень активности субъектов социальной рекламы; слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама".

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России.   Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем. Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует  ряд проблем и противоречий. 
В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.Производство социальной рекламы - это один из элементов социальной ответственности. Степень ответственности в социальной рекламе чрезвычайно высока, так как реклама может оказать обратный эффект. Когда рекламируются автомобили или продукты питания, то в случае неудачи, потребители не будут их покупать и компании понесут убытки. В социальной же рекламе многие темы, которые затрагиваются, связаны с человеческой жизнью, особенно, рекламы против СПИДа, наркомании и т. д. Во всех Конституциях человеческая жизнь декларируется как основная ценность. Однако в настоящее время в России все еще не существует государственной концепции развития социальной рекламы, разовые акции не подкрепляются заметной государственной поддержкой.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Общественное значение социальной рекламы

2.1 Социальная реклама влияет на поведение молодежи.В апреле 2010 года компания КОМКОН провела исследование совместно с благотворительным фондом CAF Russia. Опрос, посвященный отношению россиян к социальной рекламе, проводился в рамках социального проекта «Социально активные медиа». Респондентами стали люди в возрасте от 16 лет, проживающие в городах-миллионниках.Как показывают результаты исследования, 96% россиян видели социальную рекламу за последний год. При этом наиболее заметной оказалась реклама против курения и употребления алкоголя (91%), а также против наркомании (80%). За ними следует реклама в поддержку детских домов и программ усыновления (75%), за безопасность дорожного движения (74%) и информирование об опасных заболеваниях (74%).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Наиболее заметной оказалась  социальная реклама против курения,алкоголя,наркомании,о помощи сиротам,за безопастность дорожного движения, против опасных заболевания.

Что касается воздействия  социальной рекламы, то его ощутили  на себе 36% респондентов. Стоит отметить, что больше всего социальная реклама  влияет на поведение молодых людей в возрасте от 16 до 35 лет. В данной возрастной категории 60% человек сказали о том, что социальная реклама заставила их изменить свои взгляды или поведение. Так, 39% молодых людей обратили внимание на какие-либо социальные проблемы, 24% изменили свое поведение, 22% сделали пожертвование, а 3% стали волонтерами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Респонденты отметили недостаточное  количество социальной рекламы, затрагивающей  вопросы помощи больным, инвалидам  и ветеранам, а также рекламы, направленной на защиту животных. На вопрос о том, может ли изменить социальная реклама поведение людей, 24% респондентов продемонстрировали скептицизм. А вот 18 % опрошенных считают, что социальная реклама уже повлияла на поведение людей. Более половины (53%) возлагают на нее большие надежды, считая, что в будущем социальная реклама позволит изменить ситуацию.

Социальная  реклама оказывает влияние на три четверти россиян.75 % жителей России считают, что социальная реклама оказывает позитивное влияние на людей. Исследовательская компания «КОМКОН» опубликовала результаты опроса об эффективности социальной рекламы. Как сообщается на сайте компании, опрос проводился в апреле 2010 года методом анкетирования,среди жителей российских городов-миллионников в возрасте 16 лет и старше.

 

 

 

В опросе участвовали:

Пол:
мужской	33
женский	67
Возраст:
16-34	21
35-44	17
45-54	20
55-более	42
Статус  занятости:
работают	63
не работают	37
Должность:
руководитель	10
квалифиц.специалист с  высшим образованием	15
служащий без высшего  образования	6
технич.и обслуживающий  персонал	9
рабочий	10
другое	14
Семейное  положение:
Женат(замужем)	58
Холост(не замужем)	7
Разведена,вдовец(вдова)	31
нет ответа	3

Материальное  положение:
Денег  трудом хвататет на питание	3
На питание-хватает,на одежду-нет	18
Хватает на питание,одежду и мелкую бытовую технику	39
Хватает на крупную бытовую  технику,но мы не можем купить новую  машину	22
Хватает на все кроме  покупки недвижимости,и выше	9
Доход на человека в семье в мес.:
менее 7000р	22
7000-9000	13
9000-15000	28
15000-20000	15
20000-30000	14
более 30000	9